致趣百川SCRM合作霍尼韋爾：疫情突圍-用1元成本搏回100元收益

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客戶簡介

作為一家財富500強的工業高科技公司，霍尼韋爾在全球擁有11萬員工，2019年銷售收入達370億美金。霍尼韋爾旗下有四大業務集團，其中特性材料和技術集團的核心業務包括煉油石化工藝技術、自動化解決方案和工業軟件，以及高性能材料，是非常典型的B2B業務，和終端消費者之間隔著多個價值鏈和中間企業。

項目背景

對于霍尼韋爾這類B2B企業來說，業務線分外龐雜，所以幾乎針對每個產品線都有一個特定的用戶畫像。雖然用戶畫像細分多，但是也帶來了一種優勢：一旦確定好客戶畫像以后，短時期內這種畫像不會發生大的改變。
這也就意味著，與B2C不同，B2B可以形成一些固定的打法，并通過一段時間內不斷復制執行來取得效果。霍尼韋爾特性材料和技術集團早在2018年就開展了直播營銷，經過三年的直播活動，反復多次的總結經驗、打磨優化，已經形成了一套適合自己的成熟的直播模型。

今年疫情來襲，霍尼韋爾特性材料和技術集團利用已經磨練兩年的模型迅速推出了70多場直播，其中29場集中在國內疫情最嚴重的2-3月。同時，霍尼韋爾在過程中不斷對直播的內容、形式、平臺進行調整，最終實現了高達95%的復合參與率，營銷投資回報率也達到了三位數。

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解決方案

1跟風做直播一定有效？
直播只是一種內容類型，想有效還要回到內容本身
所有2B企業都面對專業客戶的選擇，除了品牌認知，專業客戶的考慮還有產品的專業性、差異性、成本等等。
因為2B技術和方案往往客單價很高，所以這種決策的過程往往都會超過3個月，因此對于營銷人來說，需要不斷去影響這種決策，但是2B的預算往往比2C要少很多，所以是優先投在內容上還是投在渠道上，經常成為討論的焦點。
其實這些都需要針對不同的產品、不同的目的來決定，但是總體來說，我們堅信“內容為王”，好的內容會有自傳播屬性。有影響力的內容，是整個營銷體系中的核心。
傳統制造業的那種上面布滿了各種技術參數的產品手冊在某種場合依然需要，但是營銷面上需要與時俱進，將視覺化和深度更好地結合，為用戶傳遞能夠解決他們痛點的產品價值信息。
而直播只是內容傳遞的一種形式，如果過于關注直播這種內容類型，以為趕潮流做直播就可以有效果，卻忽略了內容本身及溝通對象的需求，那么結果也不會好。

2打好組合拳：營銷自動化平臺賦能，實現全流程數據追蹤與跟進

目前很多企業做直播營銷，都遇到了“吆喝大，結果小”的瓶頸，營銷人對直播的有效性也有褒貶不一的評價。
但是霍尼韋爾的直播營銷卻取得了很好的效果，除了對內容的精耕細作、對用戶需求的深入了解，更關鍵的因素是吃了兩大紅利：
一是迅速抓住了疫情初期人員流動局限的窗口期，這個時機把握非常重要，帶來了很大的先發優勢；
二是得益于提前布局了營銷自動化平臺，有一個集中了目標用戶并且做了精細分類的“優質私域”。
很多的公司都已經開始利用營銷自動化手段，而霍尼韋爾選擇營銷自動化平臺有幾大原則——可以給用戶打標簽、內嵌直播工具、可以追蹤用戶的所有行為形成畫像。
目前霍尼韋爾采用的是致趣百川一站式營銷云，從直播前、直播中到直播后可以一站式完成報名、觸達、統計、優化。通過致趣百川的會議中心功能，可以將直播與微信公眾號數據打通，用戶在公眾號可以一鍵報名參加直播。直播結束后，自動化推送資料到會員郵箱，讓用戶在SCRM營銷自動化系統里面更好的沉淀。營銷自動化助力后續線索跟進，提高線索轉化。

1）突破微信觸達限制，多次提醒，提高報名/參會率
用戶直接通過公眾號的文章超鏈接或者掃描海報二維碼，微信端一鍵報名活動。如果用戶沒有關注公眾號/注冊會員，則會要求先關注并填寫注冊信息后才可以報名。
每個報名活動的用戶都會被打上相應的報名標簽，在會議開始前可以用「模板消息推送」功能給所有具有報名標簽的用戶，通過微信自動推送會議提醒，從而實現對用戶的個性化和精準觸達。
2）問卷反饋優化直播效果，快速找出高質量用戶，縮短轉化周期
每個報名/參會的用戶會被打上相應的標簽。直播結束后，霍尼韋爾根據這些標簽篩選出這部分用戶，通過模板消息向他們推送調查問卷，收集用戶反饋。這是一個很關鍵的步驟，問卷需要有定制化的問題來幫助后續的線索打分和確認，比如是否有在建項目、是否希望銷售聯系等，從而篩選出真正有價值的高質量客戶。
3）通過打分甄別有價值線索，縮減銷售周期
做完直播以后，拿到了幾百個用戶的名單以后，接下來該怎么辦？
如果一場直播做完以后，沒有采取任何動作，那這部分的線索相當于浪費掉了。需要針對所有報名/參與直播的用戶進行篩選，找出高質量的線索轉出給銷售進行跟進。
在營銷自動化工具使用之前，市場部判斷線索質量的方式就是看名單，找到熟悉的潛在客戶的公司名字，一個一個手動打鉤，再進一步也就是打幾個電話詢問對方是否有興趣購買。
但是這兩種判斷方法一個過于主觀和隨意，一個又需要耗費大量人力，所以，從2018年開始，霍尼韋爾就試圖打破這種傳統的判斷模式，重新建立科學統一的判斷標準，引入了篩查表格，并在2019年隨著營銷自動化工具的使用引入了線索打分（Scoring）機制。
具體來說，我們在系統中針對不同的職位、部門設置了不同的分數，針對用戶在平臺上的各種行為，比如是否觀看直播，是否轉發直播等設置相應的分數，同時針對問卷中的關鍵問題，比如是否目前有在建的項目、是否需要銷售聯系等設置相應的分數。
評判哪些線索是高質量的維度包括很多，而且不同業務線的判斷標準也不同。霍尼韋爾特性材料和技術集團目前產品線超過50個，除了看分數高低，我們也針對每個產品線的訴求、針對不同的營銷活動來設置相應的表單問題。最后通過精細的打分規則，快速篩選出高質量線索。

3工業品的目標人群相對固定，孵化老用戶很重要
霍尼韋爾特性材料和技術集團的一個核心業務是石油化工技術及解決方案，市場上的煉油及石化企業都清晰可見，主要的目標用戶群體和有采購意愿的人群相對固定，因此針對這個行業，如何盤活現有流量池，讓現有客戶源源不斷產生復購的需求，是一個非常重要的營銷方向。
1 高效、低成本觸達目標人群的方式——讓每個員工自愿成為傳播渠道
疫情期間，可以用的市場預算收緊，而工業品行業宣傳的渠道和方式相較日用消費品更窄，客戶的特點決定了銷售手中掌握著更為緊密的客戶資源。如果能讓每一位員工都能成為企業的傳播渠道，不僅可以極大的降低成本，還可以更加針對性的觸及霍尼韋爾的核心用戶群，通過優質的直播內容讓他們逐漸產生購買/復購的需求或意愿。
通過溯源海報的效果追溯機制，實現從員工、粉絲、會員自愿進行傳播的「全員營銷」。每個人都可以生成自己的專屬海報，用戶通過掃描海報上的專屬二維碼進入以后，就可以追蹤到這個人帶來了多少報名量。
霍尼韋爾用這種溯源海報的方式，動員員工將這些直播海報的內容傳播出去，分享轉發給潛在的客戶，最后根據每個人帶來的報名量效果，給予一定的鼓勵。
即使企業只有50名人員，一人2000微信好友，一次標準化的朋友圈營銷就能觸達十萬人。這十萬人中，即使只有百分之一的潛在客戶，也足夠為企業帶來上千人的流量，極大降低直播宣傳費用。
2 留出時間停下來梳理與孵化，效果更好
霍尼韋爾特性材料和技術集團從2017年開始運營服務號，通過早期的內容分享和最近幾年的線下轉線上自動化營銷沉淀了大量的目標用戶和粉絲。由于這些用戶都有一定的知識基礎，所以針對他們不需要反復解釋基本的專業知識，而是需要反復的告訴這些群體產品的價值點，并給出實例，在某一刻激發出用戶的購買欲望。“養兵千日，用在一時”，私域流量的“養魚”理論在這里得到了充分的施展，給了營銷部門充分的余量來孵化這些“魚苗”，促進重復購買，并節省了大量預算，用小的支點撬動營銷。
今年7月，為了進一步提升線索轉化效率，我們停止過一段時間的直播，靜下心來把過去7個月收集到但沒有被打開或者沒有被轉換的線索進行了梳理，了解這些線索沒有被轉化的原因。及時的復盤和線索的跟進保證了最后的ROI，也才能夠進一步發現沒發現的問題，并展示活動的價值，保證后續的預算。
經濟學中有一個概念叫做“杠桿思維”，就是以小博大，用有限的資源實現收益的最大化，獲得最大限度的增長。
而“撬動杠桿”的訣竅就在于——找到推動事情發展的“決定性”因素。而決定性因素，即是這個杠桿的“支點”和“發力點”，需要在這個點上持續的投入，做到極致，再以此為杠桿點，去撬動更多更高的收益增長產生。
而這個支點，對于大部分數字化起步的B2B企業來說，是找到一個可以長期積累目標客戶的好方法，然后堅持下去，把所有的細節和關鍵點打通。現在數字化營銷手段豐富多樣，營銷自動化平臺也層出不窮，在技術層面，大家很容易站在一個起跑線上，區別還是在實在的人力功夫上：內容有沒有針對性和差異性，線索有沒有及時跟進，員工有沒有被動員起來，等等。精耕細作，必有收獲，B2B營銷的特點決定了它不會是一蹴而就，而需要有耐心和細心來耕耘。