南方新媒體牽手神策數(shù)據(jù)，打造 IPTV 運(yùn)營(yíng)新概念

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨變，他們開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新玩法，期待打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的桎梏與邊界。

而同時(shí)，根據(jù)工信部 2 月 27 日 發(fā)布的 2019 年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019 年 IPTV 業(yè)務(wù)收入達(dá) 294 億元，比上年增長(zhǎng) 21.1%，IPTV 用戶全年凈增 3870 萬(wàn)戶，凈增 IPTV 用戶占凈增光纖接入用戶的 78.9%。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中，廣東南方新媒體公司主營(yíng)業(yè)務(wù)之一廣東 IPTV(粵 TV）利用數(shù)據(jù)賦能，在用戶粘性提升、增購(gòu)拉新、付費(fèi)價(jià)值挖掘等方面找到了一條用數(shù)據(jù)指引運(yùn)營(yíng)的道路。

廣東南方新媒體股份有限公司是廣東廣播電視臺(tái)旗下新媒體與現(xiàn)代傳播技術(shù)相融合的新型企業(yè)，經(jīng)廣東廣播電視臺(tái)授權(quán)，公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)廣東 IPTV（粵 TV）自 2012 年發(fā)展至今，已完成與電信、移動(dòng)、聯(lián)通三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的對(duì)接，成為全國(guó)首個(gè)支持接入多個(gè)傳輸系統(tǒng)的集成播控分平臺(tái)。

廣東 IPTV 業(yè)務(wù)以廣東本地特色，視聽(tīng)互動(dòng)為核心，實(shí)現(xiàn)直播頻道、點(diǎn)播內(nèi)容、節(jié)目時(shí)移、回看等多種功能服務(wù)，著力打造內(nèi)容精品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的廣東電視門(mén)戶。

那么神策數(shù)據(jù)究竟是如何助力廣東 IPTV（粵 TV）在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中突破自身瓶頸，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容等各方面的價(jià)值深挖的呢？下面為大家具體講解。

冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功。

盡管廣東 IPTV（粵 TV）的用戶量已超 1600 萬(wàn)，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，各類增值業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，行業(yè)盈利空間巨大。但是在復(fù)雜的收視場(chǎng)景、用戶多樣的觀看偏好、種類繁多的推廣活動(dòng)下，還是遇到了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶貢獻(xiàn)價(jià)值相對(duì)較低

行業(yè)中，通常用 ARPU 值指每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入。而在 IPTV 業(yè)務(wù)里該問(wèn)題的原因通常有兩種：第一，很多點(diǎn)播用戶同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員，而家庭智能大屏中的內(nèi)容和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中的內(nèi)容重復(fù)度較高，家庭智能大屏面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。第二，傳統(tǒng)電視環(huán)境影響巨大，仍有不少用戶主要觀看直播內(nèi)容, 以點(diǎn)播為主的增值業(yè)務(wù)需要有更好地切入點(diǎn)吸引用戶付費(fèi)，

2. 產(chǎn)品迭代存在瓶頸

由于缺乏各類數(shù)據(jù)指標(biāo)的打通與科學(xué)的效果評(píng)估，產(chǎn)品的迭代優(yōu)化方向并不完全明朗。

3. 運(yùn)營(yíng)人員工作量繁重

運(yùn)營(yíng)人員陷入各種推廣活動(dòng)后的表格反饋中，但繁雜的表格也似乎無(wú)法實(shí)時(shí)對(duì)活動(dòng)本身進(jìn)行方向和策略上的直接影響。

4. 用戶喜好難以琢磨

由于家庭智能大屏中的“家庭”特性，很難像某些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根據(jù)用戶 ID 等特征對(duì)其喜好、習(xí)慣等做出判斷，節(jié)目?jī)?nèi)容編排缺乏科學(xué)有力的建議。

為了突破越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，廣東 IPTV（粵 TV）經(jīng)過(guò)對(duì)多家優(yōu)秀的第三方合作商綜合考量后，根據(jù)數(shù)據(jù)采集與分析等專業(yè)能力、數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)下鉆及拓展維度、可落地執(zhí)行性、業(yè)界口碑等多方因素，最終選擇攜手神策數(shù)據(jù)，共同為廣東 IPTV（粵 TV）發(fā)展注入強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。

除大型品牌推廣活動(dòng)外，廣東 IPTV（粵 TV）更多的是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)大量的線上線下活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。

在引入神策數(shù)據(jù)之前，運(yùn)營(yíng)人員只能在整個(gè)活動(dòng)期結(jié)束后，再一次性提取活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)質(zhì)量的評(píng)估，然后對(duì)本次活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行復(fù)盤(pán)評(píng)審，迭代到下一次的活動(dòng)中，基本只能做“事后諸葛亮”，整個(gè)活動(dòng)流程冗長(zhǎng)且無(wú)法在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中依據(jù)活動(dòng)效果及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案。

而同時(shí)，下次的活動(dòng)又可能因?yàn)槠涮囟ǖ奶卣鞫鵁o(wú)法復(fù)用上次的策略，白白耗費(fèi)了運(yùn)營(yíng)人員的心力，適時(shí)調(diào)整活動(dòng)方向與策略，更顯得迫在眉睫。

通過(guò)神策分析的十大分析模型之一的事件分析，運(yùn)營(yíng)人員可以根據(jù)本次活動(dòng)目標(biāo)（拉播放、拉訂購(gòu)）以及玩法，快速生成非常直觀、隨時(shí)可修改的活動(dòng)數(shù)據(jù)概覽。

運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)實(shí)時(shí)觀察活動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，及時(shí)了解活動(dòng)效果，完成諸如調(diào)整活動(dòng)入口、活動(dòng)信息推送、調(diào)整活動(dòng)頁(yè)面布局等優(yōu)化。通過(guò)科學(xué)快速調(diào)整活動(dòng)方案，提升活動(dòng)中的指標(biāo)表現(xiàn)。

圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品后臺(tái)界面

前文已提到，作為家庭智能大屏業(yè)務(wù)，與用戶的互動(dòng)存在天然的局限，更多的了解用戶收視行為已成為運(yùn)營(yíng)工作的前提條件。

場(chǎng)景：利用用戶收視行為，驅(qū)動(dòng)優(yōu)化節(jié)目排播

在廣東 IPTV（粵 TV）熱門(mén)收視欄目中，利用神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)觀看行為數(shù)據(jù)的分析與追蹤后，判斷出全天不同時(shí)間段的用戶構(gòu)成情況，從而根據(jù)不同類型用戶的占比，分時(shí)段調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，查看各類型節(jié)目的收視趨勢(shì)，優(yōu)化節(jié)目排播。

于是，將用戶全天（以工作日為例）24 小時(shí)不同時(shí)間段不同類型的觀看類型占比篩選如下：

圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品后臺(tái)界面

圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品后臺(tái)界面

圖片來(lái)源：神策數(shù)據(jù)產(chǎn)品后臺(tái)界面

由此可知，在中午和下午到晚上的時(shí)間段中，電影觀看占比提升, 其與少兒變化趨勢(shì)近似，但與電視劇趨勢(shì)相反, 而綜藝變化較平穩(wěn)，但其占比峰值是在早晨。

針對(duì)不同內(nèi)容類型的觀影特點(diǎn)，為對(duì)應(yīng)頻道運(yùn)營(yíng)人員提供數(shù)據(jù)依據(jù)，精準(zhǔn)出擊，讓節(jié)目排播更受歡迎。

很多情況下，產(chǎn)品迭代靠的是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的整體把控與敏感的行業(yè)嗅覺(jué)，但隨著一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅”功能的不斷出現(xiàn)，盲目追求產(chǎn)品功能上的差異化、新鮮感讓很多產(chǎn)品經(jīng)理在背負(fù)著巨大 KPI 的同時(shí)，陷入一種魔咒之中，不得不“為了迭代而迭代”，而不明確是否真的符合真實(shí)的用戶需求。

不過(guò)，完全可以通過(guò)神策分析等，查看用戶在各頁(yè)面間的流轉(zhuǎn)規(guī)律與特點(diǎn)，挖掘用戶的訪問(wèn)或點(diǎn)擊模式，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化與改進(jìn)提供很大的幫助。同時(shí)，可以用于檢測(cè)與優(yōu)化期望用戶路徑中各模塊的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)某些冷僻的功能點(diǎn)，讀懂用戶“無(wú)聲的語(yǔ)言”。

場(chǎng)景一：聚焦用戶行為路徑，增加產(chǎn)品用戶接觸點(diǎn)

在對(duì)《哪吒之魔童降世》02 月 06 日用戶點(diǎn)播的用戶行為路徑進(jìn)行查詢時(shí)，可以清晰地看出用戶是從哪些推薦位進(jìn)入到電影點(diǎn)播，接近 30% 從詳情頁(yè)相關(guān)推薦進(jìn)入，電影欄目推薦位比例高于推薦首屏推薦位，說(shuō)明該電影更合適受眾是電影頻道用戶而非全體用戶，指導(dǎo)下一步的內(nèi)容編排優(yōu)化。

另外，通過(guò)事件分析定位喜愛(ài)觀看該影片的用戶標(biāo)簽類型時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)喜歡觀看奇幻、動(dòng)畫(huà)、喜劇的用戶更易點(diǎn)擊該影片，那么就可以相應(yīng)地優(yōu)化相關(guān)推薦節(jié)目列表，拓寬該類新上線影片的推廣渠道，增加該影片的用戶接觸點(diǎn)。

場(chǎng)景二：定位核心漏斗步驟，弱化非友好產(chǎn)品功能

在神策分析中，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)簡(jiǎn)單的步驟創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗，按屬性分組查看用戶流失明細(xì)，為產(chǎn)品迭代提供有價(jià)值的方向建議。

通過(guò)漏斗分析 10 月 30 日《哪吒之魔童降世》的訂購(gòu)轉(zhuǎn)換，可以得知用戶主要的流失環(huán)節(jié)是“試看環(huán)節(jié)”，于是，可對(duì)該部分用戶的收視行為進(jìn)行進(jìn)一步分析，定位其流失的真正原因（比如不同的試看時(shí)長(zhǎng)、不同的用戶興趣偏好等），找出可能導(dǎo)致用戶流失的“非友好”功能與體驗(yàn)，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

對(duì)于廣東 IPTV（粵 TV）而言，神策數(shù)據(jù)通過(guò)其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和分析能力，以及對(duì)用戶數(shù)據(jù)隱私性、安全性的高度重視，讓廣東 IPTV（粵 TV）如虎添翼。

未來(lái)，在神策數(shù)據(jù)的持續(xù)助力下，廣東 IPTV（粵 TV）將繼續(xù)積累自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深度挖掘業(yè)務(wù)價(jià)值、優(yōu)化產(chǎn)品特性、升級(jí)業(yè)態(tài)布局，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新，深度融合用戶的生活，最終為廣大用戶帶來(lái)生活方式上的品質(zhì)提升與便捷改變，實(shí)現(xiàn)美麗而壯闊行業(yè)愿景。