品牌名稱
中國電信
所在行業(yè)
服務
企業(yè)規(guī)模
1001-5000人

運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先行實踐

547次閱讀
在2021年中國電信集團的工作會上，黨組書記、董事長柯瑞文指出，數(shù)字化平臺是落實云改數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、推進業(yè)務布局落地和企業(yè)平臺化的直接樞紐。
在這個“中國電信全面實施‘云改數(shù)轉(zhuǎn)’戰(zhàn)略、開創(chuàng)新局面的關(guān)鍵元年”，上海電信的實踐為行業(yè)內(nèi)外展現(xiàn)了一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標桿案例。
 
去年春天，上海電信與奇點云達成合作，搭建前端數(shù)據(jù)應用中臺，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立大數(shù)據(jù)標簽體系，搭建活動中心，賦能商品與消費者運營。由此，上海電信把數(shù)據(jù)真正用了起來，對內(nèi)提升工作效率與跨部門協(xié)作體驗，優(yōu)化經(jīng)營策略，對外豐富商品矩陣，深化用戶服務，從而拉動業(yè)務增長。

關(guān)于“上海電信”

中國電信股份有限公司上海分公司，簡稱中國電信上海公司（本文簡稱“上海電信”），擁有中國電信集團內(nèi)最大的城市電信網(wǎng)絡，提供固定電話、移動通信、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)電視、衛(wèi)星通信、信息化應用等泛在網(wǎng)絡和綜合智能信息服務能力，服務2200萬各類客戶，始終保持上海地區(qū)通信市場的領(lǐng)先地位。

01 業(yè)務難題背后的數(shù)據(jù)難題

 

早在2015年至2016年，世界范圍內(nèi)的運營商流量就呈現(xiàn)了18倍的增長，而收入增長僅為1.6倍，收入增速是流量增速的12%。低值化、管道化、邊緣化成為全球運營商面臨的難題，亟需提升從流量增長中獲取收入的能力。
 
“在上海這樣‘飽和’的城市，這種能力尤為重要。”上海電信市場部業(yè)管中心主任、負責業(yè)務流程和前端系統(tǒng)應用架構(gòu)的柴先生說。在通信發(fā)展全球領(lǐng)先的大魔都，傳統(tǒng)的通訊和寬帶的業(yè)務都已比較飽和，為持續(xù)開拓個人和家庭的C端客戶（公客）服務，上海電信開始尋找突破口。
 
比如，強化線上運營能力，觸達客戶，提升體驗。
上海電信具備極強的線下服務能力——數(shù)百家門店全面覆蓋上海線下觸點，近千位負責安裝維修的師傅觸達上海用戶的服務需求，以專業(yè)服務拉動商機轉(zhuǎn)化。而當通訊行業(yè)的流量漸漸從線下轉(zhuǎn)到了線上，加之黑天鵝的催化影響，消費者的習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線下獲客成本一再提升。“我們線上運營一直是一個短板。”柴先生坦言，“但現(xiàn)在我們必須要往線上去，這里有更多機會。”
 
另一個突破口，在于提升ARPU。
ARPU，一般指每用戶平均收入，運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標。運營商的公客產(chǎn)品通常是通訊、寬帶等常規(guī)產(chǎn)品，雖然月收比較固定，但消費頻次偏低。市場部分析，可以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對性地營銷觸達，提升低頻產(chǎn)品的單價，也可以通過增加高頻產(chǎn)品來滿足用戶更多需求，促進消費。
 
市場部客經(jīng)中心數(shù)據(jù)主管楊先生則發(fā)現(xiàn)，業(yè)務需求的背后是數(shù)據(jù)問題：
對應整個業(yè)務鏈條來看，數(shù)據(jù)還沒有完全走通，譬如銷售的數(shù)據(jù)和后臺的數(shù)據(jù)不夠通暢，用戶信息反饋到渠道里不夠及時；上海電信觸達用戶的線上渠道多達20多個，但有不少數(shù)據(jù)未回流，商品和活動也沒有由本部統(tǒng)一標準化管控；每當市場部有用戶運營和活動需求，都需要IT重新開發(fā)，雙方的業(yè)務理解和統(tǒng)計口徑還容易對不齊。
簡而言之，“數(shù)據(jù)沒有理清楚，沒能高效地用起來”。
 
業(yè)務需求驅(qū)動下，他們不約而同地想到，推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型、用數(shù)據(jù)賦能或許可解。

02 試水數(shù)據(jù)中臺

聯(lián)結(jié)復雜場景，實現(xiàn)能力復用

 

為摸清實際需求、明確推進方向，2020年4月，奇點云的數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢服務率先進場。
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
上海電信前端的業(yè)務類型特別多，后臺的技術(shù)架構(gòu)、系統(tǒng)流程、組織架構(gòu)都很復雜，因此，前臺和后臺的連接也難逃復雜的命運，在這樣復雜的連通之中，必然有損耗、有斷裂、有流失。
上海電信擁有很強的IT能力，無論是算力還是人才，都是絕對拔尖的。但出于組織關(guān)系，往往比較難對齊業(yè)務部門，難以把IT團隊的能力發(fā)揮到業(yè)務需求的刀刃上；基礎(chǔ)建設和應用之間缺少統(tǒng)一的中間層，缺失能力平臺，也就難以復用能力，常常面臨重復開發(fā)的窘境。
不僅是業(yè)務和IT線相對獨立，業(yè)務內(nèi)部的各個部門也習慣于“獨立自主”，獨立開發(fā)和解決分析問題，碎片化響應業(yè)務需求，資源能力重復消耗的問題在這里同樣存在。
回到數(shù)據(jù)的視角，數(shù)據(jù)主管楊先生介紹，企業(yè)整體的數(shù)據(jù)成熟度有很大的提升空間。雖然數(shù)據(jù)組本身已經(jīng)承擔了部分BA的功能（連接業(yè)務和IT），但從組織上還缺乏數(shù)據(jù)責任人設計，需要從數(shù)據(jù)的角度自發(fā)地驅(qū)動經(jīng)營改善。業(yè)務、技術(shù)、組織三個角度，都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。
 
“這就好像在做數(shù)據(jù)的‘布朗運動’，各個單元的意識和能力都很強，各自往自己的方向去努力，但沒有連接打通。”戰(zhàn)略咨詢專家何夕談到，“正是缺少一個中臺把他們連起來，建立能力平臺，統(tǒng)籌調(diào)動上海電信的能力，實現(xiàn)高水平復用。”
 
上海電信與奇點云攜手，試水數(shù)據(jù)中臺，從業(yè)務需求倒推數(shù)據(jù)需求，拉動整個企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐。

03 沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

比“從0到1”更難的是“從1到N”

 

沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)是第一步。
這一步對于上海電信來說，既熟悉又陌生。“熟悉”在此前上海電信的大數(shù)據(jù)平臺已打通多個業(yè)務系統(tǒng)，匯聚了來自很多渠道的數(shù)據(jù)；“陌生”則在于，為什么明明存下了那么多數(shù)據(jù)，卻沒有用起來？
奇點云高級技術(shù)專家地雷介紹，數(shù)據(jù)湖具備“存下來”的能力，而數(shù)據(jù)中臺的能力則不僅在于“存”，更在于“通”、“用”和“賦能”。
在上海電信的大數(shù)據(jù)平臺上，奇點云部署了DataSimba（一站式大數(shù)據(jù)智能服務平臺），一方面加入電子渠道和私域的數(shù)據(jù)，進一步豐富數(shù)據(jù)存量；另一方面完成數(shù)據(jù)治理，為后續(xù)數(shù)據(jù)調(diào)用打下基礎(chǔ)，上海電信也能基于DataSimba搭建數(shù)據(jù)模型，長出能力平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高水平復用。
上海電信目前的數(shù)據(jù)存量在20PB左右，業(yè)務系統(tǒng)日增量數(shù)據(jù)達到30-40T。這對奇點云的技術(shù)團隊來說，是一個挑戰(zhàn)：曾如魚得水應對泛零售業(yè)大數(shù)據(jù)需求的DataSimba，在運營商行業(yè)可堪大用？
DataSimba的上海電信項目負責人清水坦言，確實遇到了挑戰(zhàn)：首先要將PB級的存量數(shù)據(jù)導入DataSimba，并每天完成周期任務，導入日增量數(shù)據(jù)，經(jīng)過ETL后將最終的數(shù)據(jù)寫入業(yè)務指定類型的數(shù)據(jù)庫。與此同時，出于安全管制的需要，DataSimba不被允許直接訪問數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)同步的效率和正確率成為棘手的難題。
“必須要基于我們的技術(shù)標準、系統(tǒng)框架、部署方式，快速地學習、調(diào)整和磨合，還要‘從1到N’做出價值，這或許比‘從0到1’更難。”與奇點云小伙伴們共建共創(chuàng)的上海電信數(shù)據(jù)組成員表示，“奇點云團隊還是不負眾望，通過對數(shù)據(jù)同步管道的優(yōu)化，在符合我們安全接入要求的同時，從剛開始的3000多萬條的數(shù)據(jù)每條數(shù)據(jù)50個字段需要5-7個小時，優(yōu)化到3000多萬條的數(shù)據(jù)每條數(shù)據(jù)50個字段只需5-15分鐘。”

04 建立標簽體系：活用數(shù)據(jù)的前提

 

沒有用起來的數(shù)據(jù)還不能被稱為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。
以清潔有序的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，奇點云助力上海電信搭建了大數(shù)據(jù)標簽體系，從業(yè)務側(cè)的需求出發(fā)，共創(chuàng)開發(fā)了近300個標簽，為后續(xù)活用數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)化運營（客群洞察、客群圈選、統(tǒng)一管控、精準營銷、個性服務等）奠定基礎(chǔ)。
圖片
談到標簽體系，楊先生介紹，其實之前公司內(nèi)部已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)積累下了3000多個標簽，但利用率不高。每每要做活動，IT部門就要根據(jù)業(yè)務部門的目標人群需求從最原始的數(shù)據(jù)中加工標簽。活動結(jié)束后，標簽就“石沉大海”，每次要花比較大的人力成本去開發(fā)，復用率卻不高。而由于對這3000多個標簽缺乏統(tǒng)一管理，隨著時間的流逝、相關(guān)人員的更替，大家也不太拿得準這些標簽的具體構(gòu)成和來龍去脈了。
 
“我們的目標不是越多越好，而是越準越好，越能讓業(yè)務部門用起來，就越好。”楊先生說。
 
一方面，用戶標簽的準確率和復用率得到提升，賦能經(jīng)營和用戶服務——這些標簽能被搭載在DataSimba上的DataNuza（消費者運營平臺）調(diào)用，滿足人群洞察與圈選（CDP）、營銷創(chuàng)建與復盤（MAP）等場景，便捷、可視化的平臺降低了用戶數(shù)據(jù)化運營的技術(shù)門檻。
另一方面，也優(yōu)化了標簽開發(fā)的協(xié)作流程。保留原來標簽開發(fā)方式（業(yè)務側(cè)提交工單給IT，IT部門進行開發(fā)，再驗證上線）的同時，增加一條新的路徑：業(yè)務側(cè)可以自主開發(fā)標簽，在IT系統(tǒng)內(nèi)注冊上線，不受排期限制，能更靈活、及時地響應活動需求。最懂業(yè)務的還是業(yè)務部門自身，因此業(yè)務側(cè)提出來的標簽返工率較低、復用率高。IT部門的資源也得以釋放，“能少做許多重復的工作”。

05 以用戶為中心

從流程驅(qū)動走向數(shù)據(jù)驅(qū)動

 

基于大數(shù)據(jù)標簽體系，上海電信實現(xiàn)了更精準的客群洞察、更高效的人群圈選、更貼心的用戶運營，也讓千人千面的營銷投放成為可能。
而這只是“以用戶為中心”的其中一步。
 
戰(zhàn)略咨詢專家何夕談到：“真正的‘以用戶為中心’，需要從產(chǎn)品到業(yè)務，從行業(yè)運營到商家運營，都以用戶的需求出發(fā)，這也就要求我們需要從流程驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，調(diào)整經(jīng)營策略。”
打個比方，渠道需要從傳統(tǒng)走向“數(shù)字化”。這個數(shù)字化并不是指再增加若干線上渠道來觸達用戶，而是指包括線下在內(nèi)的各渠道都需要“數(shù)字化”，它們的數(shù)據(jù)能夠打通回流、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
再如，在過去較長的一段時間內(nèi)，上海電信的產(chǎn)品配置采用“以品選人”的方式，每當推出一款產(chǎn)品（比如通信套餐），就在現(xiàn)有人群數(shù)據(jù)中去圈選能和產(chǎn)品匹配的客群，做營銷活動，系統(tǒng)能力也同樣圍繞“產(chǎn)消品—客戶”這條鏈條來構(gòu)建。這種方式的確能滿足業(yè)務的基本需求，但為了在流量和數(shù)據(jù)增長中提升收入，則需要轉(zhuǎn)“以品選人”為“以人選品”，站在“以人為中心”的視角考量產(chǎn)品的企劃和營銷，從用戶需求出發(fā)去設計產(chǎn)品、推廣服務。
 
為此，奇點云助力上海電信搭建了活動中心。
基于活動中心，可以由運營人員自行配置營銷活動（而不再需要每次活動重新向IT提需求、重新開發(fā)活動頁面），從而降低執(zhí)行門檻，及時響應市場需求和政策變化。
在活動中心中配置的活動以H5的形式出現(xiàn)，能嵌入上海電信已有的20多個線上渠道，確保每個線上渠道呈現(xiàn)的活動和商品都是統(tǒng)一的，提升了消費者的用戶體驗，后臺也能對商品和活動的參與數(shù)據(jù)統(tǒng)一分析利用。
投放時，運營人員還可以調(diào)用DataNuza的人群圈選能力，結(jié)合人群、本地權(quán)益、渠道特征做精準投放。
這不是上海電信數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更不是最后一步。
上海電信數(shù)據(jù)組表示：“在集團‘云改數(shù)轉(zhuǎn)’的戰(zhàn)略加持下，我們推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型更順利，更有勁。之后我們會做更多實踐，把數(shù)據(jù)用起來、用得更好。”
 
未來，上海電信將堅持數(shù)據(jù)驅(qū)動，推進云化、智能化，打通企業(yè)更多數(shù)據(jù)，持續(xù)充實能力平臺，引入數(shù)據(jù)智能應用，對內(nèi)對外降本增效，賦能業(yè)務創(chuàng)新，持續(xù)提升用戶服務水平，建立上海電信獨有的競爭力。

彩蛋

新春佳節(jié)將至，伴隨著項目的N期交付，常駐上海電信的小伙伴們回到了杭州，也帶回了一封表揚信：
奇點云的大門（該項目的項目經(jīng)理）是我見過最好最負責的項目經(jīng)理。

——上海電信市場部副總經(jīng)理 劉總

 

奇點云給我們開拓了不少思路，比如研發(fā)的技術(shù)、數(shù)據(jù)的認知和技術(shù)、對零售業(yè)的認識，以及如何用數(shù)據(jù)的思維給企業(yè)整體賦能等。不管最后適不適用，我們在思路上都有了新的啟發(fā)。電信有自己的機制和系統(tǒng)，奇點云能在短短的時間內(nèi)做這么多事情，是很不錯的。大門很敬業(yè)，任務分解很細，把工作做得相當出色。

——上海電信市場部業(yè)管中心主任 柴先生

 

奇點云不是生搬硬套，而是能結(jié)合我們現(xiàn)有的情況，做一些定制化的開發(fā)。從咨詢到實施和交付，都能給我們專業(yè)的指導意見。奇點云的同學一直保持溝通，在項目推進上按期保質(zhì)交付，遇到風險點也會提前預警。很多事情都會推動我們?nèi)ジM，很敬業(yè)。

——上海電信市場部客經(jīng)中心數(shù)據(jù)主管 楊先生

 

作為“AI驅(qū)動的數(shù)據(jù)中臺創(chuàng)導者”，奇點云也很榮幸與上海電信牽手，共創(chuàng)出了一份運營商數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐的美好答卷。我們期待未來一同實踐更多數(shù)智創(chuàng)新，為運營商行業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型添磚加瓦！