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穆格工業(yè)

企業(yè)規(guī)模

201-500人

致趣百川SCRM合作穆格工業(yè)：B2B制造業(yè)細(xì)分市場做增長

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客戶介紹

當(dāng)目標(biāo)受眾是個小眾群體，普通的廣告投放失效，企業(yè)還有方法做增長嗎？

作為一家美國上市的工業(yè)企業(yè)，穆格（Moog）的主要產(chǎn)品是機(jī)器上的精密控制部件，提供給客戶的都是極其專業(yè)且高精尖的解決方案。這類復(fù)雜的精密儀器，也就意味著穆格面向的直接客戶不可能是普羅大眾，只能是某些專業(yè)人群，具有一定的封閉性。

封閉性是指，具有采購穆格產(chǎn)品需求的客戶是某個企業(yè)中的某個特定部門，并且有自己的專業(yè)圈子。以汽車行業(yè)為例，穆格工業(yè)的主要目標(biāo)客戶群體是每個汽車整車或零部件企業(yè)的測試或質(zhì)量試驗室的專家團(tuán)隊。

項目背景

這對傳播來說是一個很大的挑戰(zhàn)。

雖然仍然有針對相應(yīng)行業(yè)的媒體和投放平臺，但是很難通過媒體平臺把產(chǎn)品的賣點有效地觸達(dá)到想要的目標(biāo)人群。

即便是精準(zhǔn)的廣告投放也難以做到，或者因為投入產(chǎn)出效率太低而無法實施。這使得傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷模式失效，即便是像LinkedIn這種人脈型的社交平臺也很難經(jīng)濟(jì)有效全面地覆蓋。

解決方案

面對這樣的處境，穆格工業(yè)選擇了利用數(shù)字化打造私域流量的模式，通過致趣百川一站式營銷云突破目標(biāo)人群的瓶頸，實現(xiàn)新一輪的增長。

一、圈子+內(nèi)容+活動，多渠道引入私域流量池

口碑在B2B行業(yè)中特別重要，然而To C企業(yè)常用的激勵型玩法可能在B2B行業(yè)很難復(fù)制。拿發(fā)紅包來說，由于B2B的生意通過公司內(nèi)的集體決策實現(xiàn)，但微信的激勵是發(fā)生在公司和個人之間，所以通過這種針對個人的激勵來獲客可能效果并不理想。

在這種情況下，穆格結(jié)合致趣百川提供的數(shù)字化工具，打造了三種獲取私域流量的模式：圈子帶量、內(nèi)容帶量、活動帶量。

1. 將圈子帶來的流量留下來，形成自己的私域粉絲群

在微信等社交媒體興起之前，B2B企業(yè)挖掘目標(biāo)客戶群基本上是通過行業(yè)口碑或?qū)I(yè)群體圈子，重度依賴于人脈的拓展。

社交媒體興起之后，考慮到行業(yè)固有的圈子文化的存在，可以利用微信這個平臺，通過人傳人、人拉人的方式，把目標(biāo)客戶先變成粉絲，提升微信公眾號的粉絲數(shù)量。

按照這樣的邏輯，關(guān)注過來的人大概率都是這個行業(yè)的專業(yè)人士，有著共同的需求。長遠(yuǎn)來看，可以逐步把整個中國的這個圈子里面的人吸引成為公眾號粉絲。

對穆格來說，如果能讓每一位員工/粉絲都能成為企業(yè)的傳播渠道，利用日常的溝通場景，不僅可以極大的降低傳播成本，還可以更加針對性的觸及穆格的核心用戶群，提高后續(xù)內(nèi)容傳播的觸達(dá)率和有效性。

2. 通過技術(shù)型內(nèi)容建立行業(yè)影響力

對于穆格這類以細(xì)分市場為主的B2B企業(yè)來說，獲客只是第一步，建立行業(yè)的話語權(quán)也很重要。B2B設(shè)備型業(yè)務(wù)的特點是成交周期長，獲客拉新并不能立刻解決成交的問題，穆格希望可以提供用戶關(guān)心的產(chǎn)品信息、技術(shù)講解等內(nèi)容干貨，從而建立起長期的品牌影響力。

穆格2021年的重點之一，就是從技術(shù)型內(nèi)容的角度提高粉絲活躍度，比如做一些技術(shù)型的直播，講一些前沿的技術(shù)，把“硬”的產(chǎn)品推廣方式軟化，提高自己的品牌知名度。

但是，這類專業(yè)的技術(shù)型內(nèi)容對內(nèi)容生產(chǎn)的要求非常高，穆格內(nèi)部專門創(chuàng)作內(nèi)容的專職人員也同樣很少，在這種情況下，穆格想到了一種高效生產(chǎn)內(nèi)容的模式——將內(nèi)容創(chuàng)作流程標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)的內(nèi)容交給企業(yè)內(nèi)部的專家、客戶等去提供，非專業(yè)性的營銷內(nèi)容可以市場部自己做，也可以外包出去。

3. 打破傳統(tǒng)展會模式，線下用戶線上化，減少流失

對B2B工業(yè)品來說，一般來說線下的展會獲客效果比較好，因為這類展會的行業(yè)主題明確，來參會的人的目標(biāo)也很明確。但是這些潛在客戶很難在展會現(xiàn)場就產(chǎn)生需求，而這是B2B成交周期和決策模式所決定的。傳統(tǒng)的展會管理模式下，企業(yè)既不知道來客是否看過資料，也不知道來賓的需求到底是什么。沒有深度交流過程，也就導(dǎo)致這些線索會輕易的流失，也就無法實現(xiàn)后續(xù)的跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化。

在使用致趣百川的平臺以后，穆格可以把資料從印刷品轉(zhuǎn)為電子版，更有利于口碑傳播。同時，致趣百川的系統(tǒng)也更方便用戶留下自己的信息資料，穆格業(yè)務(wù)人員可以看到用戶是否下載、查看過這些資料，了解他們的喜好和需求，再根據(jù)用戶留下的聯(lián)系方式持續(xù)和用戶進(jìn)行溝通互動，不斷深化用戶對自己品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與理解。

這在一定程度上也優(yōu)化了用戶體驗，用戶第一次注冊后，之后無論是下載資料還是參加后續(xù)活動，都可以一鍵下載/報名，無需多次重復(fù)填寫資料注冊。

二、利用標(biāo)簽體系過濾，將分散的渠道用戶形成統(tǒng)一畫像

以往穆格針對各個細(xì)分行業(yè)都參加了很多線下的傳統(tǒng)展會，所以各個細(xì)分行業(yè)中的用戶都對穆格有一定的品牌認(rèn)知，但最大的問題就是——這些用戶并沒有統(tǒng)一匯總到一個平臺上，也無法跟蹤客戶旅程的進(jìn)展。

所以現(xiàn)在穆格的動作是將各個行業(yè)的用戶都匯總到致趣百川的平臺上，無論是老客戶還是關(guān)注品牌的新粉絲，大家都能看到最新的信息。

而匯總到平臺后的下一步，就是給不同的人群進(jìn)行標(biāo)簽分組，針對不同的行業(yè)和人群發(fā)布不同的營銷內(nèi)容和活動，促進(jìn)下一步的轉(zhuǎn)化。

雖然前期這項工作可能需要較長的周期，但是從長遠(yuǎn)來看，未來用戶的觸達(dá)的轉(zhuǎn)化將更容易，建立知名度的成本降低，效率提高，帶來的收益將會遠(yuǎn)超預(yù)期。

1. 摸清行業(yè)后再建標(biāo)簽體系，避免畫像重疊

在建立標(biāo)簽體系的時候，穆格強(qiáng)烈建議在了解清楚所有行業(yè)的具體情況以后，才能去構(gòu)建標(biāo)簽體系。否則可能會出現(xiàn)閉門造車的情況——把一個局部行業(yè)的標(biāo)簽體系建立得很完整，擴(kuò)展到另一個行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶畫像可能有重疊，就要推倒重來。

B2B企業(yè)會有一種場景，就是多個產(chǎn)品業(yè)務(wù)線服務(wù)同一個行業(yè)。所以穆格并沒有在一開始就做標(biāo)簽體系，而是先把各個行業(yè)的情況都摸清，把信息全部展開以后，再根據(jù)這些綜合信息建立標(biāo)簽體系。

穆格的標(biāo)簽體系已經(jīng)到了第二階段，基于第一階段打透行業(yè)的經(jīng)驗，現(xiàn)在從產(chǎn)品、行業(yè)的維度來做標(biāo)簽體系這件事。

2. 標(biāo)簽只是過濾器，最終還是要通過用戶旅程管理來服務(wù)線索孵化

對B2B工業(yè)品來說，平均成單周期在6~12個月，最長可能達(dá)到二十四個月。對于大部分企業(yè)來說，用戶旅程的管理就顯得格外重要。

相比而言，市場部輸出線索的成單周期會更長。當(dāng)用戶對自己的需求很了解，一般會跳過市場這一環(huán)直接找銷售，銷售周期相對較短，而市場部需要從0到1讓用戶建立產(chǎn)品認(rèn)知，當(dāng)用戶對他想要的什么不太確定時，會通過關(guān)注公眾號開始學(xué)習(xí)，成為市場的線索，市場部需要不斷用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、活動去孵化、教育用戶，讓用戶逐漸產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求。

如果想針對潛在用戶進(jìn)行針對性的孵化和轉(zhuǎn)化，「標(biāo)簽體系」和「用戶行為」兩條線都要做。標(biāo)簽體系只是從公司業(yè)務(wù)體系上，設(shè)定的一種中間的過濾器規(guī)則，通過這個規(guī)則判斷不同的用戶群體，但是在判斷前和判斷后需要給用戶設(shè)置不同的觸發(fā)動作，促進(jìn)用戶的下一步行為產(chǎn)生。

舉個例子，大部分用戶進(jìn)入平臺的原因都是想要高價值的資料，只有真正有訴求的人才愿意留資。理解了這個用戶行為特點以后，我們就可以設(shè)計出引導(dǎo)用戶留資的行為的機(jī)制，而不用擔(dān)心線索的流失。

因為B2B行業(yè)的特點就是通過技術(shù)訴求來打動目標(biāo)對象。線索孵化的流程很復(fù)雜，背后根據(jù)對行業(yè)、對公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的理解來設(shè)計用戶旅程管理至關(guān)重要。

三、數(shù)字營銷體系不是市場部的單打獨(dú)斗，科學(xué)衡量業(yè)績才能實現(xiàn)營銷協(xié)同

從市場職能來看，以往的市場部被定位為Marcom（Marketing Communication，營銷傳播），向潛在客戶直接或間接地告知其銷售的產(chǎn)品和品牌信息，營銷傳播代表著公司及品牌的聲音，是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對話和建立關(guān)系的橋梁。

而到了MarTech時代，市場部必然要考慮怎么樣去發(fā)揮自己的價值，主動創(chuàng)造價值，而不僅僅將自己定位在做做宣傳冊做做活動或者和銷售開開會。要嘗試從傳統(tǒng)的“成本中心”部門，變成一個“利潤創(chuàng)造”部門。

1. 數(shù)字營銷體系只靠Marcom做不了，要有技術(shù)理解

穆格工業(yè)的市場團(tuán)隊里，市場部門負(fù)責(zé)整體的市場戰(zhàn)略、Marcom以及整個營銷體系的規(guī)劃，除了部門經(jīng)理以外，三角支柱的其他兩極分別是內(nèi)容/平臺的運(yùn)營和技術(shù)產(chǎn)品營銷。偏技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理主要解決的問題是：產(chǎn)品面向什么行業(yè)，怎么定義目標(biāo)人群的畫像，要用什么價值訴求點打動不同的目標(biāo)人群，這些在穆格都需要一定的技術(shù)背景才能完成。

判斷某個行業(yè)目前處于產(chǎn)品營銷哪一階段以后，才能知道下一步的側(cè)重點是建立標(biāo)簽體系還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價值點，這也會影響之后的內(nèi)容策略的規(guī)劃。

從廣義的角度來說，如果CMO沒有技術(shù)層面的理解，只懂傳播，那么他就無法建立整個數(shù)字營銷體系。整個數(shù)字營銷體系的建立，需要公司內(nèi)部各個部門的配合，要打通技術(shù)、商務(wù)和市場，這種打通可能是人的層面，也可能是整個公司的體制。

2. 市場要向銷售展示營銷效果，形成正向激勵

B2B行業(yè)中市場和銷售的協(xié)同，常規(guī)存在的一個邏輯現(xiàn)在仍然適用——即市場做的活動越多，創(chuàng)造的流量越多，相應(yīng)地銷售獲取的線索就會更多。

但是傳統(tǒng)市場部帶來了多少線索通常是難以衡量的。比如市場部舉辦了一場展會，銷售在展會上拿到了很多客戶的名片，幾個月之后這些客戶可能成單了，我們無法知道這些線索是展會帶來的還是銷售自己開發(fā)的。

但通過致趣百川平臺和企業(yè)CRM平臺整合之后，所有進(jìn)入系統(tǒng)的線索都有唯一的來源識別，可以清晰的看到市場部的各種內(nèi)容、活動帶來了多少線索，這些線索中有多少最終成單了，所有這些數(shù)據(jù)都可以在后臺清晰地統(tǒng)計出來。

不過，衡量市場部輸出線索的比例要根據(jù)行業(yè)特點而定。拉新型的行業(yè)比較容易衡量，但是有些行業(yè)是復(fù)購型的，還有些業(yè)務(wù)是cross-selling，客戶買過A產(chǎn)品后需要再給他推B產(chǎn)品，這種情況就很難衡量市場輸出線索的數(shù)量。

市場部辦的活動，可以為銷售帶來更多的高質(zhì)量線索，銷售看到效果，就會愿意推廣這些活動，形成正向的良性循環(huán)機(jī)制。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一個不斷成熟的迭代過程，從一開始的不知道到知道，再到形成自動化。而自動化的前提就是用方法論和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，每走一步之前，都先設(shè)計初步的流程，流程設(shè)計的過程中會不斷的推翻自己之前的假設(shè)，最終從宏觀到微觀，宏觀上把控整個數(shù)字化成熟度模型，微觀上在日常操作上將這些流程落地推進(jìn)。