騰訊、字節(jié)、B站紛紛入局餐飲，你以為是沖賺錢去的？
相對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭動輒千億的年收入，開餐廳實在是一門微不足道的營生。但這并不妨礙近兩年騰訊、字節(jié)、B站頻繁出手餐飲賽道。
獲得投資的餐飲幸運兒固然值得關(guān)注，更應該想清楚的是，巨頭們殺入餐飲到底是圖啥？
和許多行業(yè)相比，餐飲雖然和和日常生活息息相關(guān)，但其實只能算一門“小生意”。
中國最大的餐飲企業(yè)百勝中國2020年營收82.6億美元，折合人民幣約559億元；擁有1298家門店的海底撈2020年全年收入286億元，而九毛九則為27億元。
這些已經(jīng)是餐飲行業(yè)舉足輕重的“大佬”了，另據(jù)中烹?yún)f(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年餐飲百強企業(yè)總營業(yè)收入為3095.1億元。而騰訊2020年全年的營業(yè)收入為4820.6億，字節(jié)全年營收2366億元，毛利潤1330億元。
餐飲百強都抵不過一個騰訊，老鼠和大象的既視感一下出來了。盡管如此，從2020年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們卻不約而同地對餐飲小生意產(chǎn)生了濃厚興趣。
一周前有消息稱字節(jié)跳動投資餐飲SaaS企業(yè)東方鴻鵠，持股比例達13%，一個月前入股區(qū)域檸檬茶頭部品牌檸季；騰訊則手筆更大，接連投了和府撈面、Tims咖啡、喜茶等全國餐飲頭部品牌；年營收百億上下的B站也不甘落后，半個多月前投了擁有網(wǎng)紅品牌“粉紅漢堡”的曾士餐飲。
除了直接投資，還有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用各種方式參戰(zhàn)。日前知乎網(wǎng)推出了自己的咖啡新零售產(chǎn)品，而巨頭阿里則在早幾年就開始布局餐飲平臺和服務商端。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭做餐飲，到底想要什么，是個值得深思的問題。從產(chǎn)值上來看，顯然意義不太大了，我們不妨站在巨頭的角度，思考真正關(guān)乎它們生存的命脈。
從坊間流傳的一則笑話里，可以一窺端倪：據(jù)某大V稱，騰訊內(nèi)部對其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不忌憚，最讓他們感到惶恐，覺得未來最有可能干掉騰訊的，不是別的，而是小天才電話手表。
順著這個角度細想，雖然QQ、微信用戶量巨大，這兩個平臺的用戶群體互相兼容的能力并不強，同時他們對“祖國的未來”兒童的覆蓋能力都不夠大。當10后、20后們都開始習慣于用小天才電話手表來互相溝通，騰訊還有明天嗎？
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，觸達年輕人，鎖定更多年輕用戶，是決定平臺生死的一件大事。而餐飲捕獲年輕人的能力和體量，是絕大多數(shù)商業(yè)模式難以企及的。通過掌握餐企，進而抓住更多年輕用戶，不失為互聯(lián)網(wǎng)巨頭花小錢辦大事的聰明之舉。
看透了互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資餐飲的本質(zhì)，下一個有趣的問題是，他們認為什么樣的餐飲品牌、品類，更能高效觸達年輕人？通過梳理他們的投資案例可以看出，大家的想法不太一樣。
1 騰訊：“壟斷”思維，鎖定“萬店基因”品牌
在早期，騰訊主要投資的是SAAS餐飲服務商，來為本地生活獲取數(shù)據(jù)。后來則更傾向于成熟性的大型的確定性的品牌，這些具有“萬店”基因的連鎖品牌，客群基數(shù)大，年輕人的體量自然非常可觀。
比如兩次投資和府撈面、加入喜茶的D輪融資、而且獨家投資Tim Hortons，這是來自加拿大的國民品牌，被號稱“北美傳奇咖啡館”，有著近60年發(fā)展史。
上海兜約創(chuàng)始人楊躍軍認為，“互聯(lián)網(wǎng)公司的生存現(xiàn)狀，更像是一種壟斷經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)公司只有老大，沒有老二、老三。騰訊投資和府撈面很能代表騰訊的特點和心理，和府撈面近9年時間開店200多，門店數(shù)量不算多，但早已奠定了在面類領(lǐng)域的江湖地位，或者說是面條領(lǐng)域勢能最高的品牌。”
面類貫穿中國古今，中國人對面類得接受程度非常高，就比如雖然說重慶小面、拉面、牛肉面、饸饹面、熱干面等來自不同地域，但目前來看，倒是給人們提供了更多選擇，也更愿意吃。
隨著微信、支付寶的崛起，SAAS服務的發(fā)展，供應鏈的進步，包括餐飲業(yè)的一些痛點逐步得到有效解決，也出現(xiàn)了像海底撈、九毛九等品牌。而且，蜜雪冰城、絕味鴨脖能做到萬家店，也說明餐飲品牌存在實力。
中國十幾億人口，需求足夠大，代表著未來在各渠道、各行業(yè)都有機會成就這種萬店品牌，意味著資本入局之后，或許能夠創(chuàng)造非常快速資本的回報，這也倒推資本方對餐飲業(yè)的看重。茶飲、鹵味品牌做到了，誰知道未來在點心、快餐等品類不會出現(xiàn)萬店模式呢？
2 字節(jié)：營造“本地生活”：火鍋配茶飲，美酒加咖啡
今年，字節(jié)跳動在餐飲板塊的布局加深，從火鍋食材超市、酒類、輕食，到咖啡、茶飲，跨界投資多個餐飲細分品類。相比騰訊所投，這些更偏重于餐飲零售，而餐飲零售模式，也是自去年疫情出現(xiàn)后，業(yè)內(nèi)積極探索和推崇的模式。
比如，火鍋食材超市在去年尤為活躍，尤其是鍋圈食匯一年里完成3輪融資的速度非常震撼，就連海底撈也在北京開了一家海底撈火鍋食材超市在試水。字節(jié)跳動也是兩次投資懶熊火鍋，而且這種業(yè)態(tài)主打社區(qū)經(jīng)濟，一方面滿足了人們火鍋到家的需求，一方面一定程度上為字節(jié)跳動在本地生活的布局中，搶先布局。
近日，大火的長沙檸檬茶品牌“檸季”獲得了來自字節(jié)的數(shù)千萬元的投資。茶飲品類本就具有復制快、規(guī)模化特點，自今年2月份首家門店在長沙開業(yè)，目前已經(jīng)有150多家。長沙作為網(wǎng)紅城市，自帶流量和知名度，而且品牌營銷優(yōu)勢明顯，而且“檸季”又是長沙的新晉網(wǎng)紅品牌，前有茶顏悅色的品牌標桿，想必在資本的助力下，“檸季”也將由不錯的發(fā)展空間。
3 B站：瞄準年輕消費群體心理
國內(nèi)最重要的二次元平臺嗶哩嗶哩（B站），據(jù)稱其用戶覆蓋了全國范圍四分之一的90后和00后網(wǎng)民。
從今年B站相繼投資的鷹集咖啡、Charlie’s粉紅漢堡兩個品牌來看，都來自年輕消費群體集中和強消費力的魔都上海，而且都是受年輕人喜歡的網(wǎng)紅品牌，充滿著時尚氣息。
對于具有美食基因的B站來說，曾經(jīng)出現(xiàn)百萬級的美食UP主，更早的形成用戶在B站觀看吃播和美食教程的習慣。這樣看起來B站投資具有網(wǎng)紅性質(zhì)的餐飲品牌，倒也毫無違和感。
同時，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中體量相對較小的一個，B站2020年的全年營收約為120億元，通過餐飲進行商業(yè)模式創(chuàng)新，拓寬營收來源的動機較為明顯。
在成功打造美式紀錄片《人生一串》和《生活如沸》后，B站玩起了餐飲+IP的模式，紀錄片主題燒烤體驗店線下運營成功，未來可能以品牌授權(quán)的方式迅速擴張。這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中開創(chuàng)了以IP促進餐飲實體經(jīng)營的先河，可見對餐飲野心不小。
歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于餐飲品牌來說，應該歸為資本力量的一種，資本的投資審美，將會很大程度上影響餐飲行業(yè)的品牌創(chuàng)新趨勢。
如果要為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資偏好尋找共性，內(nèi)參君認為，他們看重的品類主要有以下特點：一是賽道的想象空間要足夠大；二是容易做出規(guī)模化，具有較高的標準化程度；三是強供應鏈的管理邏輯和能力。
而在交流中，好幾位餐飲人向內(nèi)參君強調(diào)，對于餐飲品牌來說，在擁抱資本的同時，也要認清自身定位和清晰品牌未來發(fā)展方向，騰訊也好字節(jié)也好，他們的光環(huán)抵不過腳踏實地的深耕。
本文來自微信公眾號 “餐企老板內(nèi)參”（ID：cylbnc），作者：孫雨 王菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
