在中國賣手機(jī)，開始考核“進(jìn)MALL率”

成都太升南路賽格廣場入口處是三星與小米的門店。圖/柳書琪 

站在成都太升南路街口望去，沿街的一面是鱗次櫛比的手機(jī)維修和配件銷售的小門店，店面不過幾平米大小，店主坐在玻璃柜臺內(nèi)嚼著口香糖，或是玩手機(jī)，或是看電視劇。

另一面，蘋果、中國移動、華為、OPPO的門店依次排開，但細(xì)看才發(fā)現(xiàn)一些門店早已空空蕩蕩，只有沒來得及拆下的門頭暗示著這些街邊手機(jī)店的往日風(fēng)光。

這是成都最早的消費類電子集散市場，有“西南通訊第一街”之稱，當(dāng)?shù)厝藢⑵渑c北京中關(guān)村、深圳華強(qiáng)北并列。過去，只要老成都人談起買手機(jī)，第一反應(yīng)都是去太升南路。

這條短短700余米的街道，鼎盛時期曾占據(jù)成都通訊市場份額的90%，占據(jù)西部通訊市場的三成以上。

西南四省市如同中國手機(jī)市場的一張略縮圖，既有如成都、重慶這類準(zhǔn)一線城市，又有甘孜、涼州等人口分散、地形復(fù)雜的山區(qū)。這對手機(jī)廠商提出了極高的覆蓋和管理能力的要求。可以說，啃下了西南區(qū)域，才能在線下市場真正立足。

（成都太升南路街邊的手機(jī)小店圖/柳書琪） 

但近年來，太升南路正在以難以逆轉(zhuǎn)的勢頭衰敗。當(dāng)?shù)孛襟w報道，2009年單日人流量峰值在70萬以上，到了2014年只剩8萬人次。一位小米四川分公司人士向《財經(jīng)》記者回憶，曾經(jīng)太升南路的新機(jī)出貨量最高在每月2萬以上，但近年來只剩1萬左右，店鋪數(shù)量也在銳減。

就在離太升南路不到5公里的地方，成都萬象城二期已拔地而起。蘋果直營店、華為旗艦店、小米之家直營店都坐落在這個繁華的商圈內(nèi)。

此消彼長，以通訊街為代表的街邊店變得冷清，商場卻熱鬧了起來。過去手機(jī)、電腦是高科技電子產(chǎn)品，人們習(xí)慣去專業(yè)商場尋求專業(yè)服務(wù)。但現(xiàn)在這些產(chǎn)品越發(fā)尋常，在吃喝玩樂一體的購物中心消費成為了更主流的模式。

去商場開店，被手機(jī)廠商們視作制勝這輪渠道之戰(zhàn)的關(guān)鍵。除了蘋果、華為這類已在高端市場立足腳跟的品牌，OPPO、vivo、小米、榮耀，中國手機(jī)市場上的主要玩家無一例外都將目光投向了商場——“進(jìn)MALL 率”甚至成為線下拓展的一項考核指標(biāo)。

但進(jìn)商場不是紙上談兵，涉及商場方、經(jīng)銷商、消費客群多個主體，個中利弊權(quán)衡、招數(shù)打法，牽一發(fā)而動全身。稍有不慎，失去的不僅是商場陣地，還有眼下難得的市場機(jī)遇期。

近幾年來，挺進(jìn)商場早已是主流手機(jī)廠商在線下市場的戰(zhàn)略之一，但過去這一進(jìn)程并不快。

2020年3月，vivo的商場門店數(shù)量超過300多家，其中100多家是新升級的智慧旗艦店。同年4月，OPPO進(jìn)駐商場的數(shù)量為600家。而二者在線下售賣點的數(shù)量均已超過20萬，相較之下，商場店數(shù)量寥寥。

小米去年年報顯示，2020年底線下各類門店總數(shù)超過3200家，總量不多，商場店也還未形成規(guī)模。

今年開始，節(jié)奏越發(fā)緊湊。官方數(shù)據(jù)顯示，OPPO年初將商場體驗店目標(biāo)定為1000家，小米之家門店數(shù)也從去年11月開始以每月1000家的速度增長，6月時已接近8000家，其中約半數(shù)都在商場內(nèi)。

《財經(jīng)》記者從內(nèi)部人士及經(jīng)銷商處獲悉，vivo也在加大與各省市頭部經(jīng)銷商的合作，以求快速進(jìn)入商場；卷土重來的新榮耀在部分低線城市已開始實施“一MALL 一店”策略。

過去，購物中心只是蘋果、華為的陣地。OPPO和vivo的傳統(tǒng)優(yōu)勢在下沉市場和街邊店，常以夫妻為單位的檔口、營業(yè)廳共同構(gòu)成了OPPO和vivo的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)。而小米、榮耀以線上起家，從前售價低、利潤薄，難以“養(yǎng)活”線下龐大的經(jīng)銷代理體系。

但現(xiàn)在局勢大不相同。三個關(guān)鍵背景是：

其一，國內(nèi)市場已是紅海，大盤整體下行，尋求增長只得突破舒適區(qū)、蠶食對方陣地。

第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint報告顯示，2017年-2020年，中國智能手機(jī)市場出貨量已連續(xù)四年下滑。近期數(shù)據(jù)更加慘淡，據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，今年3月-6月，中國智能手機(jī)出貨量同比連續(xù)下滑，最大幅度近四成。

其二，華為式微，經(jīng)銷商動搖，消費者流失。過去兩年，中國智能手機(jī)市場江山穩(wěn)固，基本保持著華為、vivo、OPPO、小米、蘋果的排名。這五大廠商共同把持著中國市場95%以上的份額。而現(xiàn)在，格局開始松動，今年一季度，vivo、OPPO已反超華為，小米也可與其比肩。各家廠商必須加密線下布局，保持并擴(kuò)大優(yōu)勢。

其三，高端路線被各家廠商視為重中之重。年初一系列旗艦機(jī)型的發(fā)布，亮出了各家廠商的刀鋒，但結(jié)果不容樂觀。除了蘋果，暫時沒有哪家真正規(guī)模化搶到了華為嘴里的肉。一位四線城市多手機(jī)品牌的經(jīng)銷商對《財經(jīng)》記者說，他的店已處于當(dāng)?shù)乇容^繁華的商場內(nèi)，旗艦機(jī)依然賣不動，至于折疊屏手機(jī)，他一臺都沒進(jìn)貨。

無論要突破舒適圈、尋求新增長，還是走高端路線、提高用戶體驗和品牌形象，焦點無形中都落在了購物中心上。

距成都兩小時車程外，是樂山一家中高端購物中心世豪廣場，婷姐的小米門店就開在這里。

婷姐是四川某經(jīng)銷商樂山分公司經(jīng)理，2016年9月她接到任務(wù)，籌備西南地區(qū)第一家小米專賣店，選址要在商場內(nèi)。“以前我們公司沒有做過小米，所以要打個樣。”她對《財經(jīng)》記者說。

最初婷姐和商場談判的過程并不順利。世豪廣場1號門入口處有個超市，客流量最大，附近聚集的多是奢侈品門店，而婷姐的門店卻在離超市最偏遠(yuǎn)的小門旁，幾乎是客流動線的末端。婷姐曾試圖爭取蘋果店旁邊的位置，但未果。最終商場在珠寶和手表區(qū)域騰出了150平米，容納下了這家小小的門店。

小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn)6月接受《財經(jīng)》記者采訪時回憶，他去年6月左右去走訪購物中心，對方總經(jīng)理一般不出面，“這也很現(xiàn)實。”直到小米在線下做出成績，他才明顯感受到商場經(jīng)理的熱情。

“不是所有的手機(jī)品牌都能進(jìn)商場。”一位頭部手機(jī)廠商線下渠道負(fù)責(zé)人說。

一位杭州中端商場招商人士告訴《財經(jīng)》記者，蘋果旗艦店通常開在最高端的商場內(nèi)，華為則在中高端類型的商場，其他手機(jī)品牌的氣候還在行程中。蘭州某中高端商場的一位招商人士向《財經(jīng)》記者表示，相較于蘋果、華為這些在高端調(diào)性上站穩(wěn)了的廠商，小米、OPPO、vivo這些后起之秀最初在進(jìn)入商場時多少會有阻力。

“一層雙通”通常是商場中的最佳位置。尚進(jìn)對《財經(jīng)》記者解釋，這是指位于一樓、既臨街又朝內(nèi)雙開門的位置。尤其是商場主要大門附近的雙通店鋪，人流量最密集。但拿下這樣的位置并不容易。

深圳某高端商場最初曾婉拒過小米的入駐，認(rèn)為其他駐場品牌都是大師設(shè)計，小米調(diào)性與奢侈品不符。為此，小米專門請來Apple Store的設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計店面，才拿下這一商場。但也正因最初的品牌印象所限，小米第一代商場店的位置都不算好，以負(fù)一層和和四五樓為主。

此外，上述蘭州商場招商人士表示，由于OPPO和vivo原有的線下門店已非常密集，她對這兩個品牌的進(jìn)場會多一層考慮，擔(dān)心周邊網(wǎng)點會分散商場的客流。

對此，OPPO從去年起已著手關(guān)閉街邊小舊且偏遠(yuǎn)的門店，僅在沿街保留核心商圈的核心位置。這位人士還提到，為拿下購物中心的好位置，OPPO常愿意支付更高昂的租金。

一位vivo人士告訴《財經(jīng)》記者，vivo想進(jìn)購物中心的門檻不低，多數(shù)購物中心歡迎的是直營店，但多開直營店意味著更重的運營成本，因此需要與更多連鎖經(jīng)銷大商合作。一位負(fù)責(zé)西安某中高端商場數(shù)碼品類招商的人士則對《財經(jīng)》記者說，當(dāng)?shù)豽ivo“心氣”較高，他遇到過vivo強(qiáng)調(diào)要一樓位置，其他樓層不予考慮。

不過品牌與商場間的天平，并不總倒向一邊。一旦手機(jī)品牌證明了自己在調(diào)性、引流和銷售業(yè)績上的實力，無形中天平也會向它們傾斜，只是這證明還需更多時間。

“最厲害的不是商場給你好位置，而是你把位置做成了好位置。”婷姐說，做第一家是最難的，有了好的范例，往后的第二、第三家，話語權(quán)會更大。

商場進(jìn)不進(jìn)得去、拿不拿得下好位置只是第一層次，能否經(jīng)營好商場店是更深的考驗。

今年年初OPPO曾傳出關(guān)閉上海華獅廣場超級旗艦店的消息，OPPO當(dāng)時回應(yīng)稱因業(yè)務(wù)變化進(jìn)行門店調(diào)整。但在外界看來，成本過重或是考慮的因素之一。

前述四線城市經(jīng)銷商的公司規(guī)模不大，他為《財經(jīng)》記者算了一筆賬，他的商場店最初投入了60萬元，現(xiàn)在每月租金價格1.1萬元，算上水電、人力等成本總共2.6萬元，月銷售額卻只有約34萬元，以10%的毛利計算，每月純利約8000元，利潤率2.3%，光是回本就需要3年。

對比一般街邊店，月租金可以減半，如果其他因素不變，利潤率可以漲至3.8%，回本時間縮短至2年以下。

他對當(dāng)?shù)剡\營經(jīng)理透露過自己的關(guān)店想法，對方多次挽留，說“你要是閉店，我也活不成了。”開店擴(kuò)張的任務(wù)很重，一個小城市的經(jīng)理也承受著業(yè)績壓力。

（中部某四線城市的手機(jī)綜合門店里只有店員在玩手機(jī)。圖/柳書琪） 

過去街邊店百花齊放，生意門檻極低。最早期的小米小店模式甚至不需要實體門店，一個人、一臺手機(jī)、一兩萬進(jìn)貨資金，就能做起來。在四五線城市，幾十平米的手機(jī)門店租金價格多在數(shù)千元左右，裝修成本也只需10萬-20萬元。

但要想進(jìn)商場，店鋪面積和裝修檔次的標(biāo)準(zhǔn)將大幅提高。《財經(jīng)》記者走訪時發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)手機(jī)品牌門店面積大多在150平米-200平米之間，一些主打的旗艦店面積更在500平米以上，其中還有大面積的留白空間，用以營造高級感。

成都建設(shè)路商圈一處兩層樓的小米之家專賣店今年7月剛開業(yè)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)人平靜地透露了裝修價格——200萬元。這是只有當(dāng)?shù)貜?qiáng)商、大商才能負(fù)擔(dān)起的成本。

不過，商場店并不必然等同于利潤空間薄，精打細(xì)算的龍頭經(jīng)銷商心中有數(shù)。婷姐的商場店是西南地區(qū)第一家小米之家，籌備期有人對她說，門店銷售額至少在200萬元以上，她當(dāng)時不以為然，但出乎意料的是，首月銷售額就做到了100萬以上，此后每月銷售額穩(wěn)定在200萬左右。

婷姐說，商場客流量更大、進(jìn)店消費的轉(zhuǎn)化率更高。這意味著，如果拿下人氣商城的人氣位置，周邊區(qū)域又沒有同品牌強(qiáng)商的競爭，依然有利可圖。

商場之爭不只在一二線城市，戰(zhàn)火早已蔓延至廣袤腹地。

過去下沉市場遍是手機(jī)街邊門店，vivo、OPPO、華為的根系深深扎在幾乎每個縣鎮(zhèn)里。但這幾年大盤的沒落，帶動下沉市場的生意走衰。街邊店的關(guān)閉、商場店的整合正悄無聲息地發(fā)生著。

河南一個人口約4萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通訊街路口，分布著近十家各類手機(jī)門店和營業(yè)廳。時值6月午后，街上稀稀拉拉的多是老年人與狗。手機(jī)門店幾乎都關(guān)著燈，從街上望去店內(nèi)有些昏暗，只有少數(shù)門店開了玻璃展柜內(nèi)的小燈。

老梁在河南經(jīng)營手機(jī)生意近五年了，他告訴《財經(jīng)》記者，判斷手機(jī)門店業(yè)績好壞，從白天是否開燈就可見一斑，因為“每個月幾百塊錢的電費都要省著花。”

（老梁說，判斷手機(jī)門店業(yè)績?nèi)绾危瑥陌滋扉_不開燈就可見一斑。圖/柳書琪） 

路旁一家中國移動營業(yè)廳內(nèi)陳列著OPPO、vivo等主要品牌的手機(jī)，店主柜臺后的屏幕里公放著電視劇，僅有的一位店員坐在沙發(fā)上玩手機(jī)。

店主對《財經(jīng)》記者說，每月毛利不到兩萬，平均一個月賣出二三十臺手機(jī)已算不錯，賣得最好的要數(shù)realme（OPPO子品牌）和iQOO（vivo子品牌）這兩個品牌2000元左右價位的手機(jī)。業(yè)績好的時候是過年期間，在外務(wù)工的中青年返鄉(xiāng)為父母、孩子置辦新機(jī)，一周銷量就能趕上往常一兩個月。

這些年，消費者換機(jī)周期一延再延。據(jù)中國移動今年4月發(fā)布的報告，平均換機(jī)周期已拉長至25.3個月。而下沉市場的用戶對價格更敏感，換機(jī)周期還會更長。

拼多多打開了“五環(huán)外”用戶對電商的認(rèn)知，淘系、京東的跟進(jìn)，讓電商無形中滲透到縣鄉(xiāng)的角落。尚進(jìn)對《財經(jīng)》記者說，線下渠道真正的競爭對手其實是電商，因為電商的效率更高。

“這個進(jìn)程其實一直在發(fā)生，只是速度沒那么快、沒那么顯性。如果線下門店的效率無法逼近電商，那么實體店早晚會被電商全部吃掉。”

相對能夠抵御侵蝕的依然是商場。

在中城產(chǎn)業(yè)研究院今年發(fā)布的購物中心報告中，2020年三四線城市的商場數(shù)量約為1.25萬座，雖然規(guī)模少于一二線城市，但在近十年來都保持著更高的增長速度。

尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較好的縣城里，商場是當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕髁康亍τ谛∶住s耀這些在下沉市場落子不多的品牌而言，拿下商場更意味著拿下了輻射周邊數(shù)公里的生活圈。

（圖/中城產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國購物中心年度發(fā)展報告》） 

老梁從2016年起做手機(jī)生意，在河南一個四線城市兼營華為、OPPO、vivo、小米多個品牌。他最近嘗試申請與榮耀合作，他告訴《財經(jīng)》記者，榮耀要求很高，在當(dāng)?shù)貙嵭?ldquo;一MALL 一店”，只要好地段、好商場的一樓位置，也因此許多想做榮耀的經(jīng)銷商也被拒之門外。

榮耀CEO趙明在此前一次采訪中向《財經(jīng)》記者印證了這一說法，“我們現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)比以前嚴(yán)格多了，一定要優(yōu)質(zhì)商圈位置、人流大、能帶來品牌效應(yīng)的地方。”

小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)新零售負(fù)責(zé)人高自光4月在接受《財經(jīng)》記者采訪時也表示，小米在縣級市場的選址以商場和通訊街為主。縣級商場不同于大城市的吃喝玩樂綜合體，更接近百貨和超市形態(tài)的結(jié)合體，但同樣客流集中；通訊街象征意義更大，過去這些街道由華為、OPPO、vivo把守，而現(xiàn)在小米要“殺入”友商腹地。

在小城市做手機(jī)生意，街邊店與商場店的成本差距不至于太懸殊，一些繁華街道的店面價格與商場無異。但老梁說，為了拿下好位置，免不了講人情、拉關(guān)系。

他的幾家手機(jī)門店就開在當(dāng)?shù)厣虉鰞?nèi)，驅(qū)車10分鐘外是當(dāng)?shù)氐睦贤ㄓ嵔郑亟值牟簧匍T店都拉下了卷簾門。老梁的生意好些，但對比手機(jī)行業(yè)的黃金時代，他也不夠滿意。

商場店的壓力猶在。作為當(dāng)?shù)氐闹行〗?jīng)銷商，老梁有時也萌生退意，將市場份額拱手讓給更大的商。

從最小顆粒的檔口，到街邊幾十平米的門店，到光鮮亮麗的商場店，手機(jī)線下渠道的發(fā)展軌跡沿襲著一條從低門檻到高要求、從小商到大商、從分散到整合的路徑。

再過幾年，也許小城市中的通訊街形態(tài)將徹底淡去，屬于那個時代的印跡也徹底褪色。

牌桌上的玩家重新攪活了池水：失勢的華為、穩(wěn)扎穩(wěn)打的OV、攻勢猛烈的小米和重回戰(zhàn)局的榮耀，它們的主戰(zhàn)場再一次聚集在線下渠道上。

小米與榮耀是最大的變數(shù)。從去年11月起，小米幾乎每月保持著1000家左右的開店速度，6月底門店數(shù)已接近8000家。小米的目標(biāo)不僅是每個縣城都要有店，還要在更下沉的1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中設(shè)立小米之家。尚進(jìn)透露，小米2020年在線下的份額還只是個位數(shù)，今年已快速增長。

從去年底開始，小米對線下渠道進(jìn)行了大刀闊斧的改革。改革的重點有三：

一是將線下門店統(tǒng)一為小米之家，包括以城市為主的直營店和專賣店，以及以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的授權(quán)店；

二是重資產(chǎn)投入，專賣店貨權(quán)歸小米（授權(quán)店尚未采取同一模式），經(jīng)銷商沒賣出去的貨無需自己承擔(dān)損失，而是算作小米的庫存，另外每家專賣店都有一位小米員工擔(dān)任店長；

三是數(shù)字化的門店管理系統(tǒng)，通過店門口的攝像頭、計數(shù)器和后臺零售通監(jiān)測每一筆成交、每一個客流的數(shù)據(jù)。

“雖然我是分公司經(jīng)理，但客單價、轉(zhuǎn)化率，以前我都不懂的，和商場談店的時候他們以為我是騙子，做了小米才學(xué)會了這些知識。”婷姐說。

老梁坦言，在現(xiàn)有的手機(jī)廠商線下模型中，小米相對更“先進(jìn)”，更規(guī)范化、流程化，但像他這樣傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的人有時也不太適應(yīng)。“他們對經(jīng)銷商的管控比較嚴(yán)格，”老梁說，他和好幾任小米公司派來的店長合作也不暢快，“好聽點說是遵守規(guī)定，不好聽就是不會變通。”

一次顧客上門看耳機(jī)，老梁想拆開包裝給顧客試用，店長制止了他，認(rèn)為耳機(jī)一旦拆開很難二次售賣。但老梁認(rèn)為小城市做生意，要把顧客體驗做好。在社會經(jīng)驗豐富的老梁和遵守規(guī)章制度的90后店長之間，兩種觀念的摩擦?xí)r有發(fā)生。

（渠道改革后，裝修、設(shè)計與陳列標(biāo)準(zhǔn)化的小米之家。圖/柳書琪） 

手機(jī)線下市場上，另一個被看好的玩家是榮耀。對于榮耀重返市場，趙明說，永遠(yuǎn)有機(jī)會。市場一直在變化，它的邏輯不是一個人把盤子占了，其他人就沒有出路了。“重新拿回市場對榮耀來說根本不是困難，我們從來沒有擔(dān)心過。”

榮耀從華為獨立后，30多家全國級和省級代理商參與到收購中，它們都是此前華為與榮耀的重點合作伙伴。除了蘇寧易購、順電這類全國零售連鎖店外，普泰天力是華為Mate和P旗艦系列的經(jīng)銷商，中郵普泰是華為暢想和Nova等中低端系列的經(jīng)銷商。此外，天音通信覆蓋全球20多個國家，愛施德也在兩年前就獲得了華為和榮耀多款產(chǎn)品的線下獨家代理權(quán)。

一系列國包及省包商的加持，讓榮耀從起步起就站在了巨人的肩膀上。

趙明稱，榮耀官宣獨立后，中國Top1000零售商中的絕大多數(shù)都主動向榮耀接洽開店，但榮耀店的位置、質(zhì)量、設(shè)計都較原來要求更高了。今年五一后，榮耀才加快了擴(kuò)店速度，在成都、蘭州、武漢、廈門等地千店同開。

趙明透露，最低谷時期，榮耀的市場份額是3%，截至今年5月底榮耀50發(fā)布前，其份額已回升至9.5%。

但無論是榮耀還是小米，二者看似來勢洶洶，但現(xiàn)有的門店數(shù)量還在數(shù)千級別，短時間內(nèi)仍無法與OPPO、vivo超過20萬的售賣點“掰手腕”。

東方證券數(shù)據(jù)顯示，在2020年前三季度華為、OPPO、vivo三家三分天下的格局還十分牢固，三者瓜分了全國安卓機(jī)線下超過七成的份額，留給其他廠商的空間不足三成。

這三家手機(jī)廠商在下沉市場腹地扎得尤其深，而尚進(jìn)告訴《財經(jīng)》記者，這樣的市場往往易守難攻。“一旦有人真的扎好了零售陣地，可能隔幾年都不會有另一個牌子進(jìn)來。”

“我們線下的市場份額真的低，現(xiàn)在還是戰(zhàn)略防御階段。”與其說是進(jìn)攻，尚進(jìn)更傾向于把小米的狀態(tài)視為防守。通過加密門店，防止其他廠商對小米市場份額的侵蝕。

一攻一守之間，角色難定，勝負(fù)難分。從一側(cè)看，小米與榮耀如同攪動市場的鯰魚，處于攻勢；在另一側(cè)，二者卻暫時落在下風(fēng)，急需修建起線下護(hù)城河。

三年一輪回，以2020年為結(jié)點回看，三年前華為完成“千縣計劃”，與OPPO、vivo的下沉之戰(zhàn)收官，奠定了三家局勢；而現(xiàn)在，華為渠道斷流，小米、榮耀借勢而起，又是一場新的戰(zhàn)役。誰能奪下商場高地、穩(wěn)住下沉大盤，誰就能在在這一輪乃至下一輪中坐上更高的座次。

* 婷姐、老梁為化名

本文來自微信公眾號 “財經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作者：柳書琪 張光裕 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。