“雙減”之后教育玩家火拼硬件，誰將是“硬戰”的最后贏家？

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2022-03-14 14:51

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作者｜洪雨晗郵箱｜hongyuhan@pingwest.com

近日規范校外培訓企業的“雙減”文件（《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》）一聲令下，可以說所有K12的在線教育公司不是在想著轉型就是直接考慮轉行。在如今的形勢下，專注教育的公司重新思考行業如何轉型，以及轉型后行業商業化的新邏輯、新落點是迫在眉睫的事情。

在監管機構沒有進一步動作之前，紅線之內，教育市場上起碼有兩個需求點是仍然存在的。首先，K12的在線教育不能做了，但是成人在線教育（專升本、在職研究生、職場英語等）、素質在線教育（鋼琴、畫畫、編程等）的市場還在。

其次，就如攜程創始人梁建章撰文所稱，雖然K12的課外培訓供給被政策切斷了，但只要配套的系列升學考試政策沒有隨之改變，那么家長們迫切希望孩子成績提升的需求就仍然存在。有需求自然就有市場，在線教育公司們通過人為的培訓滿足市場需求的方式行不通了，但通過教育智能硬件來替代家長們的部分需求或許是一個不錯的解法。

當然，教育智能硬件不是什么新賽道，在“雙減”政策發布之前就有不少公司涉足這個領域，再往前，甚至可追溯至古早時期的復讀機、文曲星、好記星等電子產品。那么拋去當下政策因素的影響，教育智能硬件賽道前景到底如何呢？

教育智能硬件市場的潛力

第三方咨詢機構普遍看好中國的教育智能硬件市場。艾瑞咨詢發布的《2021年中國教育智能硬件趨勢洞察報告》顯示，預計2021年中國教育智能硬件市場規模將達453億元，2024年將達近千億元。騰訊研究院發布的《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報告》中預測，2021年教育智能硬件市場規模有望擴大至453億元；2024年，這一數字將接近1000億元。

除了第三方機構的看好，行業內的公司已經下注的其實不在少數。先不說字節跳動旗下的大力教育、猿輔導、作業幫等在線教育公司從去年開始就已布局教育智能硬件賽道，先后下場造硬件，產品形態可謂千姿百態，如智能作業燈、錯題打印機、學習平板、智能學習音箱等等。2017年更早入局的老牌教育公司網易有道甚至已將教育硬件做成了支撐公司營收的主要支柱。

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根據網易有道2021年第一季度財報，網易有道當季營收為13.4億元，同比增長147.5%，其中，學習產品業務的營收為2.02億元，同比增長高達279.8%。網易有道在財報中表示學習產品業務的迅猛增長主要得益于有道詞典筆3.0的熱賣，教育智能硬件已逐漸成為網易有道的第二增長曲線。

網易有道在教育智能硬件上的成功沒有想象中那么容易，關于互聯網公司做硬件，行業內有一句耳熟能詳的話——硬件門檻高、投入周期長、回報不確定，軟件廠商做起來比較難。但網易有道一直把硬件視作企業生存、競爭的核心要素，正如網易有道高級副總裁、有道產品負責人吳迎暉說的，“我們不同于一些互聯網公司會進入到硬件行業，硬件研發制造是我們的根本技能之一。”

為了做好硬件，網易有道在2017年開始就布局教育智能硬件，推出第一款智能硬件“有道翻譯蛋”，隨后又保持了產品的良好迭代，隨后陸續推出了有道翻譯王、有道詞典筆、有道超級詞典以及有道口袋打印機等智能硬件。

由此，網易有道也積累下了成熟的技術團隊，如主持有道詞典開發的網易有道CEO周楓有著美國加州大學伯克利分校計算機科學博士學位，當時與他一同創業的管理團隊也幾乎都是清華計算機系的校友。

良好的硬件研發、迭代流程也使得網易有道的教育智能硬件產品越來越受到市場的歡迎。以今年的618購物狂歡節為例，網易有道詞典筆3.0和K3都大受歡迎，銷量領先，成為天貓和京東電子詞典類目下銷量第一名，這也是繼2020年后有道詞典筆再次蟬聯冠軍。

教育智能硬件的IP化嘗試

除了良好的市場銷量，行業頂尖IP巨頭迪士尼對網易有道詞典筆的認可，也是網易有道強產品力的表現。7月26日，網易有道正式宣布了與迪士尼“冰雪奇緣”系列的IP合作，并于當日推出了有道詞典筆K3冰雪奇緣系列，雙方的合作可謂意義深遠。

首先，迪士尼是全球頂尖的IP授權公司，除了米老鼠、獅子王等經典IP，人們熟知的復仇者聯盟、星球大戰、瘋狂動物城、玩具總動員等IP也全都屬于迪士尼。根據國際授權業協會（LIMA）數據顯示，2019年全球授權商品的銷售額為2928億美元，第一名迪士尼就占了547億美元。

其次，與網易有道詞典筆聯名的IP“冰雪奇緣”更是迪士尼IP中的翹楚，其人物形象早已風靡全球。據統計，電影《冰雪奇緣》的全球票房達到了驚人的12.7億美元，它和續作一起占據著全球電影票房排行榜前二十中的兩席。

最后，當IP與產品結合會時產生意想不到的化學反應。以重IP化運營的泡泡瑪特為例，其爆火的IP潮玩Molly在2019年時賣出高達4.56億元，而當年泡泡瑪特自有IP潮玩的總營收才僅為6.27億元，可以說一個IP成就了泡泡瑪特。

當強IP與強產品力的產品結合時，從一定意義上來說，IP和強產品力的品牌都變成了流量的載體，雙方的合作是一種強強聯合，本質上是對不同屬性流量的疊加與重組。如手機領域的華為與萊卡、vivo與蔡司、一加與哈蘇，雖然它們在手機相機領域的合作仍在初級階段，但如果作IP化解讀，幾方的強強聯合既增加了手機品牌的知名度也增加產品的銷量，無疑是一個雙贏的局面。

此次網易有道詞典筆在與迪士尼“冰雪奇緣”IP的合作上也頗為用心。首先網易有道在詞典筆的外觀和主題設計上進行了完整的重新設計，使詞典筆“冰雪奇緣”化，高度還原電影主題，詞典筆的外部包裝和筆身圖案都采用了“冰雪奇緣”的純凈清新配色，印有艾莎女王、絢麗城堡、晶瑩雪花等迪士尼元素。

同時，網易有道對詞典筆內部操作界面的圖標進行了“冰雪奇緣”化，采用電影中的系列人物來表現，此外，詞典筆的產品禮盒套裝中還準備了夢幻雪花保護套、經典動漫形象雪寶以及小蜥蜴防塵套，滿足迪士尼愛好者的深度IP定制化需求。