復盤：300萬私域用戶的奶粉品牌，新客轉化率29%

有效的私域打法之所以難復制，不僅在于不同行業和品類的生意模式、痛點、目標人群、客單價、購買頻次不同，還在于同一品類不同品牌、同一品牌不同子產品等，所處發展階段、內部組織架構、對私域定位等也不一樣。

這意味著，不同品牌、甚至是同一品牌旗下不同子產品，所需要明確的私域運營目標完全不同。這也決定了其關鍵數據和私域打法，無法從別人家直接平移。

今天我們要討論的某品牌奶粉（之所以匿稱，是因為上市企業對數據披露有要求。不如匿稱，以保留對數據和運營方法討論的便利性），目標用戶多為24歲-30歲年輕媽媽。單個私域用戶每月大概購買4罐奶粉，客單價為1200塊錢，2-3年內累計消費3-4萬元。

這意味著潛在用戶一旦轉化為私域用戶，就將在較長周期內持續復購。因此，奶粉行業關鍵數據之一就是新客轉化率，即從公域投放中完成首單購買的精準用戶。

另外一個關鍵數據是導購任務完成率。即，這家奶粉品牌從公域導過來的用戶不直接分配給線下1萬多名門店導購，而是由品牌總部通過快閃群先做“集中教育和轉化”，讓用戶完成首單，再分配到不同城市不同門店。導購則根據不同用戶的標簽，去完成品牌總部給出的營銷任務。

這兩個關鍵數據背后的私域打法其實非常值得借鑒。景栗科技是這家奶粉品牌的合作伙伴，在實際運營中，新客轉化率做到了29%，屬行業中上水平。僅數字而言，考驗品牌在前端投放的鉤子是否能吸引到精準用戶，還對品牌的私域承接能力提出了高要求。

見實因此約到景栗科技消費健康事業部負責人阮文凱，和他一起復盤了其中不同場景和細節。原本，見實特別邀請到阮文凱參與8月13日私域電商大會做現場重度分享，沒想到因為疫情，大會無奈宣布延期。但大會延期不影響干貨釋放。

現在，讓我們借助文字回到聊天現場，一起看看阮文凱如何拆解這家奶粉品牌的私域打法，以及更多行業私域解決方案。如下，Enjoy：

景栗科技消費健康事業部負責人  阮文凱

關鍵數據

該奶粉品牌有300萬私域用戶，主要為24-30歲的年輕媽媽，其關鍵數據是新客轉化率。每個轉化過來的新用戶每月大概會買4罐奶粉，客單價為1200塊錢，在2-3年內帶來的GMV為3-4萬元。

見實：在與這家奶粉品牌的合作中，有哪些值得聊的關鍵數據？

阮文凱：首先，新客轉化率是品牌最看重的，因為母嬰奶粉用戶從二段到四段，整個用戶生命周期較長，公域流量轉化為私域新客意味著后期可持續做復購轉化。目前我們幫客戶的新客轉化率做到了29%。

其次是導購任務完成率。一是要引導公域用戶做客戶留資；二是推進導購做用戶回訪：

1.品牌總部會根據用戶的不同生命周期，下發給導購的相應的營銷內容，如母乳喂養方面的小知識等，導購確認后會發到消費者的微信上，并做相應的回訪；2.基于用戶標簽做用戶生日提醒、寶寶的半歲關懷等。

最后，總部會考核下發任務的完成率、新用戶在14天黃金周期內容回復量和回復率，以及按月為單位看整個大區的回復量。

見實：他們的用戶畫像是什么樣的？

阮文凱：基本上是24-30歲的年輕媽媽。一是根據月齡段來看整個用戶生命周期，如孕產用戶，寶寶1-3個月、3-6個月、6-12個月的用戶等。二是看用戶該集團子品牌的偏好。三是通過用戶來源做畫像分析，如媒體導流、電商導流和線下導流。

見實：你們為品牌帶來了多少私域新客？這些私域新客帶來的GMV在整個大盤里占比多少？

阮文凱：29%新客轉化率在行內屬于中上水平，但用戶數暫時沒有統計。一是要看該項目鏈路實行周期是多久，二是涉及到品牌的前端流量投放能為私域帶來多少精準用戶量。

該品牌目前有300萬私域用戶，但暫時沒法具體統計其在整個GMV中的占比。從單個用戶生命周期來看，一個用戶每月大概會買4罐奶粉，客單價為1200塊錢，在2-3年內帶來的GMV為3-4萬元。但從公域轉化過來的新用戶，可能會選擇在公域或線下渠道購買，同樣很難做統計。

前端投放場景

前端投放的關鍵，在于鉤子的設置是否能篩選出精準用戶。

見實：如果前端投放不是你們來操作，其中不確定性就比較多，如何保證新客轉化率一直保持在29%？

阮文凱：首先，我們會引導添加企業微信的用戶留資，做一個初步判斷，才會引導其進入對應的快閃群。前端流量投放想要帶來非常精準的客戶，就要求其設置對應的鉤子要偏精準客群，有效篩選掉部分非精準用戶。

見實：前端投放的鉤子是怎么設置的？

阮文凱：作為母嬰品牌做的是89塊新客禮包，包含一罐價值近二百塊的奶粉小罐裝和母嬰相關用品。原因有兩方面，一是母嬰奶粉行業做投放用超低價獲客是不合規的；二是該行業的新客門檻就比較高，能夠篩選一部分薅羊毛的用戶。

新客轉化場景

從品牌潛在用戶到線下門店的私域用戶至少需要7步。其中最值得借鑒的是品牌總部通過集中教育轉化，為線下門店篩選出完成首單的精準用戶，大大減輕了導購的運營工作量。

見實：一個新用戶會經歷什么樣的旅程才沉淀為私域用戶？

阮文凱：第一，通過朋友圈等公域社交廣告或媒體投放做新人活動曝光；

第二，將對活動感興趣的用戶引流到品牌總部的企業微信；

第三，根據用戶的城市劃分，將其引流到對應城市的微信社群；

第四，通過微信群做進一步的集中教育和轉化，如新人活動、專家產品知識賣點植入，并將精準用戶引導到快閃群中做新客轉化；

第五，根據用戶的地理定位引導其添加附近10000多名門店導購的企業微信；

第六，門店導購與用戶1V1溝通，完善用戶的動態標簽；

第七，導購根據用戶所處的不同生命周期，下發總部給出的營銷內容，維護客戶關系、提醒復購等。

見實：集中教育和轉化是指什么？為什么沒直接給到門店做轉化？

阮文凱：一是因為品牌總部鋪設了幾千家線下門店和終端，但每個門店執行能力和運營效率和結果參差不齊。

二是如果總部去教幾千家門店導購轉化新用戶，管理半徑較大。所以該集團旗下同一個品牌和產品，都是直接先由總部客服做集中化轉化，將潛在用戶轉化為新用戶，再回流到線下門店。

見實：集中轉化的快閃群是怎么玩的？

阮文凱：其實是先把精準客群流量導流到快閃群做集中化教育，進而完成新客轉化。比如月齡段為三個月的用戶，會被重點導流到相應的快閃群里去。

集中化教育分為三部分：

一是通過營銷場景引發用戶焦慮或引導用戶做線上打卡，讓用戶覺得需要買這個產品。如華潤三九旗下的華潤養胃舒，會針對胃不好的用戶做線上養胃食譜21天打卡活動，同時插入專家背書、專家直播課程和相應的養胃食譜等知識類卡片，營造需求場景。

二是傳遞產品優勢，讓用戶覺得產品值得購買。

三是建立不同的社群促銷機制，讓用戶在促銷節點上完成首單購買。

見實：門店導購會通過哪幾個維度服務私域用戶？

阮文凱：一是圍繞用戶的整個生命周期，根據不同月齡段輸出育兒建議；二是圍繞客戶的品牌偏好做推薦；三是圍繞用戶會員屬性，即用戶是否購買過以及購買周期等消費行為做分層。

第一個分層是新客和老客場景，區別在于是否買過第一單。第二個分層是在復購場景上，看用戶消費金額，以及每個階段購買金額，如有些用戶一次性會囤非常多，最終會根據用戶消費行為偏好來看消費情況。

見實：老客和新客有什么區別？如何分別運營喜歡囤貨和按需購買的用戶？

阮文凱：這塊更多是偏線下的邏輯。新客在一個月、一半個月或兩個月還沒有復購的話，會收到相應的復購喚醒活動，同時會提醒導購跟進該客戶此前購買奶粉的使用反饋，并做一些喚醒動作。如推送刺激用戶二次購買的促銷活動，以及母嬰月齡相關話術等。

如果用戶喜歡囤貨，就給他們推送更多電商大促期間適合囤貨的活動；如果用戶一次性購買較少但頻次較高，則會在日?；顒訖C制上多做一些喚醒。

用戶裂變場景

海報裂變核心在于，完成點贊任務和打卡任務的才是真精準用戶。

見實：奶粉在嬰兒哺乳期內屬于高頻需求，但育兒階段結束后基本不會再有類似需求，所以你們會做用戶口碑裂變嗎？

阮文凱：我們主要是通過消費者轉發個人海報集贊，獲得低門檻新客禮，并去找相應的導購做核銷。

點贊活動分為完成集贊用戶、參與集贊的用戶、點贊用戶，其中完成集贊的用戶才是目標用戶，因為她對新客禮感興趣才會完成任務，其他可能都是泛人群。

見實：集贊海報有哪些裂變形式？

阮文凱：一種是以產品利益機制展開，通過小程序直接生成海報集贊，完成集贊可獲取價值較高的產品。

另外一種是海報打卡機制，如打卡5天、7天、15天、21天。這種打卡機制包含兩個內容，一是打卡海報里有相關的母嬰知識和理念去影響用戶，二是完成打卡活動得到獎勵。目的是通過內容和打卡獲取物質激勵作為鉤子來吸引消費者添加企業微信。

見實：景栗在跟品牌合作的過程中，經歷了哪幾個磨合試錯階段？

阮文凱：磨合試錯的過程主要分三個階段：

第一個階段是探索模型階段，先拿固定量去做測試，跑通關鍵數據以及對應的打法。這個階段更多的kpi或合作方式是為客戶形成私域策略報告和模型沉淀。

第二個階段是在初步探索完成后持續的規模放量，并明確過程指標。

第三個階段是能否結合更多渠道做媒體投放，并在生意模式上做串聯和疊加的模型打法探索，如將線上與線下門店打通。

見實：過程中有沒有總結提煉出一些試錯經驗？

阮文凱：第一，客群精準度，剛開始跑通模式時，投放的流量是不夠精準。想要精準客群，就需要鉤子設置有一定門檻，或者產品本身有圈層屬性,設置的獎勵是只對精準客群有吸引力，其他用戶則不感興趣。

第二，拆解哪個關鍵動作在用戶轉化中最有用，并做持續分析和優化，如在某個節點上，社群菜單或專家內容的效果哪個更好。

如快閃群的周期可能是七天，轉化較高的場景是在哪個時間段。如果前五天所有的訂單轉化就已完成，后續有可能會縮短快閃群的周期。

私域的五大場景

目前來自不同行業的私域解決方案，主要聚焦于五大場景。

見實：針對不同行業，你們跑通的私域解決方案還包括哪些場景？

阮文凱：目前私域解決方案有五個場景。這些場景我們用不同案例來簡單解釋下：

場景一：為線下導購做用戶生命周期價值管理。

還以該奶粉品牌為例，他們有近10000名企業微信導購。我們將品牌總部CRM數據庫與企業微信打通，不僅方便導購引導顧客留下個人信息，還能為每個顧客做動態標簽。導購可根據不同的用戶屬性和生命周期階段，去匹配總部下發的營銷機制、品牌信息、母嬰不同月齡段的內容等。

場景二：打通線上和線下。

如幫助五芳齋將其線下早餐車和門店的用戶導流到線上私域，目的是提高顧客離店后的銷售比例，以及通過私域引導用戶到店，提高用戶到店率。并擴寬其品類和復購場景，如五芳齋可增加二十四節氣等。

場景三：私域KOC營銷，核心是讓KOC觸達更多流量。

如天味食品（好人家調味料）通過公眾號的火鍋星球（H5形式）來運營現有的十幾萬私域用戶。一是為品牌做口碑傳播，完成任務即可獲得相應的積分；二是沉淀與品牌相關的UGC（用戶發布）美食內容；三是為KOC會員提供抽獎或其他活動福利。

場景四：直播+私域。

如絲芙蘭的私域直播社群與線上小程序直播活動實現聯動，包括直播前的預熱和裂變活動，直播中的實時互動和導流，直播后的促銷轉化和社群種草曬單。

場景五：運營消費決策周期較長的客戶。

如保健品、OTC產品、醫美產品等。如華潤三九旗下的華潤養胃舒屬于新品牌，客單價較高，需要通過私域與用戶建立起信任關系，并通過口碑裂變帶來更多新用戶。

持續復購圍繞兩個點：一是持續的售后關懷，如針對養胃的用戶做隨訪關懷和服用情況追蹤；二是圍繞會員積分，如通過分享養胃知識到群、轉發品牌相關內容、每天服用打卡獲得積分，再通過消耗積分抵扣費用來建立持續復購場景。