作為新品牌營銷高地，小紅書如何打造健康商業環境？

文 | Sober

2021年，新消費依舊火熱，資本持續加注。據新消費Daily不完全統計，2021年上半年，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億。

而在新消費浪潮之下，越來越多的品牌把目光投向了新生代消費者聚集地——小紅書。

對于品牌來講，這個聚集著高質量內容創作者，以自己親身經歷真誠輸出內容，分享生活的平臺，已經是發力營銷不可忽視的一環。“雙微一抖+小紅書”早已被默認為品牌營銷的必備公式。

同時，作為“種草沃土“的小紅書，也正在通過一系列動作，連接品牌與內容創作者，加速自己的商業化進程。事實上，一個明顯的風向是，小紅書早已不是那個簡單的“種草神器”，對于品牌而言，是一塊營銷高地，是一個轉化利器。

隨之而來的問題是，作為新品牌營銷高地，小紅書該如何發揮自己內容社區的這一核心優勢，打造健康的商業環境，繼而實現品牌、博主用戶以及自身平臺的三方共贏？作為連接品牌與博主的橋梁——優質創作者商業合作服務平臺「小紅書蒲公英」又起著怎樣的作用？

01

“未來品牌”孵化場

這里有“真誠”的營銷

去年7月，小紅書舉辦了Will未來品牌大會。當時小紅書就表示，扶持未來品牌是小紅書商業生態重要一環，CEO毛文超也對“未來品牌”做出了解釋，即：有自己價值主張，并且有極致產品力的生活方式品牌。

某種程度上，毛文超口中關于“未來品牌”的理念與當下大部分將目標設立為打造新一代生活方式的新消費品牌不謀而合。那么，小紅書又憑什么可以成為“未來品牌”的孵化場？

在Morketing看來，作為平臺方，用戶屬性、內容品類與平臺商業氛圍是重點，而小紅書在這三方面上的特點，與當下新銳品牌的需求十分契合。

1. 天然的社區種草屬性+精準用戶人群

一組最新數據顯示，目前小紅書月活已突破1億，其中90后人群占比達70%，一二線人群占據了50%，超4300萬分享者在此分享精彩生活。

同時，在小紅書委托尼爾森IQ執行的《小紅書媒體價值洞察白皮書》中顯示，在抽樣調研的用戶中，小紅書高學歷人群占比達到71%，個人月均消費支出達4100元（不包含房貸、車貸）。

這組人群畫像，在展示著什么特征？年輕，思想前衛，收入穩定且消費力高，同時，他們追求生活品質且愿意嘗試新鮮事物，在理性的消費行為下，他們看重的是品質與口碑。

此外，尼爾森IQ的調研數據也顯示了，在小紅書，85%的人會在每季度至少買一次服裝鞋帽或彩妝，87%的人會至少夠買一次護膚用品。據新消費Daily的2021投融資年中報告顯示，美妝個護是資本關注的第二大賽道，出現了53輪融資，服裝配飾賽道也有33輪融資。如此可見，小紅書擁有且聚集著新銳品牌最需要的那部分消費者。

2. 從用戶“種草神器”到消費者“決策入口”與品牌“轉化利器”

眾所周知的是，基于社區分享和用戶流量池的優勢，小紅書形成了其平臺獨有的B2K2C模式，即企業（Business）、KOL/KOC（關鍵意見消費者）與消費者（Consumer）三方之間的連接。

此模式下，KOL/KOC，即平臺中的大量博主，成為了品牌與消費者之間的紐帶。通過他們在垂直領域的分享和傳播，品牌能更快地觸達目標消費群體，而消費者反饋則將反向影響品牌的產品決策和營銷策略，達到雙向互動。

與此同時，小紅書的商業模式與流量變現方式還在逐步完善，其已不僅僅是一個“種草神器”，正在進一步成為消費者的“決策入口”以及品牌營銷效果的“轉化利器”。畢竟，在尼爾森IQ的調研中，超八成的小紅書用戶表示，自己曾成功被小紅書種草，為產品買單。而普通用戶提及“小紅書種草”等聲量，今年Q1同比增長了53%。

3. “真誠”的社區氛圍

最后，一群高質量的創作博主與高凈值的用戶，打造以及維護著小紅書獨有的商業生態，小紅書用戶愿意成為意見領袖，愿意在購物后去分享和影響其他消費者，獲得認同感之后驅動用戶進一步轉發、交流、寫筆記，形成內容生態的正循環，也形成了“人人都是種草官”的閉環。

正如小紅書渠道與運營業務部總經理鳳凰在Morketing×小紅書新品牌養成論壇中，分享時提及的，小紅書在今年拋出了社區真誠分享的價值觀，而基于真誠分享的邏輯，小紅書的用戶其實并不排斥營銷，甚至近一半的用戶認為營銷是體現一個品牌更具可信力的一種方式。小紅書這里，有真誠的創作者、真誠的品牌，以及真誠的營銷。

02

從“去中心化”

到打造用戶、博主、平臺三方閉環

「蒲公英平臺」的進一步升級

那么，作為新銳品牌營銷高地之一，對于當下大部分還處在0-1階段的品牌來說，又該如何利用好這一平臺勢能？

在Morketing×小紅書新品牌養成論壇中，小紅書將品牌養成分為3個階段，其中從0到1這一階段，便是“立產品”。鳳凰表示，在品牌從0到1這一階段，只要品牌能夠把產品立起來，就算成功到達了1這個階段。

從小紅書的角度來看，達成這一目的有兩點最為重要，第一是匠心的好產品，第二是受用戶歡迎的內容。兩者并不割裂，好的產品天然自帶好的內容，好的內容其實根植在產品上，從產品中長出來。在這一過程中，離不開三個角色：品牌本身，平臺的用戶，平臺的博主。而小紅書「蒲公英平臺」則成為三方互聯的重要紐帶。

「蒲公英平臺」的前身是實際上是小紅書的“品牌合作平臺”，在今年1月正式更名為「蒲公英平臺」，寓意是希望由小紅書串聯起的品牌合作內容，可以像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。

伴隨著平臺名稱升級，「蒲公英平臺」也開始向整合營銷平臺方向轉型，不再只局限于內容合作交易服務。升級后的平臺合作形式進一步豐富，涵蓋“品牌合作”、“電商帶貨”和“新品試用”等多種方式。

據Morketing了解，近期，「蒲公英平臺」也進行了多個維度的升級，旨在構建更加健康良性的商業環境。

1. 升級博主特色標簽+智能推薦

首先，小紅書平臺中擁有著大量的差異化博主，創作生產者不同類型的價值內容，品牌該如何選擇最符合自身需求的創作者呢？

基于此，「蒲公英平臺」全面升級博主特色標簽體系，上線博主特色標簽。這不同于此前的一些內容向標簽，此次升級的特色標簽，不僅包含博主的職業身份，還添加了家庭角色（爸爸、媽媽）、特定身份（如數碼愛好者等）。

一方面，對于博主來說，自己的身份特質可以被更加精細、立體、完整的展現，另外，對于品牌方來講，可以幫助他們多維度交叉精準地找到并鎖定自己需要的博主。

2. 升級博主報價體系，營銷預算更加可控

當品牌可以更加直接高效地找準自己所需要的創作者，對于他們來講，進一步把控自己的營銷預算就成了順其而然的事情。

事實上，尤其是對于大部分冷啟動的新銳品牌來說，如何能用更少的預算取得更客觀的營銷效果，是其在選擇合作平臺是最為看重的一點。因此，「蒲公英平臺」本次也對創作者報價體系進行了規范化升級，其在7月中旬上線了“改價頻次限制”功能，規范改價頻次，當月價格鎖定，如若修改報價，那么將于次月生效。這樣一來，避免了博主價格頻繁變動給品牌方帶來的困擾。

3. 上線博主信用等級

為了更好地維護博主以及品牌方的利益，進一步維持良好市場秩序，「蒲公英平臺」還在8月初上線了全新的博主信用等級體系。該信用等級基于內容健康度、商業健康度、商業服務力、營銷性價比和粉絲影響力五大指標得分，劃分為Lv0、Lv1、Lv2、Lv3、Lv3+這五檔，每個等級享受的商業權益不同。博主信用等級每月1日更新，每月25日會對博主展示預計下月信用等級。品牌方可在博主列表頁/博主個人詳情頁查看博主信用等級。

小紅書表示，信用等級的上線，既希望實現對博主的精細化運營，幫助博主更好地成長，提升商業價值；同時也幫助品牌方達成更良好的商業合作，共同建設健康、良性的品牌合作交易環境。

“「蒲公英平臺」不僅僅是幫助品牌提升尋找KOL/KOC的效率，它更有價值的地方在于能夠告訴雙方彼此應該如何做出選擇，如何去評價合作效果，以及對什么是更好的內容有著更加清晰的認知”，鳳凰表示。

在Morketing×小紅書新品牌養成論壇中，小紅書博主@明仔和二毛子 和 @RoseZhu也來到現場進行分享，二者也就“什么樣的合作才是品牌與博主雙贏的合作？”這一問題表達了自己的看法。

@明仔和二毛子 表示，“我覺得是在尊重我本身個人標簽的基礎之上，內容風格既能符合品牌的要求，又能符合我自己的特點。” 

@RoseZhu 則舉例表示，有時會出現品牌方很著急的情況，但作為內容輸出者，自己一定要擁有一些試用時間，因為只有試用，才會真實的感受，從而才會有真實的分享，也只有這樣，才能讓用戶感覺到你的創作是真實的。

03

真誠的分享與規范的平臺

營造出更加健康的商業環境

從上文中小紅書對于「蒲公英平臺」的一系列優化升級措施，我們不難看出，對于想在小紅書這一平臺生根發芽的新銳品牌來說，一個相對規范的增長秩序以及健康的商業生態環境已然建立。

“新品牌的創業之路不易，在交易額、用戶心智、品牌調性方面，會面對’既要、也要、還要’的世界級難題。我們希望借助小紅書過去的積累和能力，能夠陪伴品牌一起跨越成長路上一個又一個鴻溝。”小紅書CMO之恒表示。

在Morketing看來，小紅書對于平臺的規范、治理動向，恰恰也印證著其身上最核心的競爭力。對于小紅書來說，健康的商業環境，就是來源于創作者真誠的分享與嚴謹規范的平臺規則，而這正是小紅書的獨到與最大的價值。

事實上，為了保持社區內容的真實與真誠，小紅書也不止一次對平臺內容生態進行規范整改。早在去年9月，小紅書就發起“啄木鳥計劃”，旨在對社區內的虛假推廣進行專項治理行動，針對各類虛假營銷內容進行嚴厲打擊，保障用戶體驗。小紅書也在官方強調，社區的健康發展更看重用戶體驗，以及為內容提供創作土壤。

如今，用戶的需求與期盼可以被滿足，創作者的價值可以得到最大化的體現，品牌也在實現著自己的騰飛，同時，三方建立的良性閉環也成為小紅書商業化體系中的重要支撐。未來，小紅書依舊會和品牌、用戶共同成長，致力于打造更加健康的商業生態環境，隨著這種進步與升級，小紅書將為更多品牌的“長紅”與“長青”提供堅實土壤。