SaaS 市場體系搭建和企業營銷全漏斗改造（下）
在SaaS 市場體系搭建和企業營銷全漏斗改造（上）中作者主要講述了SaaS公司的市場體系構建、獲客方式、商業模式及對應的營銷關鍵點，本文為下篇。
第二部分我們重點講述SaaS企業營銷漏斗改造及優化。
SaaS模式之所以被國內外眾多公司推崇，是因為這種模式本身具有規模化擴張效應和潛力。而只有把營銷體系搭建好，下一階段的規劃化擴張才有可能實現。所以我們去判斷一家SaaS公司能否做大，某種程度上需要看它的整個營銷漏斗構建和優化是否做得好，這些是決定性因素。
（一）數字化時代的營銷全漏斗
數字化時代營銷漏斗跟非數字化時代完全不同。
我們把數字化時代的營銷全漏斗粗略地分成5個階段：用戶認知-產生訴求-評估產品-采取行動-主動推薦
這五個階段是用戶對品牌產生認知-使用-購買-推薦的閉環。
蝴蝶結型漏斗是SaaS公司市場營銷中最理想的一種漏斗，在這種漏斗中，公司產品具有非常好的品牌影響力，用戶很自然地對產品有了認知，然后對這個領域產生好奇心和訴求，開始去了解和評估產品和解決方案，然后他通過和同行交流或是其他行業渠道了解后開始采購，采購完使用體驗確實不錯，最后他會把公司和產品推薦給別人。
這是一種最理想SaaS營銷漏斗，但實際營銷過程中真實存在的漏斗模式主要有以下幾種：
- 門把手型漏斗
門把手型漏斗的特點是用戶對品牌有一定感知和好奇心。品牌過往的體驗及感受用戶都可以感知，但購買后往往不會推薦給別人。
這種漏斗類型在快消品行業比較常見，比如在購買飲料、泡面、洗潔精等產品時，通常都會挑選某個品牌的，然后也會關注它的使用成分等信息，但往往不會主動推薦這款產品。
這種漏斗類型下的受眾比較易說服，沖動型購買特性比較明顯，同時品牌忠誠度較低，所以大家會發現很多快消品廠商，一直不停地放廣告洗腦是有原因的。為了更好地完成自身營銷漏斗，這類行業在前期投入的成本會比較高。
- 喇叭型漏斗
喇叭型漏斗和門把手型很像，但到“行動”層面，用戶或許評估了很多，但最后購買的可能性比較小，但同時已經購買的用戶會特別愛推薦。
通常，類似于奢侈品類的產品具備喇叭型漏斗的特點，整體上購買炫耀屬性較強，品質保障較高。
- 金魚型漏斗&傳統漏斗型
對于SaaS公司而言，通常以金魚型和傳統漏斗型兩種類型為主。
金魚型漏斗的特點是用戶購前評估時間較長，多種角色共同參與決策和評估，最終購買時比較看重口碑和用戶反饋。關于推薦，通常會有較少用戶愿意主動推薦。這個或許跟中國SaaS公司的發展階段以及SaaS公司在品牌忠誠度和用戶口碑構建這部分做的事情比較少有關系。
傳統漏斗型基本上比較符合SaaS公司的轉化情況，通常B端客戶采購會有計劃性，相信產品的真實體驗，然后再往下做轉化。
一般SaaS公司早期會更偏傳統型漏斗模式，當發展到差不多C輪左右，目標用戶群體擴張較快，產品發展也相對成熟，這時基本會演進到金魚型漏斗，但從金魚型再發展到理想的蝴蝶型漏斗，中間的改造難度非常大。
綜上，大家可以按照不同轉化節點計算下自己公司的漏斗數據，然后判斷自己處于哪種漏斗類型。因為不同類型的漏斗后續改造的側重點會有所差異。
（二）To B 營銷全漏斗構建
如何對公司的營銷漏斗類型進行改造呢？
我們可以把營銷漏斗中“知曉-訴求-評估-行動-推薦”這5個觸點抽象成三層，即上層漏斗、中層漏斗及下層漏斗。5個觸點分別分布在三層漏斗的不同階段。
同時，針對5個觸點，在用戶旅程階段、市場營銷階段及銷售跟進階段，分別對應不同的策略和動作。
接下來具體講述，該如何對不同層級漏斗進行相應的設計和改造？以內容營銷和數字營銷為例。
- 上層漏斗
在這層，內容營銷主要以內容者、社群粉絲積累為主，而數字營銷主要以訪客和粉絲積累為主。
- 中層漏斗
在這層，內容營銷形式比較多，具體包括內容留資觀看、內容留資下載及與行業頭部客戶與標桿客戶的內容共創等；
數字營銷在這層的方法更多樣，具體包括官網訪客、APP體驗、Demo體驗、400電話、企業郵箱、客服咨詢、注冊留資及咨詢留資等。
這層實際上是整個流量入口，形式非常多樣。
- 下層漏斗
這層內容營銷和數字營銷關注點基本一致，其中核心關注點為線索、MQL/SQL、商機、新簽客戶、增購客戶、續約客戶、忠誠度客戶等。
當我們對不同階段的關鍵性指標和動作分類有了清晰的認知，接下來各層具體怎么做呢？
關于上層漏斗的構建，內容營銷主要通過長/短視頻、公眾號、垂直內容、PR稿件等方式；而數字營銷主要通過SEM的投放、小程序推廣、APP推廣、站外SEO等。
這里要特別強調一點：三層漏斗所生產的內容必須具備較高的置信度。
舉例來說，有些公司創始人曾跟我交流過這樣的困惑，就是每年投在百度SEM等預算有上千萬，但實際拿到的線索卻很少。
之所以產生這樣的落差，某種程度上是因為它的各層漏斗中間存在著脫節，比如上層漏斗的內容用的是某種語言體系，到了中層漏斗對應的語言體系在落地頁等位置卻沒有做承載，相當于用戶在前端看到的投放內容，卻在官網找不到可以呼應的東西，可想而知，流失率和跳出率非常高。
所以構建營銷全漏斗時，上層漏斗和中層漏斗所采用的方式和內容一定要有連接和呼應。
下面我具體講述下各層漏斗都是如何構建的。
通常，SaaS上手使用時都會有一定門檻，相應的需要有引導用戶操作的內容。
針對那些對產品完全陌生的客戶，如何讓他掌握產品操作，是在做營銷漏斗構建時需要考慮的重要場景之一。
在上層漏斗，我們主要進行科普性內容的傳播，比如我們的用戶主要想解決用戶行為分析問題，那么在這一層，我們會提供用戶如下內容：用戶行為分析有什么樣的工具和產品、用戶行為分析具體解決什么問題、用戶行為分析的應用領域等科普性的內容。
到中層漏斗，主要解決的問題是說用戶提到的分析應用場景及用戶行為分析方法在我們的產品里實際如何落地？
那么相應地會有專項的課程，比如我們官網會有專門的Demo展示等，這樣用戶通過上層漏斗進入到中層漏斗轉化時，對應的轉化率和跳出率才會有相應的優化。
到下層漏斗，要解決的是如何讓付費用戶更好地把產品用起來？這個階段需要產品快速上手內容，需要進行KOL/專家庫的培養等。因為用戶才是最好的產品使用專家，只有他們把自己真正鮮活的案例提供給你時，你才能讓其他用戶從中受益。
整個To B公司營銷漏斗構建的過程實際上是跟用戶共創的過程，僅僅依靠公司內部是不太可能完成的。
（三）用戶購買旅程設計
接下來講的是我們基于上面的營銷全漏斗構建邏輯，對自身用戶購買旅程的設計和落地。
對應剛剛提到的5個觸點，我們用戶的整個購買過程也細分為5個階段。根據不同階段的用戶目標，我們市場團隊會通過針對性的觸點傳播，幫助用戶解決對應問題，并且每個階段會根據用戶體驗情況進行相應的調整和優化。
在發現/研究階段，用戶對自身需求和品牌的認知還不清晰，這個階段他最希望了解行業的頭部公司以及最佳實踐時間。針對用戶需求，這個階段市場營銷的主要觸點有以下幾種：
- 搜索引擎
在分析公司、技術博客、垂類論壇等平臺都會進行內容布點，通過這些內容布點，用戶就可以很容易地找到他需要的東西。
- 官網
對于所有SaaS公司來講，官網是非常重要的一個觸點。不管用戶從哪個渠道來，很大程度都會去訪問官網，所以官網上一定要有能跟用戶呼應的內容。
以神策為例，目前我們官網上會有相應的白皮書、培訓視頻及案例等。
- 銷售代表的電話
一般，用戶在注冊留資結束后會接到400同事和內銷同事的電話，這時他通常會在情緒上比較抗拒，所以相應地我們會對外呼同學的話術進行優化。
- 即時聊天工具
即時聊天工具也是這個階段的主要觸點，我們會通過微信和企業微信跟用戶溝通。
接下來進入到比較/評估階段，這個階段用戶可能已經對產品產生興趣，他會跟其他人了解，甚至很多大B客戶會找研究公司溝通，通過這些他要確認目標SaaS公司主要做什么、業內聲譽如何等。
進入到購買階段，用戶內部會希望提供各種說明，比如能幫公司業務部門解決什么問題、ROI如何、付款方式、合同簽訂方式等細節信息。
總之，市場同學都會根據不同階段的用戶需求，安排不同觸點和內容，加速用戶往下一個階段的快速轉化。
(四）用戶采購前VS成交后的關注點
我們的營銷全漏斗里包括用戶來源，有自然流量類、引薦流量類、還有內容營銷、線上廣告、外呼、活動及客戶引薦等。以上這些流量池都會引流到官網，用戶在官網進行相應的操作產生可分配的線索。
我們會對線索分為三個等級：
-
第一級是用戶畫像匹配
-
第二級是用戶畫像匹配且需求明確
-
第三級是用戶畫像匹配，需求明確，且預算滿足
有了對應的線索分級，銷售同學后續跟進時會更清晰。這也是促成成交很重要的一個劃分。
在線索評分評級后，我們根據用戶所處的行業、角色、交互動作等具體情況，來判斷是進行用人工培育還是機器培育，符不符合商機判定條件等。
總之，營銷漏斗的構建，從成交前-成交-續約-忠誠度計劃等過程，是有邏輯體系支撐的。
具體來看，對最上層所有的營銷觸點，我們會做站外流量流轉路徑追蹤和站內瀏覽路徑追蹤。
比如可以追蹤到用戶是看了微信公眾號哪篇文章訪問了官網，還是看了知乎或百度問答的某個詞條或問答內容，還是某篇小號文章跳轉到了官網？還可以追蹤到用戶在官網上體驗Demo還是下載了案例冊等動作。
第二層，我們會在全渠道做唯一用戶ID的打通。
比如在現在有視頻號、抖音、服務號、搜索引擎投放、EDM系統，還有領英、知乎、各種垂直平臺、直播等各種渠道，我們做了用戶唯一ID打通，方便對用戶行為進行特征進行瀏覽和分析，從而根據他的行為和特征進行相應的轉化等。
接下來會使用營銷自動化系統，根據用戶行為和屬性標簽劃分特征用戶群，從而進行匹配路徑設計、引導以及觸發策略。
接下來會把上面提到的系統跟CRM系統打通。紛享銷客是我們的CRM供應商，所以我們會把神策的獲客字段及標簽導入到紛享銷客，然后在紛享銷客對不同線索進行等級劃分，并且設定對應的銷售跟進機制。
最后，我們還需要完成培育相關的動作、后續項目流程管理及客戶健康度與風險監測等。
總之，市場營銷貫穿著用戶的全生命周期，從一個用戶變成流資線索開始，到成為簽約用戶，再到成為忠誠度極高的用戶，整個過程都需要市場營銷的參與。
（五）采購前VS成交后的不同關注點
采購前和成交后的市場營銷需要關注哪些要點？
采購前，需要重點關注全渠道流量追蹤與分析、搜索推廣ROI優化、特征用戶識別、線索管理和分級、落地頁優化、話術管理、產品知識庫管理等。
成交后，需要關注自動化培育策略、特征用戶經營等。
這里特別說一下，要意識到成交其實是給客戶提供服務的開始，后續如何讓客戶順暢地使用產品、如何把客戶經營成深度用戶等，都是非常重要的營銷動作。
（六）To B 營銷全漏斗的關鍵指標
接下來講一下To B 營銷全漏斗過程中的4類關鍵指標。不同類型的SaaS公司在進行漏斗改造的不同階段可以重點參考。
對于在漏斗最上層的品牌布點或漏斗轉化層出現問題的公司，需要重點關注營銷類數據決策指標。
如果頂層漏洞做得非常好，但中層漏洞做得較差、轉化率較低，需要重點關注運營類數據決策指標。
如果上層及中層漏斗都做的比較好，但下層漏斗做的比較差，即用戶口碑及用戶推薦比較差，需要重點關注用戶類數據決策指標。
最后的銷售類數據決策指標，是在所有用戶相關的營銷信息承載到CRM系統后需要重點分析的。銷售團隊是市場團隊最重要的協作團隊，市場團隊需要清晰地知道銷售同事如何進行線索跟進、銷售漏斗如何構成、哪種產品交叉銷售怎么打包更有效等，只有掌握這些銷售類數據指標，才有可能更好優化前面的內容。
（七）To B 營銷場景下的工具應用與效率提升
下面列舉了國內外SaaS公司在工具應用的成熟度情況。
在SaaS公司的早期階段，CRM集成、EDM、搜索投放營銷等工具的成熟度較高；
發展到第二階段，網站數據跟蹤、官網落地頁、線索評分、用戶分別培訓等工具的成熟度較高；
接下來第三階段，除了前兩個階段的工具外，基于社交營銷和移動營銷所衍生的場景使用工具會非常多。
第四個階段，主要是和預算審批相關的工具，一些SaaS公司早期并不需要復雜的預算審批流程，但發展到中后期，甚至上市前開始對市場計劃和預算管理有合規性的要求。建議即便最開始沒有類似工具的公司，在預算審批管理上最好也要有所規范。
（八）To B 營銷的準則
最后總結一下，我們在構建營銷漏斗時的準則。
第一、數據不解決所有營銷遇到的問題
坦白說，數據不解決所有營銷遇到的問題。有時還需要相應的體系和角色設計及很多方式方法的選擇。
第二、數據是幫助市場人主動判定問題、探索解決方法和提升營銷ROI不可或缺的
第三、數據根基扎實的營銷，才是ROI高的營銷
想要實現高ROI的營銷，需要打通全端數據，根據用戶特征定義用戶里程，然后持續優化每個轉化階段的ROI，才有可能實現整體ROI非常高的營銷，而這一切的前提是建立扎實的數據根基。
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