再論數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型
筆者一年前寫過《數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》，當(dāng)時(shí)筆者介紹B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型，建議從以下三個(gè)方面入手：1）服務(wù)分級(jí)支撐體系；2）服務(wù)產(chǎn)品化；3）客戶服務(wù)增值平臺(tái)。現(xiàn)在看起來，有很多需要完善的地方：1）B2B服務(wù)不僅僅是售后，還包括銷售過程的服務(wù)和交付過程的服務(wù)；另外售后服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型也不僅僅包括上面三個(gè)方面。2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型筆者定義成為數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)了模式的改變，數(shù)字化創(chuàng)新定義成為對(duì)已有模式和流程的優(yōu)化和高效化，但筆者介紹的內(nèi)容很多是屬于創(chuàng)新領(lǐng)域的，所以叫數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型更合適。
Figure 1 B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的三個(gè)領(lǐng)域
如上圖所示，完整的B2B創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型應(yīng)該包括三個(gè)領(lǐng)域：1）B2B銷售過程服務(wù)，2）B2B交付過程服務(wù)，3）B2B售后過程服務(wù)。為什么說數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，因?yàn)檫@上面3個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型基本都需要數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化平臺(tái)來支撐，所以筆者在下面具體介紹服務(wù)內(nèi)容時(shí)就不反復(fù)強(qiáng)調(diào)了。
（一）B2B售后過程服務(wù)
因?yàn)榇蠖鄶?shù)人說到B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型首先都想到售后服務(wù)，所以筆者從售后過程說起。
Figure 2 B2B售后服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的五個(gè)領(lǐng)域
如上圖所示，B2B售后服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的五個(gè)領(lǐng)域是：
-
服務(wù)分級(jí)支撐體系：就是服務(wù)的適配，即根據(jù)不同客戶，不同項(xiàng)目提供不同服務(wù)資源和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便最好的資源流向最好的客戶和項(xiàng)目。即好鋼要用在刀刃上，投入產(chǎn)出比要最大。
-
銷服一體化：就是服務(wù)部門也承擔(dān)銷售任務(wù)，在服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)，主導(dǎo)或參與銷售過程，在銷售成功后按貢獻(xiàn)度獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
-
企業(yè)人脈資源：就是把企業(yè)人脈數(shù)字化，并加以完善和利用。
-
服務(wù)產(chǎn)品化：即如何根據(jù)客戶需求定制化服務(wù)產(chǎn)品，既能幫助客戶解決痛點(diǎn)，也能幫助公司完成轉(zhuǎn)型，從一次性的產(chǎn)品銷售收入轉(zhuǎn)變成持續(xù)的服務(wù)收入。
-
客戶服務(wù)增值平臺(tái)：B2B銷售中一旦產(chǎn)品或項(xiàng)目交付，基本上資源也就從客戶處撤離，沒有一套完善機(jī)制在公司層面全盤持續(xù)監(jiān)控客戶需求，以及對(duì)服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出和運(yùn)營進(jìn)行有效管理。客戶服務(wù)增值平臺(tái)可以很好地解決這一切。
在《數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》一文中，筆者沒有寫到銷服一體化和企業(yè)人脈資源管理，另外在服務(wù)分級(jí)支撐體系，服務(wù)產(chǎn)品化和客戶服務(wù)增值平臺(tái)方面也有一些需要完善的地方。
1.服務(wù)分級(jí)支撐體系
在《數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》一文中，筆者介紹的是一個(gè)銷售組織、產(chǎn)品類型和目標(biāo)客戶群都非常復(fù)雜的企業(yè)例子。但一般企業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和客戶群不會(huì)跨度這么大，可以采用更簡單，更有針對(duì)性的服務(wù)支撐體系。比如貴司是賣云服務(wù)的，咱們可以根據(jù)產(chǎn)品提供服務(wù)等級(jí)協(xié)議(SLA)，根據(jù)項(xiàng)目重要性提供客戶成功服務(wù)，根據(jù)收費(fèi)提供專家服務(wù)等。
2.銷服一體化
銷售和服務(wù)可以在很多場(chǎng)景相互融合，使銷售和服務(wù)融為一體。場(chǎng)景例如：
-
銷售和服務(wù)全閉環(huán)流程；
-
銷售和服務(wù)全媒體，全渠道的交互中心；
-
客戶和用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)；
-
企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景和生態(tài)延伸；
-
銷售和服務(wù)人員的職責(zé)；
-
銷售和服務(wù)人員的培訓(xùn);
-
....
每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的基因，具體如何實(shí)現(xiàn)全員銷售或銷服一體化，具體企業(yè)得具體分析，對(duì)癥下藥。但可以遵循一些原則，即銷服一體化關(guān)鍵五要素（PKITT)：
-
產(chǎn)品-Product：定義服務(wù)中簡單易銷售的產(chǎn)品（短線），比如專家服務(wù)、硬件、軟件等；
-
考核-KPI：對(duì)服務(wù)人員和服務(wù)部門進(jìn)行服務(wù)銷售指標(biāo)量化和考核；
-
激勵(lì)-Incentive：服務(wù)激勵(lì)量化，實(shí)時(shí)可見，快速兌現(xiàn)；
-
培訓(xùn)-Training：對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行大量產(chǎn)品銷售培訓(xùn)；
-
賦能工具-Tool：AI+移動(dòng)化工具指導(dǎo)服務(wù)人員完成產(chǎn)品銷售過程。
3.企業(yè)商業(yè)關(guān)系管理
B2B生意最重要和最有價(jià)值的數(shù)據(jù)是企業(yè)人脈資源數(shù)據(jù)和項(xiàng)目歷史信息數(shù)據(jù)，即企業(yè)商業(yè)關(guān)系（BRM）數(shù)據(jù)。大多數(shù)企業(yè)實(shí)施CRM都沒有認(rèn)真收集和管理這兩方面的數(shù)據(jù)，致使B2B生意很少能像B2C生意一樣，做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而是主要靠銷售的經(jīng)驗(yàn)和感覺。
售后服務(wù)階段是最容易收集企業(yè)商業(yè)關(guān)系（BRM）數(shù)據(jù)的階段，因?yàn)檫@個(gè)階段甲乙方攻守易位，而且客戶也沒必要隱瞞一些信息。企業(yè)人脈資源管理見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》；企業(yè)項(xiàng)目歷史信息管理見《商業(yè)關(guān)系管理（BRM）之項(xiàng)目關(guān)系管理》。
4.服務(wù)產(chǎn)品化
在《數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》中已有介紹，筆者只是在這把服務(wù)產(chǎn)品化分一下類。
Figure 3 服務(wù)產(chǎn)品化分類
-
快速盈利的服務(wù)產(chǎn)品：是指銷售周期較短，過程比較簡單，能快速盈利的服務(wù)相關(guān)解決方案業(yè)務(wù)。
-
長期盈利的服務(wù)產(chǎn)品：就是泛服務(wù)業(yè)務(wù)，一般銷售過程復(fù)雜，需要多個(gè)團(tuán)隊(duì)配合，需要長期培育的服務(wù)產(chǎn)品。
-
高盈利的服務(wù)產(chǎn)品：是指把公司的能力社會(huì)化，因?yàn)橛休^高門檻和獨(dú)特性，所以利潤會(huì)較高，一般分為平臺(tái)業(yè)務(wù)和知識(shí)業(yè)務(wù)。
5.客戶服務(wù)增值平臺(tái)
詳情見《數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)轉(zhuǎn)型》中介紹。
（二） B2B銷售過程服務(wù)
銷售過程也是需要服務(wù)的，例如售前專家就是提供這種服務(wù)的。銷售過程的服務(wù)支撐能力很大程度上決定了售前費(fèi)用投入產(chǎn)出比。銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模越大，銷售服務(wù)支撐體系越重要。銷售支撐管理（MCI）就是要解決資源調(diào)度問題，過程協(xié)同問題和資源整合能力三大問題。詳細(xì)介紹見《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法》。
（三）B2B交付過程服務(wù)
項(xiàng)目的交付過程是一個(gè)承上啟下的服務(wù)過程。對(duì)上，即對(duì)銷售階段，他承接訂單到現(xiàn)金的轉(zhuǎn)化過程，即產(chǎn)品和項(xiàng)目的回款；對(duì)下，即對(duì)售后階段，他起到定目標(biāo)，定方向，引導(dǎo)客戶日后購買服務(wù)產(chǎn)品的作用（比如在交付階段定下了業(yè)務(wù)價(jià)值運(yùn)營指標(biāo)，才可能促使客戶在售后服務(wù)階段購買泛服務(wù)業(yè)務(wù)中“給客戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值的服務(wù)”。
交付服務(wù)管理可以采用全生命周期交付法，其中包括投入周期管理、項(xiàng)目過程管理和推進(jìn)和落地管理。詳情可參考《構(gòu)建數(shù)字化時(shí)代CRM成功交付體系：全生命周期CRM交付法》。筆者雖然說的是CRM產(chǎn)品和項(xiàng)目，但其實(shí)針對(duì)B2B產(chǎn)品和方案，有很多共性可以借鑒。
總結(jié)：筆者介紹了數(shù)字化時(shí)代的B2B服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型會(huì)涉及B2B銷售過程服務(wù)、B2B交付過程服務(wù)和B2B售后過程服務(wù)三個(gè)主要服務(wù)階段。并著重補(bǔ)充了售后服務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的五個(gè)領(lǐng)域：1.降本增效，2.全員銷售，3.長治久安，4.利潤中心，5.轉(zhuǎn)型換道。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：CRM咨詢
