如何做好一場出彩的 B2B 品牌級活動？ | 復盤

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全文 4602 字 

文章整理自「崔牛時間」，由致趣百川市場總監、數字營銷實戰 UP 主 趙巖 帶來的主題分享“ 復盤‘復盤’：B2B 品牌級活動的前后 ”，經牛透社 CMO 頻道整理并提取了其中主要信息，供學習參考。

全文主要內容為：

1. B2B 市場部的定位思考

2. 品牌支撐

3. B2B 企業的增長動力

很多年前，市場部會經常被定義為品牌部門。通過大型展會、品牌宣傳或者在媒體上刊播稿件等方式，來幫助企業或品牌形成清晰的認知，提高公眾知曉率。

最近幾年，大家對市場部的理解有了明顯的改變，很多 B2B 市場部已由品牌導向向品效協同方向改變，從完全為了品牌而努力的部門，轉變為開始承接公司增長業績的部門，這個變化對市場總監和 CMO 會有一些技能要求上的改變。

B2B 市場部如何承接增長業績？

在 B2B 軟件公司里，有三個很重要的增長團隊：

1. 市場部

當我們確定品效協同目標時，作為市場部，既要致力于塑造公司的品牌形象，構建長期主義價值，還要為短期的數字增長而努力，解決當前的生存問題，二者相輔相成。

2. 銷售部

市場部的 KPI 會設定在 Sales Qulified Leads（簡稱 SQL）上，會強調市場給銷售提供的 MQL 及銷售接收的 SQL，銷售屬于特種兵部隊，負責最后一公里的攻堅。

3. 客戶成功

負責續約與增購相關的職責和義務。

將 SQL 定為市場部的核心考核指標的原因：

原因 1：SQL 是 B2B 營銷體系里最重要的指標，與公司的營收直接相關。

原因 2：銷售部與其形成互鎖（即榮辱與共）關系。如果把績效放在 MQL 上，市場部有一定概率會為了完成 KPI 而調松 MQL 的轉出標準，雖然很容易達成 KPI ，但卻對公司的成長不利，所以需鎖定在 SQL 上。

作為中小企業，其實很難量化自身品牌動作產生的效果。經過努力和投資后，感覺品牌做得越來越好時，也許會通過一些手段如百度指數、微信指數等去驗證品牌的增長，但卻不能達到高準確率。還有一種度量方式，那就是是調研。但是無論哪種方式，都很難精準的刻畫出品牌的增量幅度，不過中小企業塑造品牌的過程確實有跡可循的。

1. 定義品牌標簽

要圍繞品牌價值主張打造一個或多個標簽。所有行動必須都圍繞品牌標簽展開，這樣所有的動作都在強化這個標簽，這感覺有點像人設的塑造。

2. 舉辦大會

擁有目標定位，我們就會思考如何采取措施去完成，其中之一就是舉辦品牌級大會，今天的主題是大會，所以我們可以重點聊一聊一場大會怎么做。

舉辦品牌級大會的原因

原因 1：基于品牌視角

如：在我們行業里，比較著名的就是 Salesforce 每年的大會 Dreamforce 。Dreamforce 是 Salesforce 的全年大會，活動周期為一個月，地點一般會設在一個小島或者某大型場所里，全球各個國家的訪客都會慕名而來，一票難求。Dreamforce 從構建和設計上，都會采用自己獨特的設計風格，在辦了幾屆后，就成為了 Salesforce 最重要的大會，是 Salesforce 的一個品牌出口。通過大會，Salesforce 可以完美的塑造自己的品牌標簽。

比如，我曾親身體驗過 Salesforce 的引導流程。參加大會時，下載一個 App ，打開 App 后就會獲取電子版地圖，告知最近一周或者今天演講的地點及內容，還可以知曉體驗的甜品、交流的對象、領取的禮物等。通過這樣的服務，可以讓參會者認為 Salesforce 公司的數字化程度很高，而且很注重用戶體驗，從而在一定程度上有利于品牌塑造。

去年，致趣百川在上海舉辦了一場大型發布會。當時我們做了很多優化用戶體驗的工作，比如我們決定大會期間邀請咖啡師現場制作手打咖啡。之所以做了這樣的決定，是因為如果我們只準備了類似于小藍杯或小綠杯的速溶咖啡，其實客戶很容易買到，這不僅無法讓客戶感受到我們的誠意，也不能表達我們對客戶所有的服務和支持。

因此，若想充分表達我們的精心設計以及發自內心的誠意，現場手工制作咖啡無疑是最佳選擇。當時我們準備了 300 份咖啡，但并沒有滿足需求，于是我們后來又進行了增補。通過現場調研得知，客戶的反饋很好，認為我們用心做事，用心服務。

原因 2：基于營銷視角

比如，去年我們做了一場線上活動，邀請致趣百川的 CEO 和 副總裁進行一場直播連線，獲得了近 2000 個線索，而且價值非常高。對此場活動的定位是需走品效協同路線，要進行品牌的輸出、線索的引入等。線索進來后又激活了線索管理池里大量的沉睡線索，起到了營銷的作用。

原因 3：基于內容視角。

產出內容需要有人才支撐，而對人才的要求又較高，既要有一定的文字功底，又要有對行業的了解，因此很多公司都表示一將難求。此時要產出內容，就需要有技巧，一是通過訪談的形式獲取內容；二是通過客戶的案例獲取內容；三是通過活動產生內容。

活動能夠產生內容，是因為可以通過嘉賓的發言內容獲取素材，并據此進行視頻剪輯、整理成文章、配發長圖、制作金句海報等。經過授權后，放在視頻平臺、官網的 CMS 或公眾號上，隨時進行回放。

所以，無論是從品牌視角、營銷視角或是內容視角，都會從中發現活動的價值。而籌備一場活動，則需要有一定的謀劃和布局。

活動的布局

公司的活動布局可以按照 “2 + 3 +24”的節奏進行，即 2 場大會級的活動，3 場品牌發布會，24 場沙龍活動。

To B 公司一年至少要有兩場活動，大會的級別可以定位為品牌級或行業級，品牌級大會的規模應該在 300 人以上。

品牌級大會：發布會或用戶生態搭伙用戶商家大會，邀請客戶分享自己如何用產品去實現價值；圓桌對談、頒布一些獎項，以客戶的視角舉辦品牌級大會；發布新品，邀請上下游生態伙伴講解未來發展方向以及經驗總結等。 

行業級大會：當品牌級大會發展到一定規模時，就會發現已開始立足行業。比如，致趣百川經常舉辦的行業大會就是 B2B 市場的增長大會，邀請一些專家和老師講授最近的思考和收獲以及對一些架構布局的看法等。其它行業也有，如數字化轉型大會、互聯網大會等等。

市場部做品牌和活動的布局與召開品牌級大會并不沖突。最初時三條線可以每一個都做一次。比如可以一年做一次發布會，做兩到三次沙龍，并據此逐漸尋找一些樣板，然后去復制。但其前提是市場部要考慮周全、經驗充足，才可以去布局“2+ 3 + 24”的形態。

復盤大會的由來

去年致趣百川做了一場 B2B 市場人復盤大會，希望通過分享這場大會的思考，能起到拋磚引玉的作用。

大家在構建大會時，會遇到一些問題的困擾：如何干才能干好呢？是單純地依靠經驗，還是不斷地接收新事物、創新思維方法？事實上，如果時間不允許，我們大概率會被傳統所折服，什么改變都不會有；而時間允許的情況下，我們就會有很多創意，譬如可以打破過去大會“一個人或幾個人在上面講—下面一群人聽—引入圓桌—再見” 這樣枯燥的形態，可以嘗試改變會議模式，把大會從一個人講，變成大家互相交流，即以提問和回答問題的方式進行交流，類似于訪談。

此時需要思考：因專家領域資源有限，需改變大家邀請嘉賓的共同性。邀請嘉賓時要打破圈子界限，拓寬選擇范圍。做到熟面孔講新內容、談新收獲。因疫情原因，要充分利用線上資源，采用錄播的方法提升整體效果。

品牌活動的背景

品牌活動的策略制定，需要遵循自身企業的戰略目標和品牌調性，因此我們也需要從以下幾點來進行思考：

1. 如何強化品牌屋

首先，用普通話定位大會的主題。其次，大會的形態要聚焦高質量品牌標簽。引入高質量的直播團隊、剪輯團隊、主持人天團，切實保證視頻質量、拍攝質量及對談質量。最后，注重節目錄制質量。此過程中要注重挖掘 KOL 或者老師的心路歷程。

2. 品牌活動的價值和促進作用

一場活動，最大的價值不在于新增線索量，而是促活。

以致趣百川公司為例，該公司于 2016 年成立，至今有六年的歷史，線索庫里已有將近十幾萬條的線索。新增線索與其相比，顯得相當乏力。因此在舉辦活動時，要注意活動的目標定位，目標的小部分是要通過活動新增線索，大部分是要促活已在線索池里的線索。新增部分可以通過外部的渠道幫助宣傳或轉發，也可以通過老師和銷售的朋友圈轉發、推廣，從而引入新的線索。但當這些線索變成 MQL 或者在線索池里時，我們就需要通過活動將線索激活。

3. 激活的辦法

就是基于標簽和用戶群。活動前，將我們的活動主題群發給他；活動后，可以把相關的總結內容通過群發的方式給他，然后激活他的行為，這樣活動的價值就會更大。                             

活動在 To B 市場部增長體系里占比很大。

To B 市場部的三個增長引擎，包括市場部、銷售部和客戶成功。市場部又包括：數字營銷、內容營銷、活動。如果把市場部的增長體系“三分天下”，活動占比較大。因為在希望達到品效合一的前提下，數字營銷 90% 是為了效果，內容營銷是品牌和效果各占 50%，而活動則是 70% 是為了品牌，30% 才是為了效果。

1. 如何讓一場活動插上營銷的翅膀？

(1) 活動前 30 天，要進行官宣。

要制作官宣海報或者全員營銷海報，配上頭像和名字，生成邀約二維碼，然后邀請參會者，如果擁有龐大的供應商體系或粉絲體系，就可以制作全員營銷海報，讓每個人都變成裂變種子。

提前 30 天在致趣后臺把活動搭建好，然后就可以通過各種手段進行邀約，可以給每一個渠道生成一個報名鏈接，據此就可以知道，后期無論是線索還是 SQL，其轉化來源于哪個渠道，然后根據這些清晰的數據，準備主題和進行錄制、剪輯、校對，此過程要注重質量。

(2) 30 天后，要進行直播。

要給每一位嘉賓提前制作金句海報，讓嘉賓發到朋友圈或社群里發放。海報底部要有二維碼，識別二維碼后就可以直接參加線上活動。直播過程中可以植入一些紅包的互動和交互等。會后會有一個數據儀表盤，通過它在后臺查看瀏覽本場活動的人數，其數字就代表了激活的成功。

如果活動有 1000 人瀏覽了，就意味著 1000 個線索被這場活動激活，其實就可以基于某種環境下與對方進行溝通，比如發送郵件、短信或為其提供一些資料，從而在 1000 個人里挖掘出更多機會，這就是瀏覽數據的重要性。

總之，舉辦一場活動，不能只關注當前活動的效益，還要關注整體品牌層面的影響力，不能僅僅只看活動的瀏覽數據、報名數據、參加數據等，還要看對數據庫激活的數據，以及轉出 MQL、 SQL 成交的數據，然后據此去思考下一步如何優化活動。

2. 活動的優化

活動除了當前的效應，還可以構建長期主義價值。可以在官網或公眾號上，搭建兩個活動中心。有了活動中心，就會發現所有的線上活動都可以進行錄制及回放。當有訪客時，需要先注冊留資才可以觀看。經過一段時間后，這些活動就會形成一個集合，并成為市場部的內容資產，從而吸引更多的人觀看并留資，這就是長期主義價值的構建。

3. 活動的管理

活動管理分為線上活動管理和線下活動管理。比如，打開致趣百川的公眾號，就可以看到復盤大會的回放。所有老師演講的干貨內容都在這里。點開官方回放時，若沒有注冊，不是登錄狀態，需要先輸入你的信息，然后再進行回放。輸入信息后，致趣百川后臺就會收到一條新的線索， SDR 伙伴可能就會聯系輸入信息的人員，這是一個 B2B 業務流轉的必然流程。

經過一段時間的運行，這上面既有預告的活動，也有回放的內容、錄制的視頻等，因此就會打造成一個學習的資源中心，能夠從中知曉致趣百川的活動品牌以及別人對此的感知。

人們常說：如果想要得到一片森林，那么最好的種樹時間就是現在。對于做品牌活動也是如此，我們可以從現在開始，立刻展開行動，并期待收獲最好效果。