2022年1月15日-16日，第一新聲成功舉辦“數字中國-2021年高科技高成長年度峰會”。
峰會上， JINGdigital徑碩科技董事長兼CEO洪鍇以《高科技高成長企業數字化增長路徑解析》為主題進行了分享。
主要內容有，B2B營銷面臨兩大挑戰，流量費用高企不下以及如何實現用戶生命周期價值最大化？B2B企業營銷數字化分為傳統營銷、獲客驅動型營銷、商機驅動型（集客）營銷、商機驅動型（推式）營銷、營收驅動型營銷這五大階段。未來營銷自動化+CDP+銷售自動化是賦能銷售部門的主要技術方向。
英國著名作家狄更斯在《雙城記》的開篇寫道:“這是最好的時代，這是最壞的時代。”我認為對B2B營銷人來說，前半句尤為適用。因為在流量成本飆升、用戶觸點劇增的時代背景中，企業營銷數字化轉型已勢在必行。
但B2B企業的營銷數字化還處于相對早期的階段，由于企業增長邏輯發生了改變，面臨兩大挑戰，壓力也是越來越大。
一是流量費用高企不下。例如，在2021年初，一家軟件公司一個 CPC（Cost Per Click，一種推廣方式，按照點擊量進行收費）是7元，而到了12月已經漲了6倍，CPC成本已超40元，這還是在百度品牌專區投放了150萬元的情況下，可以看出，現在CPC這種推廣方式已經呈現比較內卷的狀態。
二是單純依靠廣告投放，很難繼續支持品牌增長，品牌要與渠道共贏，觸達終端用戶，實現用戶生命周期價值最大化。
B2B營銷本質上是在管理營銷漏斗、銷售漏斗。如果無法控制漏斗最上方的線索數量和可控成本，那么唯一的出路就是提高線索轉化率。
過去幾年間，JINGdigital徑碩科技是B2B企業數字化營銷轉型堅定的實踐者，在這一領域，我們的成績有目共睹。目前，徑碩超過70%+的成單客戶來自于市場部，新潛客SQL的轉化率是31%，長線潛客SQL轉化率12.4% 。
在這些數據中間，長線潛客SQL轉化率是非常值得各位關注的。例如，當企業得到一條新線索，銷售也進行了溝通，但當時的銷售意愿沒有被充分展現出來，傳統的方式就沒人管了，那么這條線索就會被浪費掉。而現在的方式是通過技術、營銷自動化不斷進行孵化，讓幾個月前無效的線索又成為了被銷售認可的商機。
這是市場部帶來的增量，所以我認為市場部在部分企業里可以變成利潤中心，給企業帶來價值。
通過服務近400家中頭部客戶，調研了1000家企業后，徑碩針對B2B企業數字化轉型成熟度與營銷指標總結出五個階段。
大部分企業的市場部停留在0.0的階段，此階段的市場部是純粹花錢的部門，銷售主導市場工作；對銷售無實際銷售線索的支持，話語權較低，所以市場人既幸福也“不安”。
幸福來自于KPI簡單，CEO對市場部的期待不高，可能就是做一些銷售物料，如果有新產品出來了就做些宣傳，支持銷售搞搞活動。
“不安”是因為，當經濟環境不好的時候，第一個被動刀子的一定是市場預算。這時市場部可以通過一些數字手段改變現狀，例如在官網、白皮書、活動等不同渠道放置二維碼去追蹤粉絲來源與行為軌跡，發送個性化消息，實現內容的精準營銷。部分企業還可以借助技術收集用戶標簽進行用戶畫像，實現精準的粉絲群組劃分或分層。但這些方式還是相對初級，始終是以PV、UV來衡量市場部的工作。
這個階段的市場部開始做潛在客戶的開發，通過自然搜索、付費搜索、廣告、郵件營銷等手段獲取潛在客戶的線索。
CEO對市場部的期待提高了，市場部不能停留在做虛的宣傳了，而是要對銷售有實際的支持，提供潛客資源和線索量。
為此，市場部做了很多線下活動、線上直播、SEO搜索引擎優化等投放工作。但也面臨兩個新的挑戰，一是所有的銷售線索以表單的方式留存，這讓數據割裂，成為數據孤島，沒有整合成一個中央數據庫。二是所有的線索是以手機號、郵箱等原始方式存在于企業“池子”（潛客數據庫）里，無法進行二次、三次觸達，也就是說花費大量預算從公域獲得的銷售線索沒有沉淀至私域流量池。
這張圖詮釋了進入私域的流程，無論前端流量是從流量平臺、硬廣投放、口碑傳播、展會等任何渠道進來，都要通過掃碼的方式進入私域。
國內私域主要有微信和企業微信兩個載體，能夠提供充足的接口，讓企業和品牌抓取豐富的數據，同時又有足夠的觸點，比如模板、社群、音頻、視頻等方式對用戶進行觸達，而不是用電話營銷騷擾用戶。
用戶為什么要掃碼進入私域，以及后續如何運營呢？一是有極干貨的內容輸出，利用多元化內容素材，為市場增長烹飪全席珍饈。
B2B企業的營銷部門是活多人少，但是根據我們的經驗，在 To B的場景里用戶的訴求比較簡單，想了解某個工具或者產品，所以企業要把內部資源調動起來，以市場部為主導，讓全員工參與內容，最后市場部集中整合，就可以利用少量的市場人就把內容輸出了。
分享一個案例，JINGdigital徑碩科技2021年做了一份周歷「2022超能歷」aka《MarTech營銷心法》，里面篩了營銷行業里52個熱詞，對應了每周一個營銷知識點+一個案例+一個解決方法。原本送給我們的品牌客戶，最后竟有幾萬人掃碼獲取，竟創造了近10萬元的利潤。利潤不是我們的出發點，但受歡迎的程度出乎意料。
無論是周歷、動漫、案例，這些內容不僅是獲客的入口，也是長效留資的基地。
此外，對于B2B企業來說，最有代表性的應用場景是直播和線下活動。我鼓勵大家，無論是任何活動，從報名、簽到、互動、問卷反饋，都要用私域運營，才不會浪費每一個觸點，每一次機會，為企業不斷從私域增加用戶資源。
三是對潛客歸集，對接潛客管理后臺，為后續跟進孵化做準備。B2B企業有很多一樣的獲客場景，例如線上有直播、內容營銷，線下有峰會、展會，多樣渠道的用戶必須以一個中央平臺統一管理，允許企業根據不同的頻道、來源、標簽進行分組。
四是進行社交裂變，這是活動與內容營銷的搭配神器。近段時間成為了B2B企業比較愿意嘗試的新鮮的玩法。
當做完1.0階段以后，市場部輸送了很多線索給銷售，但又面臨新的問題。市場與銷售對潛客的標準沒有統一，銷售覺得市場輸出的潛客資源良莠不齊，跟進浪費時間，例如打100個電話只有10個能接通，1個可能有真實需求愿意合作，Roi太低了。市場部也很委屈，認為線索挺靠譜，是銷售沒有在24小時之內及時跟進。
怎么解決這些矛盾？有兩個環節至關重要，一是獲取潛客后引入SDR（sales development representative）進行電Call/企微溝通的方式進行初篩，Leads會被分為高購買意向客戶和觀望中的客戶。當然過程中有SOP要遵循，例如20個核心問題，必須得到靠譜的答案才能夠轉給銷售。
二是集中孵化培育。因為大部分的線索不是高購買意向，所以不會直接給銷售而是進入孵化的旅程，直到部分行為展現出高購買意向再轉給銷售，提高轉化效率。
市場部掌握著大量的數字化觸點，例如辦直播，給銷售線索發各種與產品的屬性、興趣、地域、行業相關的內容。這些觸點產生各種各樣的行為，對于判斷購買意向的意義也不同。
所以市場部通過抓取觸點用戶的數據，對購買意向進行判斷，當積分達到一定閾值，再分配給下一個銷售進行轉化，如果還沒有轉化再回到池子里，繼續通過觸點處理，這是一個革命性的變化。
如果需要長期跟進，To B企業除了關注用戶態度之外，還要清楚知道這個人在決策鏈條里的角色，商機背后所在公司的行業/地域/規模。To B是否愿意花時間去孵化這條線索，需要考慮人、決策鏈、公司三個維度。
此外，在孵化的過程中，企業微信的出現顛覆了中國的行業，作為一個銷售工具促進和潛客更高效的互動，為銷售減壓賦能。
這個階段市場部可以幫助銷售部觸達到行業KA客戶，或者為大客戶銷售提供數據洞察和目標指引。市場需要和銷售更緊密地合作。
五是4.0 階段，是營收驅動型營銷。該階段強調全生命周期、全漏斗、全角色的數據整合及轉化。
徑碩科技提出了“三漏斗打通”的概念，潛客漏斗，把銷售線索變成商機；銷售漏斗，把商機成單；客戶漏斗，當客戶簽約后繼續提高增購和復購。這三個漏斗過往是割裂的，而CEO希望企業內部利用一套系統，從數據到工具能夠把一個客戶的全生命周期打通。
B2B企業的市場部做營銷最大的挑戰是活多人少，所以特別希望采用技術工具提高工作效率。
隨著企業的迅速成熟，也促使營銷云在架構以及智能化方面不斷產生重大革新。B2B營銷需要什么技術手段或者工具？
第一是營銷自動化工具，抓取用戶行為數據進行分析，包括獲客場景/沉淀用戶、內容管理、自動化標簽、自動化引擎、效果分析BI等。
第二是隨著用戶的觸點越來越豐富，需要應用CDP工具進行360用戶畫像/人群洞察，動態/預測標簽計算，全營銷渠道數據抓取，第三方數據對接，數據清晰，跨BU/職能/部門數據整合及分析等。
第三是銷售自動化，基于企業微信進行數據互通，市場銷售協同，關鍵節點通知，移動內容/素材中心，社群看板等。
最后，我談一談關于《個保法》對To B企業營銷業務的影響，主要注意三個方面。
一是授權管理，在收集客戶個人信息前，應當告知個人信息處理的規則，并獲得客戶的明確同意。二是企業內部大數據將受到一定的限制。三是涉及個人信息跨境傳輸，須告知相關法律規定事項，并取得單獨個人的同意。
從技術方面來講，兩個東西需要大家花時間研究，一是部分數據是否需要進行加密存儲，二是企業有沒有充分的授權管理系統，不同級別的信息，授權體制也不一樣，平臺要做充分的準備去適應法規的要求。
值得關注的是，個人信息條款授權是全生命周期保護，這對于國外系統軟件國產化是一個特別好的契機。
本文來自微信公眾號“第一新聲”（ID:thefirstnewvoice），作者：洪鍇，36氪經授權發布。
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