對于B2B企業，為什么內容營銷和搭建轉化閉環如此重要？

有研究表明，91% 的B2B營銷商和 86% 的B2C營銷商正通過內容做營銷，在內容營銷上的花費也占到總預算的 25% 以上，另外，78% 的企業首席營銷官認為內容營銷是未來的發展趨向。

MarketUP同樣不止一次說明了內容營銷對于企業，尤其是B2B企業的重要性，因為B端用戶的用戶旅程漫長且復雜，優秀的內容營銷不僅可以帶來持續不斷的線索，更重要的是，可以持續個性化孵化線索，促使線索轉化為客戶，真正實現獲客增長。

目前，部分企業對內容營銷還存在一些誤解，這部分工作并不是僅僅靠追熱點寫軟文就可以完成的，需要將內容營銷和后續的線索轉化流程結合起來。

一、內容營銷

1.內容營銷的價值和優勢

內容營銷是一種相對新興的營銷方式。傳統營銷更加注重于不斷重復品牌，形成洗腦廣告，加深人們對于產品的印象，比如以前電視機里循環播放的腦白金廣告；而如今的內容營銷，尤其是B2B行業的內容營銷，側重點轉變為規劃內容和渠道以及給用戶提供“解決方案”了，這種方式的好處是可以幫助用戶解決實際問題，在潛移默化的影響下，逐漸加深與用戶之間的信任，在培育為成熟線索的基礎上，加上一些恰當的CTA，最終可以成功引導轉化為客戶。

以MarketUP的營銷官網為例，上面有營銷干貨和資料下載等內容模塊，MarketUP會根據用戶需求，在這里持續更新營銷相關的干貨文章和實用資料，作為內容誘餌，當潛在客戶通過外部分發渠道來到MarketUP的營銷官網后，這些內容會吸引潛客，同時加深潛客對于MarketUP品牌和產品的認識，并且，通過MarketUP強大的后臺技術，用戶的瀏覽軌跡、下載行為等等都可以被記錄下來，后續會根據設定好的自動化規則加以定義和打分，便于之后的轉化和持續跟進。

2.內容有哪些形式

不僅僅是圖文，內容還有更多更有效的形式，B2B市場營銷人員使用的前三種內容分別是社交媒體內容、博客文章和電子郵件內容，其中，社交媒體內容和博客帖子在和買家建立聯系之初建立品牌時的表現最好，電子郵件則是使用最多的第三種內容。

其他的內容形式還包括視頻、圖表、在線活動、線下活動、白皮書，客戶案例等等。

這樣也衍生出多種獲取線索的方式，比如通過SEO、SEM、社交媒體、郵件觸達、企業直播等，始終要記住，內容是吸引B2B用戶的重點。

3.內容營銷的注意點

3.1內容與產品結合

如今，B2B內容營銷側重于提供“解決方案”，需要注意的是，這些提供的“解決方案”需要和產品相結合才能起到力往一處使的效果，換言之，解決方案和產品并不是割裂關系。

事實上，好的解決方案必然成為產品的一部分，甚至是產品的核心組成部分，這明顯區別于傳統營銷將“品牌”作為核心。

3.2關注用戶閱讀內容的體驗

內容營銷本身可以帶來線索，但正如前文所說，B2B線索的生命旅程漫長且復雜，需要對線索進行持續的培育。在這個培育的過程中，除了需要對內容進行策劃和打磨，還需要注意讀者的體驗，給客戶提供流暢的閱讀流程，對于企業自身來說，也可以穩定地引導客戶從一個內容順暢地跳轉到其他更多內容，實現進一步的轉化。

二、設計轉化路徑與閉環

對于B2B企業來說，內容營銷是獲取線索的重要方式之一，但后續的跟進和線索轉化工作更加重要，這里面就涉及到數據相關的問題，收集數據，分析數據，運用數據。

以前，營銷人會說，自己有一半的營銷費用浪費了，并且不知道是哪一半，而如今，這種無法追蹤費用效果和數據的狀況正在改善，隨著相關技術的發展進步，營銷產生的線索和數據正變得更加容易收集，比如近些年，用戶數據平臺（CDP，Customer Date Platform）就得到了越來越多的應用。

1.利用CDP支持市場活動

CDP是一個營銷系統，也是一個數據庫，它聚合了企業來自各個渠道的所有客戶數據，目的是為市場活動，尤其是客戶洞察和交互提供數據支持，所以，CDP有一個很重要的特點是市場人員可以直接操作和運營，甚至可以讓企業各個部門都可以輕松使用，無需技術人員的介入和支持。

更加形象點講，CDP就像人的大腦，使用它的部門就像人的四肢，大腦獲取到各個渠道的信息并且在大腦中進行處理，形成指令，給四肢傳送信號，目的是讓四肢能完成某些動作，其中的步驟分為獲取信號和處理信號；CDP也是類似的原理，獲取到各個渠道的客戶數據，包括身份識別信息（手機號、郵箱、微信號）、社會經濟信息（性別、年齡、教育背景、職務）、過往交易信息（注冊情況、購買情況，續費情況）、行為信息（網站瀏覽行為）等，之后通過一些智能化的處理，形成一些整合的數據，不斷更新的客戶畫像等等，給相關部門以幫助。

所以，CDP的重點一目了然，包括需要能跨平臺收集用戶數據、統一并輸出用戶畫像，另外，還需要有簡單流暢的操作，能夠讓各部門實際無障礙應用起來。

2.CDP的價值

上面提到CDP的主要作用是為B2B的市場活動提供支持，具體點講包括這么幾點：

提升轉化率：分析客戶畫像，可以為客戶提供個性化的內容，從而提高轉化率；

優化市場策略：分析不同渠道的效果，優化市場渠道的投入；

激活客戶：當老客戶有新的互動行為，比如填寫表單下載白皮書等行為時，自動提醒市場人員及時跟進；

區分客戶優先級：通過記錄的客戶信息和行為，對客戶進行優先級排序，便于后續區分重點跟進對象；

提升客戶體驗：聚合客戶的全部信息和互動記錄，便于后續跟進人員查看，避免重復跟進，提升了客戶體驗。

MarketUP作為一款一站式的自動化營銷云，同樣具有CDP系統，并且由于初期的目標用戶主要是B2B用戶，所以MarketUP的CDP也針對B2B用戶做了特別優化，可以實現跨渠道收集用戶數據、清洗整合用戶數據、統一輸出數據用戶畫像等。