對話申剛正：To B創(chuàng)始人要敢于出圈嗎？

2020年1月22日，微信悄悄上線了內(nèi)測視頻號。

與抖音、快手早已紅透半邊天的此時此刻，微信這一步看似保守，卻讓人想起數(shù)年前默默無聞的拼多多，最終憑借著微信無可匹敵的流量，令淘寶難以安枕，也在某種程度上為騰訊一報當(dāng)年拍拍之恨。

作為互聯(lián)網(wǎng)收割者的騰訊，乘著國內(nèi)率先普及5G的東風(fēng)，豈肯入寶山而空回？

不論是TO C，還是TO B，在微信視頻號上，To C和To B正在走向交融。

1998年，北京航空航天大學(xué)計算機(jī)應(yīng)用專業(yè)研究生畢業(yè)時，申剛正并不知道，往后的二十余年里，他與彼時尚不知為何物的人力資源管理有如此深的緣分。從2001年開始離職創(chuàng)業(yè)，這位有著多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的CEO，帶著一副深色框眼鏡，文質(zhì)彬彬，但內(nèi)心卻一直充滿著嘗試新鮮事物的勇氣。

在2020年1月微信開通視頻號內(nèi)測后不久，看到朋友的嘗試，申剛正意識到這是一個極有潛力的新生平臺，與公眾號優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠讓客戶更直觀地了解公司的理念和產(chǎn)品，同時，短內(nèi)容的形式也可能更利用碎片時間吸引讀者，進(jìn)一步為公眾號的深度內(nèi)容引流。

5月13日，申剛正被開通了視頻號的權(quán)限，他為自己的視頻號取名：老申有約。

在視頻號，申剛正對客戶的需求有了更為直觀的接觸，這讓他對視頻的內(nèi)容策劃，表現(xiàn)方式乃至于視頻號本身的特征有了更深入的思考。

思考意味著挑戰(zhàn)的開始，從計算機(jī)到人力資源管理，視頻號的新觸點會成為他和大易科技怎樣的契機(jī)呢？

本文為To B新勢力對話申剛正的采訪實錄。

Q：當(dāng)時您是怎么想到做視頻號這件事的呢？

A :在3月疫情影響下還沒有復(fù)工時，我們幾十個To b的創(chuàng)始人在一個群中聊天。當(dāng)時龍東平也在這個群里，他屬于做視頻號比較早的，在國內(nèi)To b這個領(lǐng)域應(yīng)該是最早號召大家創(chuàng)建視頻號的。當(dāng)時他一直在呼吁說視頻號是一個新的機(jī)會，能帶來巨大的流量紅利。

龍總這么一呼吁，大家心里都有點癢癢的，也開始關(guān)注點擊。確實，像他所說，他的視頻剛開始發(fā)的時候兩三天就有幾萬條點贊閱讀，這比我們之前企業(yè)公眾號的推文效果好不少。對比之后，我們認(rèn)為視頻號的一些特征是對公眾號非常好的補(bǔ)充。

開通后我們興奮之余也有點迷茫，不知道該怎么起步。其實我們的起步更多的是受到了圈里的朋友們給我們的推廣的影響。視頻號確實比推文的效果要好很多，流量粉絲增長很快。

Q：現(xiàn)在整個公司有多少人配合您做視頻號的工作呢？大家的分工是怎樣的？

A:剛開始我們看龍東平的視頻，基本就是對屏幕錄制。這個很簡單，一個人就能做到。但我們做了幾期后發(fā)現(xiàn)除了第一期，流量一下就下來了，因為第一期可能會有同事朋友處于新鮮來點贊瀏覽，但是后期是依靠橫向傳播，不是每一個人對著屏幕后都有人在看。市場部就和我們討論：每個企業(yè)，每個人的特質(zhì)不同，如果滿屏幕都是他的頭像，大家會容易疲勞，沒有新鮮感。

所以我們決定做一個有趣有料有情懷的視頻號。這就涉及到策劃方面的工作，現(xiàn)在我們是有三位同事負(fù)責(zé)這塊。雖然出鏡的經(jīng)常是我，但腳本策劃，后期制作和推廣這塊的工作，是由團(tuán)隊完成的。

Q：這些都是您市場部的同事嗎？

A:某種程度上講也是marketing的手段，是開始轉(zhuǎn)型的一個信號。以前每天按部就班寫推文，瀏覽量從幾千到小幾百，到一兩千都是很困難的，花費(fèi)的時間同樣多，但閱讀量和瀏覽量快速下降。所以必須要轉(zhuǎn)變形式。

而且現(xiàn)在視頻號下方也可以嵌入文章的鏈接，同樣可以給文章引流。時代在進(jìn)步，大家也在選擇更加簡單輕松地方式，更注重效率。視頻就是這樣一個快速而直觀的表達(dá)方式，原本需要花一兩千字才能寫清楚的東西在視頻中，可能一分鐘之內(nèi)就可以表達(dá)清楚。

這樣大家就更有意愿去關(guān)注你想表達(dá)什么，如果他確實對這件事有興趣，他可以點擊視頻號下的文章鏈接。原本公眾號的推文雖然瀏覽量大，但有很多人是打開之后刷刷就關(guān)掉，并沒有看完。視頻號是一個很好的補(bǔ)充。

Q：您一般是什么時候拍攝呢？每周平均會花多長時間？

A:我想每個視頻號的創(chuàng)始人在剛開始的時候都會很興奮，恨不得每天都拍。但是過一段時間后發(fā)現(xiàn)它并沒有那么快帶來甜頭，但是又很費(fèi)精力，慢慢就會將間距拉長。

我們現(xiàn)在的頻率是每周一到兩個視頻，最多不超過兩個。

我還在做一個直播，叫老申有約。每次直播兩個多小時，我們會把其中一些精彩的花絮和內(nèi)容剪輯后放到一分鐘的視頻號里，視頻號下方就會放上那一次回放的鏈接，包括文字和回放的視頻。

現(xiàn)在變成了一個很有意思的傳播渠道。從前我們做完直播可能會寫一篇推文，但現(xiàn)在傳播的時候，不一定是去傳播一篇推文，而是傳播一個一分鐘的視頻，其中會嵌入推文。當(dāng)讀者看完視頻覺得有興趣，就會點擊推文做深入了解。

Q：對于這種全新的傳播渠道，您能不能給我們透露一下您的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量這些流量的情況？

A:剛開始做的時候，這些數(shù)據(jù)和自己的公眾號比較，我覺得還是蠻讓我自豪的。從前公眾號推文的瀏覽量基本在一兩千左右，其中那些挺有深度的文章也是，這就很可惜。現(xiàn)在我們做視頻號之后，基本上在第一天稍微有點意思的，瀏覽量都能突破5000，兩三天之后能到一兩萬左右。

我目前最高的數(shù)據(jù)是在2萬不到3萬。和龍東平他們比起來，其實我不覺得我做的非常好。但從To b企業(yè)的CEO做視頻號來說，在SaaS圈中大家核心比較過，基本上視頻號的數(shù)據(jù)停留在幾千居多。

因為現(xiàn)在全部開放了權(quán)限，加入的視頻號也越來越多，那么視頻號分流的期間會越來越多。

我大概是5月13日開通的，到現(xiàn)在發(fā)了十幾條視頻，平均數(shù)據(jù)在一萬以上，過兩萬的現(xiàn)在只有一條，過兩萬的點贊基本是在一兩百個，基本上找到一些規(guī)律。

比如怎么聚焦視頻號的受眾。我們這類To b的視頻號不能盲目追求點擊量，因為它并不屬于娛樂行業(yè)，我們是做marketing的，受眾的聚焦更加重要——讓你的sales你成為你的好友，成為CEO的好友，通過他們讓他們的客戶看到我們，這是對to b行業(yè)而言有效的傳播渠道的價值所在。

Q：我看我們視頻號的數(shù)據(jù)中百分之七八十是和我們公司有關(guān)的受眾，當(dāng)老板做了視頻號之后，老板的sales和客戶有給您一些反饋嗎？

A:我發(fā)現(xiàn)TO B這塊的視頻號，有一種全是中年大叔在對著屏幕講大道理，為什么呢？因為大部分公司的創(chuàng)始人已經(jīng)到了中年大叔這個狀態(tài)，他也有動力去代表公司作為marketing的一個IP，那么我們就有疑問，為什么個人號就很難代表公司作為一個IP出現(xiàn)？

從我的角度來說，可能這也和員工的流動有關(guān)。視頻號一旦形成并且通過公司認(rèn)證之后會和個人的微信綁定。如果員工發(fā)生流動，后續(xù)的處理將非常麻煩，所以現(xiàn)在更多的是由公司創(chuàng)始人來做視頻號。

Q：您現(xiàn)在專心制作視頻號，并不做抖音和快手這兩個平臺。

A:這不代表普遍的情況，我之前不玩抖音和快手，因為我覺得這兩個平臺似乎更加to c一些，但實際情況是不是這樣？我想不一定。

首先我個人不太喜歡通過偏娛樂化的方式來消磨時間，但這只代表我個人，還是有很多小朋友喜歡。在今年春節(jié)時，我有次戴著口罩去給朋友送東西，結(jié)果人家伸一個兩米長的桿子出來。我們覺得這個場景挺搞笑，就重新來了一遍，拍成小視頻發(fā)到抖音上，東西一放，很短的時間就有上千的點擊量。

當(dāng)時感覺抖音的效果真不錯，但是后來發(fā)一條關(guān)于公司的抖音，一天下來卻只有50的點擊量。所以我想抖音上傳播的內(nèi)容以娛樂化的居多，嚴(yán)肅一點的內(nèi)容并不是抖音的受眾喜歡的。我后來又試了四五次，都傳播不開。從我們創(chuàng)始人的角度來說也會覺得抖音和快手是比較偏娛樂向的，并沒有那么嚴(yán)肅，這和To b的專業(yè)化定位會有差異。那會剛好視頻號出來，還沒有固定的“人設(shè)”，很多To b創(chuàng)始人都覺得是可以嘗試的。

Q：您會建議身邊的這些boss們和您一樣去做視頻號嗎？

A:其實我們經(jīng)常互相鼓勵，但不是每一個人都能堅持下來，首先做這件事第一需要自己促進(jìn)，但不是每一個人都愿意去改變自己，對不對？

第二的話，視頻需要腳本，你不能僅僅是個演員，出鏡之外還需要參與腳本的制定，哪怕是講道理，可能也得看完一整本書才能講上幾分鐘，這是有壓力的。除非可以看得到直觀的收益和付出，不然很難說每個人都能夠圍繞視頻號發(fā)提問的時間去處理相關(guān)的工作。

Q：說到收益和付出，您在做了這幾個月的視頻號，對您的To b業(yè)務(wù)有怎樣的效果？

A:我個人在做視頻號的時候，很大程度上是將它當(dāng)做提升品牌影響力的手段，在傳統(tǒng)手段，比如推文或者搞活動效果已經(jīng)越來越差時，必須采取新的方式。沒有視頻號之前，公司和我們marketing部門就講，第一是品牌影響力的提升，第二是帶來顧客，當(dāng)然提升品牌影響力是更容易達(dá)到的目標(biāo)，顧客的話是長期，或者說間接的效果。

Q：您覺得我們應(yīng)該將調(diào)性把握在一個怎樣的程度上？

A:我發(fā)現(xiàn)視頻瀏覽量最大的是哪些？一定是那些能夠引起共情的東西。有些內(nèi)容的共情它的受眾面很廣，比如剛剛這個小視頻就很能打動人，不論是to b還是to c，只要是一個人，他的肯定會被打動，從而認(rèn)可。恰巧看到這個視頻的人給你點個贊，然后他的朋友就會看到，這樣的傳播就非常快，因為社交裂變，在同一圈層里受眾面廣，沒有局限性。

所以當(dāng)時我看到這個視頻非常驚訝，光這一個視頻的瀏覽量就超過他所有視頻的瀏覽量之和。當(dāng)時我就問他這樣好嗎？他說不管他，說不定有很多是我們的用戶，至少大家轉(zhuǎn)的時候會看到智思云這三個字。所以做視頻號時一定要注意共情，不能自嗨。不是每一個人都能吸引足夠的用戶來幫你點贊瀏覽，比如說每個人都對著鏡頭喊，講道理的時候還有那么多的新道理，你自己知道的道理就就這么多，別人也會質(zhì)疑，所以一定要引起共情。

Q：但是共情的東西，作為to b的話，它會不會影響品牌的定位？這中間存在的分寸要怎么把握？

A:這個問題，我們要再看看我的另一朋友做的視頻號。像龍東平作為我們視頻號的領(lǐng)路人，他的視頻看起來簡單，是在講道理，但是他做了100期了，背后看書，總結(jié)這塊付出的努力是很大的，這種形式不是每個人都能堅持下來。首先他有很強(qiáng)的表達(dá)能力，對著鏡頭能夠很快地輸出內(nèi)容，要連續(xù)說上一分鐘，給人打雞血，你聽了之后馬上就想開通視頻號。但是這種形式的前提一定是他擁有足夠多的粉絲，當(dāng)受眾很大的時候，即便不是每個瀏覽者都點贊，最后出來的數(shù)據(jù)也很可觀。做一個to b的號，是很不容易的。

人們在接受信息的時候，是希望能有一種人和人之間的連接。尤其視頻號，當(dāng)它是初創(chuàng)期的公司時，是非常人性化的一個名字，人們看到這個視頻，是非常有真實感的，這是一個前提。第二，視頻號的頭像，布局，封面都是很有講究的，當(dāng)受眾對某個視頻感興趣，會通過點擊進(jìn)入，這時候頁面的差異化布局效果就出來了，受眾不會有審美疲勞。

所以，我在做視頻號的時也會結(jié)合我們大易特質(zhì)，加入我自己的個性。

我現(xiàn)在的一個視頻號，老申有約，現(xiàn)在大概兩個月，關(guān)注的人數(shù)有900多。你看里面的數(shù)據(jù)，第一個視頻有180多個點贊，因為剛發(fā)的時候，別人覺得有意思，點贊的也多。后來再發(fā)好幾次帶自己頭像的，數(shù)據(jù)就慢慢下來了。雖然做的也是數(shù)字化人力資源相關(guān)的內(nèi)容，但我認(rèn)為有必要讓形式更多樣化而不是干巴巴地說道理。你看第三期的老申有約，就有很多直播時的花絮，那么對我們專業(yè)感興趣的人就會關(guān)注，點贊的量也會慢慢上來。后來有次我去騰訊，參觀他們的共享服務(wù)中心，你會發(fā)現(xiàn)大家也蠻喜歡的，點贊量也挺高，轉(zhuǎn)發(fā)的量也不低，這時候你看視頻下面是不是有個廣告鏈接？會說我們的第四期直播什么時候會開始，這種瀏覽量直接帶來后續(xù)閱讀的提升。

之前我天天講數(shù)字化人力資源，講到后來我煩，粉絲們也煩，看你的視頻一天到晚都在講業(yè)務(wù)。雖然你不是做廣告的，但是老是講業(yè)務(wù)。你總得想想，既然你做這個視頻號是叫老申，那么你老申是個人，不只是一個業(yè)務(wù)，對吧？你還得讓自己人性的一面能夠展現(xiàn)出來。

所以我想，生活里面是不是可以拍個小視頻，看看大家的反應(yīng)？我就拍了一個片子，開始吃，那么頭抬起來一點，把碗筷舉起來，拍吃飯視頻。你會發(fā)現(xiàn)這么簡單的一個視頻，也沒有marketing參與，臨時的一個想法，流量卻很高。

我們看到一個小視頻。基本上5分鐘之內(nèi)就搞定。沒想到這樣的視頻點擊量在我前面的視頻中算是比較高的。我就突然發(fā)現(xiàn)，其實你即使你身邊是to b的一些朋友，他也是要生活的，他希望看到一個真實的你，而不是天天是工作中的你。

所以你看我在度假的時候和幾個hr方面的專業(yè)人士談數(shù)字化人力資源的轉(zhuǎn)型，它其實是最開始的一種嘗試，把生活和業(yè)務(wù)結(jié)合起來。然后我們再發(fā)周末樂一樂。你要讓你的視頻號讓他比較豐富一點，看起來更人性化一點。也就是我們說的，共情。

怎么樣讓一個非常硬的廣告變成有意思的事，并且還要被我們表演出來，看起來還還挺那么挺像回事，沒有那么尷尬，這是一系列的要素的組合，其實還挺費(fèi)勁的。我們可能需要把以前一些有意思的東西匯集起來，讓它變得笑料不斷。所以我覺得如果在一個to b的視頻號里面，市場部能夠有足夠的有意思的創(chuàng)意，它其實可以把你的廣告能非常有效的快速推廣出去，一條視頻讓我們在兩小時里獲得了一個商機(jī)，一周內(nèi)簽約。

Q：您覺得TO B這件事情要出圈嗎？

A:我覺得跟每個創(chuàng)始人的個性特質(zhì)有關(guān)系。去年年底的年會，我們重新定義公司的價值觀，其中有一句話叫做變化與創(chuàng)新。我們講2020年每個人都要做更好的自己。當(dāng)你有了這樣的要求，這樣一個價值觀的定位之后，你要想讓全公司都能夠踐行價值觀，一定是從創(chuàng)始人從CEO開始踐行。對我來講，我覺得也是在公司的價值觀重新確立之后，在踐行它的一個非常具體的一個落地，就是在做這個視頻號上。萬科有這個要求，我自己可能也還稍微放得開一點點，無非就是讓自己在鏡頭前可能要要更有張力一點，就改變自己。

我覺得改變自己這件事情，應(yīng)該講是你說的出圈嗎？敢于去變化改變，擁抱變化。

Q：今天聊了這么多，有沒有其實我沒有問到的，但你還想跟我們分享的？

A:我覺得剛才聊到的東西還是蠻全面的。做視頻號這件事，第一我認(rèn)為是值得嘗試的，因為你不嘗試，你會發(fā)現(xiàn)你的marketing部門，用傳統(tǒng)的方式去做下去，帶來的投入產(chǎn)出會越來越差。視頻號是不是一定是一個更有效的方式？我認(rèn)為現(xiàn)在還沒有完全看出來，但它至少是值得嘗試的。

第二視頻號這件事情是值得企業(yè)的創(chuàng)始人或者聯(lián)合創(chuàng)始人躬身去做的，你說你要出圈，花一點心思和市場部一起來經(jīng)營，不是每一個人都能像龍東平那樣，他能把視頻號當(dāng)成一個事業(yè)來做。對我們大多數(shù)的創(chuàng)始人來講，它其實還是一個marketing的手段和渠道，所以還是需要marketing部門來配合。

但這個事情光靠marketing去推動可能是有難度的，首先也是創(chuàng)始人自己要敢于出圈，這也是一把手的工程。也許你做一段時間之后，你會覺得好像沒有那么快嘗到甜頭，這時候可以把這個頻率稍微慢一點點。另外就是marketing部門可以花點時間做一些不一定非要創(chuàng)始人出鏡的工作。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：宇婷對話TO B 新勢力

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