裂變推廣的數據監測與分析：一次真實的實驗

裂變是今天營銷從業者必須要掌握的一種營銷玩法，如何做好裂變營銷，有很多策略和方法，相信大家有很多心得。對于我們而言，重要的一點是，裂變相關的數據，尤其是過程數據應該怎么獲得，業內很少談到。不僅如此，到底裂變有沒有效果，效果如何，坊間也極少有相關的信息。

抱著想要做一番探究的心態，我請我的同事做了一次小小的裂變嘗試，目的，是看看在做裂變營銷的過程中，如何收集相關的數據，并且如何用這些數據反映裂變的執行與效果。

當然，這次裂變雖小，玩法還是很典型的，我們先看看這是一個什么樣的裂變策略。

如果我說所有的裂變都逃不開兩個核心要素——incentive（刺激，即能夠吸引人的東西）以及rule（規則，這個就不用解釋了），相信你不會有異議。當然，還有一個更重要的，就是我們的目的——我們想要通過這次裂變獲得什么。在這個案例中，我們簡單從事，就希望大家加我們的公眾號就好了，當然你設計其他目的，比如買東西，比如分享圖片啥的，都是可以的，也都有工具可以支持（如同下面我們使用的那個工具）。

而我們的rule，簡單講，就是你如果要下載這15個報告，你必須把這個海報同樣轉給其他朋友，并且至少要其他3個朋友掃碼加入我們的公眾號，你才能夠下載（滿足這個條件的朋友，我們會把下載地址在微信服務號上把相關的下載地址發給他）。

這兩個問題都不難，關于第一個問題，是策劃和設計的工作，這里就不講了，下面就是海報的設計，大家可以看看是否足夠吸引你。是的，如果你感興趣，你現在仍然可以繼續進行我們的這個裂變，親身體驗一下這個過程。而第二個問題，我們使用第三方工具就能幫助我們解決，在這個實驗中，我們使用的工具是ConvertLab。至于怎么用，這里也不講了，大家感興趣，可以直接聯系他們試用就好。

那么，我們來看看具體這個裂變的玩法。

首先，我們在微信公眾號上（現在的裂變恐怕都是在微信上，其他地方能玩裂變的，如果大家有好套路，也歡迎告知我們多多交流）發布我們的海報，這樣最初的第一批看到這個海報的朋友，就是我們公眾號的粉絲。

假設這些人中間有人開始按照規則分享這個海報，那么我們將這些人稱為讀者A（不過請注意，讀者A不是一個人，是一群人），他們的下一級看到海報的人為讀者B，再下一級為C，以此類推。

具體見下面的流程圖：

裂變的過程相信非常容易理解，那么下一步，就是收集數據了。

在上面的過程中，值得收集數據的地方主要集中在幾塊。第一塊，我們想知道裂變過程的相關KPI及分解過程數據，在這個實驗中，即總參與者有多少（發生了掃碼的人的數量，因為要參與，必須要掃碼）、多少人加入了我們的公眾號、多少人獲得了下載的地址。

第二塊，就是除了上面這三個最基礎的KPI，有時你可能還希望獲得一些其他的信息，比如，這些人中間有誰是影響力卓著的人，或者某個人的“下線”特別長（就算他并沒有直接）等。這個就是裂變的傳播相關的數據了。

第三塊，我們還可能想知道這些參與進來的朋友，都是一些什么樣的人，比如他們的地域、職業、年齡什么的。

這些數據都能夠被獲得嗎？

不過，請注意，我們希望別人給予的信息越多，發生裂變的動力就會越弱。在我們這次案例中間，我們沒有要求讀者朋友們填入其他信息。

現在回到第一塊和第二塊數據，這兩塊數據如何獲得呢？

以ConvertLab這個工具為例。裂變過程實際上是通過這個工具實現的，本質上是這個工具將我們設計的海報轉化為一個動態的頁面（我猜測是WXML，沒有深入研究）。這個轉化有兩個目的，第一個目的當然是為了我們能收集到數據，尤其是掃描二維碼的數據；第二個目的則是為了能夠生成每一個朋友分享時候各自自己的二維碼，否則，大家都是一個完全相同，連二維碼都相同的海報，裂變也就無從談起了。這兩個目的一步就可以完成。

我們把海報上傳到這個工具的界面中，然后指定海報上的兩個地方，一個放每個裂變傳播者自己的微信頭像（這個工具通過跟微信的開放接口獲得），另外一個地方則放與這個人相捆綁的，獨一無二的二維碼（由這個工具動態生成）。

下面這個界面說明了這兩個目的是怎么實現的。

上圖中，在這個界面中把海報上傳給這個工具，之后，在畫紅圈的地方，定義一個放傳播者的頭像，一個放與之綁定的二維碼。

所以整個數據收集的過程是很清晰的，監測過程不需要額外加入代碼（埋點）。

不過，這個案例是最簡單的案例。在實際裂變中，我們不排除會跳轉到其他的不屬于這個工具的頁面中甚至是小程序中，這種情況下，你需要進行額外的代碼部署，不過這個工具也支持，你只要按照要求將相應的代碼部署到相應的裂變的環節中去就好。

好了，相信大家已經等不及了。講了這么多，你這次的裂變到底牛不牛呀！

讓朋友們見笑，這次的裂變如同我前面所說，并不是海量的數據獲取，當然，專業領域不像教人賺錢或者直接給錢，裂變起來肯定不容易發生爆炸。總體而言，我們認為作為一次實驗試水，效果還是可以的。

下載的數據和轉化的過程，很清晰，如下圖所示。很多人沒有能夠實現下載，原因很簡單，沒有獲得足夠的“下線”。所以，如果你是運營者，也許你可以不要這么“貪心”，而是把需要滿足的“下線”從三調整為二，甚至一。所以，這個轉化圖其實告訴了你，當初的規則設定是否合理，還是很有價值的。

如果你是進行的必須要發生支付的那種裂變（如同新世相的那次聳動效應），這個工具也同樣提供，如下圖所示：

這里我們沒有支付環節，所以也就沒有數據，就不多介紹了。

另一個大家關心的數據是一個裂變能延續多久。這個當然取決于你的推廣和裂變本身的設計。下圖展示了我們這次裂變的延續情況：

比較有意思的是后面的數據，即我們想要看到的傳播情況。

在下表中，列舉了所有的“影響力中心”人物。

另外的報告，則展現了裂變的傳播路徑：

這個圖很小，實際上每一個頭像旁邊都有一個數字，展現了這個人的“下線”。滾動鼠標的滾輪可以對這個傳播圖進行放大和縮小，每一個節點也支持任意拖拽。如果你想查看這個人的線下，雙擊它的頭像圖標就能展開相應的數據。