后鏈路營(yíng)銷，究竟是個(gè)什么鬼

其實(shí)，還真不是鬼，她還真的蠻重要的。

一般意義上的營(yíng)銷是從廣告開始的，后鏈路營(yíng)銷是從廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁块_始的。

后鏈路營(yíng)銷完全不是什么新鮮事物，十幾年前，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)有pre-click和post-click的說法，意思是，對(duì)click stream，也就是營(yíng)銷過程中消費(fèi)者的點(diǎn)擊流進(jìn)行區(qū)分，可以分為：點(diǎn)擊廣告（或者其他流量入口）之前，以及點(diǎn)擊廣告之后。

現(xiàn)在，點(diǎn)擊廣告之前的營(yíng)銷（含點(diǎn)擊行為本身），也就是pre-click，被稱為營(yíng)銷前端。但與后鏈路營(yíng)銷這個(gè)說法不同，營(yíng)銷前端這個(gè)部分很少聽到前鏈路的說法，因?yàn)閺V告和流量入口就是一個(gè)點(diǎn)擊行為，談不上有鏈路。

點(diǎn)擊廣告之后的營(yíng)銷，也就是post-click，則被稱為營(yíng)銷后端，也被阿里巴巴起名叫做“后鏈路營(yíng)銷”。

后鏈路營(yíng)銷包含幾個(gè)重要的部分：

• 點(diǎn)擊廣告之后，進(jìn)入落地頁(yè)及其后的環(huán)節(jié)——這些環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行繼續(xù)的溝通和影響
• 消費(fèi)者轉(zhuǎn)化說服；
• 消費(fèi)者離開之后的喚回或激活；
• 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買及忠誠(chéng)計(jì)劃相關(guān)的營(yíng)銷；
• 客戶再營(yíng)銷；
• 客戶裂變。

過去，后鏈路營(yíng)銷其實(shí)都有做，尤其是強(qiáng)調(diào)落地頁(yè)優(yōu)化、消費(fèi)者的溝通和說服的優(yōu)化，以及轉(zhuǎn)化優(yōu)化。不過，由于近幾年外部流量獲取的難度在提高，效率卻在降低，因此廣告主對(duì)消費(fèi)者的喚回、激活、持續(xù)購(gòu)買、忠誠(chéng)管理、再營(yíng)銷以及裂變?cè)鲋车闹匾暢潭却蟠筇岣吡耍虼撕箧溌窢I(yíng)銷不僅大大擴(kuò)展了它的內(nèi)涵，也被更多企業(yè)作為消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)的新的重點(diǎn)。

后鏈路的戰(zhàn)略意義也非常重大。簡(jiǎn)單講，后鏈路營(yíng)銷中涉及的流量都是在自己的地盤上，而這些流量所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，技術(shù)上都可以被自己獲取。但反過來，營(yíng)銷的前端則很難給廣告主提供有深度的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)豐度也很弱，更重要的是，這些數(shù)據(jù)廣告主也基本無法進(jìn)行積累。

有了數(shù)據(jù)之后，廣告主的營(yíng)銷可以進(jìn)一步遠(yuǎn)離盲目，并且能夠有更多的自主性和主動(dòng)性。

在2019年，對(duì)于后鏈路的認(rèn)知，廣告主們都清晰了很多。一個(gè)典型的變化就很能說明這樣的趨勢(shì)。

這一變化是，曾經(jīng)的營(yíng)銷前端很花（燒）錢，現(xiàn)在的后端營(yíng)銷也開始要花錢。

當(dāng)然，這樣的趨勢(shì)對(duì)于媒體來說，也是很好的機(jī)會(huì)。

對(duì)于媒體，頭部的媒體已經(jīng)開始明確注意到廣告主的需求，并且已經(jīng)開始相當(dāng)積極地行動(dòng)起來。比如，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度都建設(shè)了自己的營(yíng)銷后鏈路服務(wù)體系。這些體系的共同點(diǎn)，就是讓那些將營(yíng)銷后鏈路也建立在這些媒體內(nèi)部的廣告主，能夠有平臺(tái)去完成自己的后鏈路營(yíng)銷，也有工具能夠管理他們的后鏈路營(yíng)銷。

這些媒體工具分為兩類，一類是給廣告主用的消費(fèi)者觸點(diǎn)平臺(tái)。比如微信、支付寶和百度等做的小程序；或者是服務(wù)號(hào)、藍(lán)V之類的“私域網(wǎng)站”；或者是網(wǎng)店什么的。

第二類是管理工具。例如：阿里的后鏈路產(chǎn)品是“多乘單”；騰訊是企業(yè)微信以及來自第三方的，例如有贊或者微盟提供的解決方案；字節(jié)跳動(dòng)是巨量引擎中的線索通、飛魚CRM等；百度則是愛番番CRM。

頭部媒體的“如意算盤”，是順應(yīng)廣告主越來越重視后鏈路的潮流，以及響應(yīng)廣告主對(duì)前端廣告流量與營(yíng)銷后鏈路無縫連接的迫切需求。

但媒體提供的后鏈路管理工具有一個(gè)“死穴”，那就是各家只掃門前雪，自己的后鏈路工具，不可能用在別的媒體的流量上。

這根本就是常識(shí)，你不可能想象字節(jié)跳動(dòng)的飛魚CRM，能夠?qū)影俣鹊牧髁浚缓蠓催^來控制百度的投放，那不是給百度做好事嗎？

媒體的后鏈路解決方案對(duì)于媒體的戰(zhàn)略意義還是很大的，從前端到后端，廣告主都鎖死在我手上，“全鏈路”上的問題都幫你解決了，就安心地花廣告費(fèi)就好了。

后鏈路營(yíng)銷如果完全被媒體控制起來，對(duì)廣告主來說也是挺可悲的。主要是在別人家里，受制于人，數(shù)據(jù)什么，也是在人家的生態(tài)中，你最終無可沉淀，也不能將這些數(shù)據(jù)和后鏈路營(yíng)銷的積累用在這個(gè)媒體之外。

如果不是必須要與某個(gè)媒體生態(tài)完全共生，廣告主應(yīng)該同時(shí)考慮自己經(jīng)營(yíng)自己的營(yíng)銷后鏈路。

廣告主經(jīng)營(yíng)自己的后鏈路有兩個(gè)工作要做。

第一：建立自己的消費(fèi)者觸點(diǎn)。建網(wǎng)站、做H5、建小程序（小程序是一類特殊的存在，因?yàn)樾〕绦蛑С謴V告主自己開發(fā)，所以實(shí)際上是廣告主自己的私域）、建app等等。

第二：利用后鏈路營(yíng)銷的工具，實(shí)現(xiàn)后鏈路營(yíng)銷相關(guān)的策略、管理和執(zhí)行。這些工具包括CDP、MA工具等。

廣告主需要的這種“不受制于人”的感覺，這催生了第三方營(yíng)銷后鏈路工具的機(jī)會(huì)。今天，很多稱自己是“營(yíng)銷云”、“營(yíng)銷操作系統(tǒng)”等說法的公司，實(shí)際上做的主要就是營(yíng)銷后鏈路這塊的解決方案。

但是，實(shí)際上，營(yíng)銷，這么大的一個(gè)名詞，它所涵蓋的顯然不能只是后鏈路，而必須要有營(yíng)銷前端，尤其是營(yíng)銷前端廣告的部分，而“營(yíng)銷云”和“營(yíng)銷操作系統(tǒng)”應(yīng)該包括營(yíng)銷前端的解決方案。

從這個(gè)角度看，真正稱得上是“營(yíng)銷云”或者“營(yíng)銷操作系統(tǒng)”的解決方案商，其實(shí)就非常有限了。

最后做一個(gè)總結(jié)。后鏈路營(yíng)銷實(shí)際上并不是什么新事物，只是營(yíng)銷的前端越來越貴，越來越低效之后，必然得在更靠近后端的地方想辦法，否則就是坐以待斃。后鏈路營(yíng)銷在今天被更加重視的另一個(gè)原因，也是在于廣告主可以應(yīng)用的消費(fèi)者觸點(diǎn)平臺(tái)的增多，以及數(shù)據(jù)和營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步。總體看，后鏈路營(yíng)銷與今天所謂的“私域”之類的概念是緊密相連的，廣告主有了自己的私域，也才有后鏈路營(yíng)銷的用武之地。