10分鐘深入淺出了解阿里全部廣告產(chǎn)品！

對(duì)于萌新廣告主來(lái)說(shuō)，要搞懂阿里旗下的所有營(yíng)銷產(chǎn)品并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

如果我是淘寶賣家，該如何利用阿里的營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放呢？

如何我不是淘寶賣家，那還能投放阿里的營(yíng)銷產(chǎn)品嗎？

對(duì)于萌新廣告主來(lái)說(shuō)，要搞懂阿里旗下的所有營(yíng)銷產(chǎn)品并不是一件簡(jiǎn)單的事情。本文不談操作、不講細(xì)節(jié)，站在上帝視角全面解析阿里營(yíng)銷產(chǎn)品的布局與聯(lián)系。

除了淘寶，我們?cè)诎⒗锷贤斗诺膹V告還會(huì)展現(xiàn)在哪里呢？

每一個(gè)APP都有可能出現(xiàn)你的廣告。對(duì)于家大業(yè)大的阿里，旗下?lián)碛械腁PP數(shù)量超過(guò)你的想象的龐大。下圖的APP僅為舉例。

淘內(nèi)資源：指淘寶，是淘內(nèi)賣家主要的廣告投放陣地；

淘外資源：主要是阿里旗下的UC瀏覽器、優(yōu)酷和土豆等資源。廣告形式是常見的搜索競(jìng)價(jià)、信息流和視頻廣告。全部廣告主都可以投放；

合作媒體：主要是非阿里直系的合作媒體資源。淘內(nèi)賣家可以通過(guò)阿里的Uni Desk（類DSP）對(duì)合作媒體流量進(jìn)行廣告投放。

了解完阿里的廣告媒體資源后，就可以開始投放廣告了。阿里旗下有三個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)：阿里媽媽、阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)和YES廣告交易平臺(tái)，不同的廣告主可以根據(jù)自己的投放需求進(jìn)行選擇。

1.阿里媽媽

阿里媽媽是阿里巴巴旗下基于大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷平臺(tái)，包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列的營(yíng)銷投放方案。主要投放產(chǎn)品有：直通車、智鉆（原鉆展）、品效寶和淘寶客。

直通車：CPC付費(fèi)

直通車是點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷推廣工具，在買家搜索結(jié)果頁(yè)通過(guò)關(guān)鍵詞展現(xiàn)相匹配寶貝的推廣方式，實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。其實(shí)也是搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式的翻版。

目前直通車分為標(biāo)準(zhǔn)推廣和智能推廣兩種模式。標(biāo)準(zhǔn)推廣即傳統(tǒng)的自選關(guān)鍵詞，參與競(jìng)價(jià)的模式；智能推廣只需選擇推廣寶貝和出價(jià)上限，利用機(jī)器智能選擇關(guān)鍵詞的投放模式。

根據(jù)實(shí)際投放情況，智能推廣模式的直通車推廣效果優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)推廣模式。

智鉆：CPM/CPC付費(fèi)

智鉆是向全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示推廣平臺(tái)，支持按展現(xiàn)收費(fèi)和按點(diǎn)擊收費(fèi)。廣告形式有視頻或圖片，展現(xiàn)媒體包含淘寶網(wǎng)、天貓、新浪微博、網(wǎng)易、優(yōu)酷土豆等幾十家淘內(nèi)淘外媒體。

推廣形式主要有兩種：為寶貝或店鋪引流。

為寶貝引流：難點(diǎn)是定向的選擇，除了智能定向外還可以搭配達(dá)摩盤進(jìn)行使用；

為店鋪引流：新手建議首選站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試資源位置不要超過(guò)5個(gè)。

品效寶：CPM付費(fèi)

品效寶就是傳說(shuō)中淘寶的搜索結(jié)果頁(yè)的首屏廣告，通過(guò)競(jìng)價(jià)的品牌流量包的方式。在搜索結(jié)果頁(yè)最上方展示出價(jià)第一名的廣告位。

可以購(gòu)買的關(guān)鍵詞必須是帶上品牌詞的擴(kuò)展詞，所以僅限對(duì)品牌有認(rèn)知的消費(fèi)群體進(jìn)行投放。與百度搜索的品牌專區(qū)有異曲同工之妙。

淘寶客：CPS付費(fèi)

淘寶客是一種分銷的推廣模式。賣家確認(rèn)開啟淘寶客后，設(shè)置一定的傭金比例讓淘寶客進(jìn)行推廣。淘寶客利用自有的一些渠道，如聊天工具、社交平臺(tái)、網(wǎng)站等，幫助商家推廣促成交易從而賺取傭金。

隨著短視頻的興起，淘客的推廣渠道也轉(zhuǎn)向了抖音等短視頻平臺(tái)。

達(dá)摩盤、Uni Dsek和阿里數(shù)據(jù)銀行

無(wú)論是直通車、智鉆還是品效寶，都是PC時(shí)代的產(chǎn)物。通過(guò)直通車打造爆品再為整個(gè)店鋪引流的方式，隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)變的不那么有效了。

想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的廣告投放，第一步都要先了解消費(fèi)者。阿里為每個(gè)消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)Uni ID，基于阿里系的多維度數(shù)據(jù)，如消費(fèi)特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如類目偏好、消費(fèi)等級(jí)、年齡、購(gòu)買意愿等。識(shí)別每個(gè)消費(fèi)者以及個(gè)人意圖。

達(dá)摩盤又名alimama-DMP，里面有豐富的用戶標(biāo)簽，幫助商家通過(guò)定向來(lái)找到目標(biāo)消費(fèi)者。Uni Desk則是對(duì)淘內(nèi)媒體資源的補(bǔ)充，可以理解為DSP。無(wú)論是淘內(nèi)的投放還是通過(guò)Uni Desk淘外的投放數(shù)據(jù)最終都會(huì)沉淀到阿里數(shù)據(jù)銀行。數(shù)據(jù)沉淀可以用在以下幾個(gè)方面，包括客戶洞察、營(yíng)銷沉淀應(yīng)用、資產(chǎn)健康度、品牌儀表盤、數(shù)據(jù)樞紐港等。

2.阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)主要的投放渠道是UC瀏覽器以及神馬搜索。UC瀏覽器上有豐富的資訊內(nèi)容，信息流是它主要的廣告形式。作為移動(dòng)端第二大的搜索引擎，神馬搜索的也是以關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)為主。

搜索競(jìng)價(jià)廣告

神馬搜索只有移動(dòng)端，沒有PC端。在整個(gè)移動(dòng)端的搜索市場(chǎng)中，神馬搜索僅此于百度搜索位居第二占市場(chǎng)份額14.61%。

由于都是搜索引擎，推廣方式都是通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)獲得廣告展現(xiàn)。如果，你有做過(guò)SEM相信對(duì)它并不陌生。

搜索品牌專區(qū)

除了常規(guī)的競(jìng)價(jià)投放外，神馬搜索上也有品牌搜索專區(qū)。這一塊也和百度品牌搜索專區(qū)類似，通過(guò)購(gòu)買品牌相關(guān)詞包，在搜索結(jié)果頁(yè)首位固定展現(xiàn)的投放方式。

信息流廣告

作為月活躍用戶超6億日活躍用戶超1億的UC瀏覽器，也可以投放信息流廣告。

展現(xiàn)類廣告

除了上述的效果類廣告外，還支持投放APP開屏類的展現(xiàn)廣告。

3.YES廣告交易平臺(tái)

優(yōu)酷土豆在2016年正式成為阿里的全資子公司，目前YES廣告交易平臺(tái)是阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)旗下大優(yōu)酷事業(yè)群的自主廣告交易平臺(tái)，通過(guò)接入媒體廣告流量和DSP平臺(tái)完成廣告流量的交易。

主要的廣告形式是視頻廣告。包括常見的廣告形式：前貼、中插、后貼、暫停、角標(biāo)、移動(dòng)全屏、移動(dòng)前貼、移動(dòng)暫停、部分頁(yè)面資源及全新信息流廣告形式。如下，就是一個(gè)視頻前貼廣告。

鑒于阿里系海量的全域流量，廣義上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是能滿足所有廣告主的投放需求。

1.全行業(yè)廣告主

如果你是非電商行業(yè)的廣告主，也可以選擇阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)和YES廣告交易平臺(tái)來(lái)投放信息流、搜索競(jìng)價(jià)和視頻廣告。

UC瀏覽器的信息流的投放特點(diǎn)是比較難控制流量，波動(dòng)性大。適合投放的行業(yè)有：游戲、電商、金融、APP下載等。

神馬搜索的競(jìng)價(jià)廣告整體點(diǎn)擊率遠(yuǎn)高于百度和360等渠道，適合金融和游戲行業(yè)投放。

優(yōu)酷土豆的視頻廣告，更適合有品牌宣傳的廣告主進(jìn)行投放，最常見的也是快消品牌廣告居多。

2.電商行業(yè)：中小廣告主

如果是你電商行業(yè)的廣告主，特別是淘內(nèi)賣家，可以通過(guò)阿里媽媽來(lái)推廣自己的商品和店鋪。

中小賣家更加關(guān)注廣告投放帶來(lái)的實(shí)際效果。直通車和智鉆可以實(shí)現(xiàn)中小賣家拉新和提升銷量的需求。

拉新注重的是點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)和關(guān)注等指標(biāo)而非ROI。對(duì)于客單價(jià)較高的寶貝，優(yōu)先測(cè)試資深淘寶/天貓的訪客、高消費(fèi)金額的訪客；對(duì)于客單價(jià)較低的寶貝，優(yōu)先測(cè)試喜好折扣商品的訪客、高購(gòu)買頻次的訪客。達(dá)摩盤人群精選，可以同步到直通車和智鉆中投放，獲得更精準(zhǔn)的新客。

有了足夠的拉新沉淀，再考慮收割轉(zhuǎn)化。對(duì)直通車的精選人群和智鉆的店鋪加購(gòu)和收藏人群再投放，可以獲得不錯(cuò)的ROI。

當(dāng)寶貝進(jìn)入平穩(wěn)衰退期，可以通過(guò)調(diào)整直通車的關(guān)鍵詞大詞和長(zhǎng)尾詞流量、人群標(biāo)簽和地域等其他投放設(shè)置穩(wěn)定流量和轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)逐步控制智鉆的引流，穩(wěn)定店鋪流量，為下一階段新品做準(zhǔn)備。

3.電商行業(yè)：大品牌廣告主

對(duì)于預(yù)算充足的大品牌廣告主來(lái)說(shuō)，更多的是希望通過(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)能力更好的洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。

例如瑪氏利用阿里的數(shù)據(jù)銀行，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在德芙巧克力的代言人偏好上更喜歡李易峰而非Angelbaby。由此，挑戰(zhàn)店鋪首頁(yè)和其他banner的物料，強(qiáng)化李易峰的形象。在營(yíng)銷場(chǎng)景上，挖掘出情人節(jié)巧克力定制和圣誕節(jié)巧克力的新需求。在辦公室零食熱度上升時(shí)，把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)進(jìn)行預(yù)熱推廣，取得很好的銷量。