行業觀察 | 新茶飲凜冬已至？電商是否破局良方
王生是在上海打拼的潮州人，茶缸子里泡大的他，在辦公室放了只快客杯，午休時會泡碗單樅，和周遭的咖啡、奶茶等下午茶文化顯得有些格格不入。
近來，王生發現辦公室開始流行鴨屎香、油柑、黃皮，但這些讓他耳熟能詳的名詞，在同事口中卻是別樣的味道：
網上有多熱？
· 微博上#鴨屎香奶茶到底有多好喝#的話題閱讀量達1.5億，討論超過3.5萬。
· #霸氣玉油柑#系列的銷量則一度取代霸氣芝士草莓成為奈雪的銷冠，甚至在奈雪所有的茶飲品中，連續數月銷量占比超20%。
但網上熱議不代表線上熱賣。
剛過去的雙11，新茶飲品牌陣營電商這仗打得并不算漂亮：
資料顯示，“2021雙11茶葉全類別品牌交易排名”依舊被大益、馥益堂、八馬、中茶等傳統茶企大包大攬，新茶飲小隊僅茶顏悅色勉強躋身行八。
作為“新茶飲第一股”，奈雪的茶在第一波售賣期，也就是11.1-11.3期間的“天貓雙11搶先嗨熱賣榜排行”斬獲了個TOP 2，但也僅是“花草茶銷售額排行榜”，而同樣開了天貓店的喜茶、樂樂茶和蜜雪冰城，今年仍是榜外人。
01
不是不努力 只是不合適
資本的錢揣在口袋里，一張張都長著眼睛。想要高估值，新茶飲品牌就必須向資本證明自身的成長性：這要求其必須盡可能擴大規模、保持業績的快速增長。
于是，除了圈地跑馬式地不斷拓店、內卷式地推新品和抄作業外，奈雪的茶開起了書店，蜜雪冰城開始賣面，喜茶則“創而優則投”，在陸續投資了Seesaw、YePlant、和気桃桃后，近日又出手了“野萃山”。
此外，出海是一條路，做電商也可能是。
2020年3月18日，奈雪的茶登陸天貓。
2020年4月21日，喜茶旗艦店上線。
而早在2019年，茶顏悅色、蜜雪冰城和樂樂茶就已經開張。
從袋泡茶到瓶裝飲料，從零食到品牌周邊，還有直接導流線下的儲值卡和優惠套餐，無一不包。
正如奈雪的茶創始人彭心所說的：“奈雪天貓旗艦店，其實就是奈雪品牌的延伸，開拓更多的渠道、拓展更大的消費市場，為更多消費者提供我們優質的零售產品。”
延伸，從堂食、外帶、外賣再到電商，基于LBS的新茶飲正不斷拓展邊界，就像路飛不斷伸長手臂去觸及更遠的市場，這是新茶飲品牌痛定思痛的覺悟和內外環境逼迫下的求生欲。
而如果能在雙11這場國民級的線上購物狂歡里分杯羹，則是新茶飲品牌們證明自己電商“錢途”的大好時機。
也不是沒努力過。
今年雙11，薇婭直播間里出現了奈雪的茶和喜茶，一個賣“一周好茶”（袋泡茶禮盒），一個上架了氣泡水。
茶顏悅色則效仿三頓半，推出了買15件送15件的“雙十一超級囤貨包”，光是原葉凍萃茶和奶茶，七七八八湊起來能喝到115杯茶。
蜜雪冰城玩的是“七劍下天山”：領券、滿贈、免單、大禮包、聯名杯和大轉盤，外加直播間，雪王這耍得如行云流水。
只可惜熱鬧了前半場，關鍵的后半場反失了聲，在靠數字辨冷暖的雙11，新茶飲品牌的電商之路或許真有些水土不服。
02
水土不服 新茶飲基因本就如此
新茶飲的基因是什么？現制茶飲，這不僅限制了地理范圍，也限制了消費者的品牌心智。
據奈雪的茶發布的《截至2021年6月30日止六個月中期業績公告》顯示，奈雪茶飲店的收入來源以消費者自提為主，包括店內和小程序下單，總占比高達65.7%，外賣訂單占比同比下降1.5個百分點，且多有踩雷、貴等負面評論。
再輔以業務線看，現制茶飲的營收占比高達74.7%，且不說2小時的賞味期在路上耽擱個把小時可能影響風味，單是漏送、錯制、顏值受損等就讓這杯均價30的奶茶顯得過于昂貴。外賣尚且如此，更遑論依托于快遞的電商零售。
再回過來頭來看業務線部分，“其他產品”，包括氣泡水、茶禮盒、零食等零售產品和伴手禮等，在茶飲店的銷售占比僅為3.3%，這與市場對奈雪的茶品牌認知——以“軟歐包+現制茶飲”雙品類模式興起的高端茶飲品牌定位有關。
在零售產品這塊，新茶飲品牌并未形成成熟的消費者心智和購買情懷，偏偏遠距離配送的電商平臺上又只能是“其他產品”做主流貨架產品。
“奶茶星人”沈雨欣就對此不很買賬。雙11期間，沈雨欣曾無意中刷到過喜茶直播間，沒堅持兩分鐘就轉移陣地了：“說福利不見得有多大折扣，說新品又不是獨家渠道，而且也不銷售線下可使用的折扣飲料，其他產品對我這樣的純奶茶控來說實在沒有吸引力。”
再來看一組頭部主播的直播間的數值。
2020年3月29日，奈雪的茶天貓旗艦店牽手薇婭直播間，7.1w余份奈雪的茶套餐券上線3秒隨即售罄,累計賣出超過14w杯茶飲和7w多個軟歐包。
趁熱打鐵，4月1日奈雪的茶又聯手羅永浩，老羅幫賣了近10萬張定制心意卡。而同樣是薇婭直播間，奈雪的茶去年雙11合作了款茶禮盒——一周好茶，7口味混合裝，直播間買一送一，累計銷量僅2.5w件。
直播間的冷熱折射的正是消費者的品牌心智。
03
同樣新茶飲 茶顏悅色何以例外
不是不懂，是真的做不到。
排列組合是新茶飲品牌的拿手好戲，僅是水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費者心中再激起一輪漣漪。但LBS行業屬性卻讓這些線下魔術師在線上SKU方面有些束手束腳。
在寶貝分類里，更多的是茶禮盒、零食和創意周邊，僅奈雪的茶上線一款茶套餐。結果便是，線上線下產品和流量都呈現割裂狀態：線下流量無意線上產品，線上流量因為線下無門店而只能止步于線上。
但同樣是新茶飲的茶顏悅色，卻偏偏干得還不錯。
若論線下門店數量和鋪設面，相較于奈雪的茶、喜茶等，茶顏悅色戰力略遜一籌。
數據顯示，喜茶最新門店數已突破800家，而據《【HK】奈雪的茶：業務更新 - 2021年第三季度運營情況及盈利預警》顯示，奈雪的茶門店數為668家，茶顏悅色則在經歷近日的臨時閉店潮后，目前正常營業的門店不到500家。
① 密集選址+蜂窩開店 打造城市名片
和奈雪的茶、喜茶重點部署一二線城市不同，茶顏悅色開局打出的就是密集開店策略。
2015年起，當喜茶等新茶飲品牌還在一線城市搶地盤無暇他顧，長沙現制茶飲市場尚屬空窗期時，茶顏悅色就在長沙核心商圈開起了一家家門店，通過密集的品牌曝光+現制茶飲的產品定位+古風的包裝和合理的定價，搶先攻占了一方人的心智。
截至2021年7月，茶顏悅色在長沙共有400多家直營門店，且重點布局在五一廣場、黃興路步行街等地，個別路口甚至集中開了數家。門店一般位于繁華街道和人流密集處，通過“密集選址，蜂窩開店”的策略，對整個區域進行滲透，從而實現對區域市場的有效覆蓋。
開店雖然密集但又有差別，茶顏悅色通過不同的門店體系滿足了不同顧客的體驗和需求。
據資料顯示，茶顏悅色的線下門店類型包括以下幾種：茶顏悅色標準店，別有洞天、少年時、好多魚等特定主題的概念店，外賣鏢局茶顏歡喜殿，線下新零售店茶顏游園會，以及與三頓半合作的突兀聯名店。
那些已經被奈雪的茶等教育過的一線城市游客用高性價比抓住，還未經歷過現制茶飲的則靠高顏值和差異化口感捕獲，當他們離開長沙但一杯難求時，饑餓營銷就讓茶顏悅色成了城市名片。
得不到的永遠在騷動，于是便有了為了一杯茶顏悅色，有人排隊 8 小時，有人愿花 500 元，有人不惜打個飛的，更是催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務，甚至夸張到在微博上出現了“萬人血書”，求它開出長沙，而小紅書上關于茶顏悅色的筆記也達到了2萬+篇。
② 線上線下產品融合 銜接品牌心智
從某種意義上說，茶顏悅色部署電商領域，可以理解為異地口碑催熟下的順勢而為，目的是滿足那些苦于地域限制又饞茶顏的消費者，而不是品牌為了拓展銷售渠道的單方面市場行為。
在茶顏悅色的店鋪，店員會循環口播：“出門喝茶顏，在家逛天貓”。
新開的茶顏店也會拿出一半的區域售賣包裝制品，包括茶包、奶茶同款堅果和杯子等周邊，門店里這些從奶茶品類延伸出來的口味和同款商品，一樣樣都在暗示消費者：“你可以做出同款”，補的正是現制茶飲渴望而不可及的消費場景教育。
值得一提的是，今年618前，茶顏悅色還推出了首個獨立研發、自主呈現的奶茶零售類作品，直接把線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖沫泡奶茶”的形式搬到了線上，具體通過禮盒形式發售，并附了保姆式的制作教程。自稱如法炮制，可還原一杯80分的茶顏悅色現調奶茶。首發20000份，當天即告售罄。
雙11，茶顏悅色再更新2.0版本，不僅拓了茶品，官配里還加上了淡奶油槍等，連奶蓋都可以在家自己做。截至發稿日，茶顏悅色官方旗艦店數據顯示，這款2.0版本的自搖奶茶月銷已達4萬+。
對于消費者而言，這種既滿足了不在茶顏地區的嘗鮮需求，又融入了體驗感和儀式感，還可以節省開支的選擇，何樂而不為？
04
復刻一杯新茶飲？談何容易
消費者想在家復刻一杯茶顏悅色也許可能，但復刻奈雪的茶、喜茶等，就沒那么簡單。
不同于茶顏悅色可以是“奶”和“茶”的簡單配方，一杯奈雪的茶、喜茶等背后是水果、茶和各式的小料，且不說奶蓋等復雜工藝，光原材料看，做這樣一杯奶茶就類似于集龍珠，每一杯用料都不多，但缺一味都不是那個味兒。
再說工藝，喜茶營運中心總經理張駿在接受媒體采訪時，就曾以喜茶的暢銷款“多肉葡萄水果茶”為例做過相關介紹：每一杯都需涉及到煮茶、泡茶、現打芝士、手工剝皮、搗泥等，制作工序復雜，所需的相應技能崗位種類多。
有意思的是，今年年初，人力資源和社會保障部官網發布《關于對擬發布集成電路工程技術人員等職業信息進行公示的公告》，新增了18個職位，其中包含“調飲師”，特指對茶葉、水果、奶及其制品等原輔料，通過色彩搭配、造型和營養成分配比等，完成口味多元化調制飲品的人員。
通俗來說，就是制作奶茶的店員。一杯新茶飲背后的技術含量可見一斑。
奈雪招股書也曾透露，在奈雪的茶成本構成里，排在前兩位的是材料成本和員工成本，占比總和為67%，其他33%里則要包含門店租金、廣告和推廣開支、配送服務費、物流及倉儲費用等諸多項。
為了降本增效，奈雪的茶開始在數字化上不遺余力。
近日在接受媒體采訪時，彭心透露，奈雪做了很多研制自動和半自動化設備的工作，如泡茶環節，從原先必須是訓練員和副店長完成，現在改用機器后，新員工只要按部就班也能做到。
“包括原料的混合，原來都要在門店實現，現在我們都在后臺幫它均質好，直接做成一盒一盒的包裝，他打開了之后倒進去，然后按一下（制茶機）就可以出來了。”彭心這樣說道。
但機器，消費者又怎會為了喝一杯奶茶而專門購入一臺奈雪自研的設備？
寫在最后的話
為了活下去，能從圓心畫出多少條半徑，奈雪的茶們就得嘗試多少種可能。
縱觀當下新茶飲的路，不難讓人聯想到咖啡。且不說第三空間，就SKU而言，袋泡茶之于掛耳，茶粉較之咖啡凍干粉，再加上都有瓶裝飲、心意卡和套餐券，今天奈雪自研的制茶機，隨著技術的進步，或許某天就對應了現在的意式咖啡機、咖啡膠囊機……
幸運的是，咖啡打開中國市場存在認知教育，而茶文化隨著歷史長河已然流淌進國人的血液。
據里斯戰略定位咨詢發布的《2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年復合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。
新茶飲品牌的策略是，用門店中明星產品的茶底做袋泡茶，通過袋泡茶的形式將泡茶流程去繁從簡，再加上高顏值包裝和到位營銷，或許能拾起被傳統茶文化勸退的年輕人市場。
若以此做切入電商平臺的突破口，靠袋泡茶品類或許還真能從4000億的茶飲市場里再挖掘出個增長點來。
但還是那句話，氣泡水領域已經杵著個元氣森林，袋泡茶類目也有了CHALI，加上自身還深受地理局限，新茶飲這頭大象想上網再鋪零售業務，又談何容易。
讓王生高興的是，辦公室開始有人在午休時來喝一杯他泡的單樅了，也有人會來和他聊茶，比如前陣子剛聊過鴨屎香。
參考：
《喜茶復制喜茶》巨潮商業評論
《截至2021年6月30日止六個月中期業績公告》奈雪的茶
《【HK】奈雪的茶:業務更新 - 2021年第三季度運營情況及盈利預警》 奈雪的茶
《市值百億的喜茶奈雪們，并不靠奶茶賺錢》電商在線
《冷清的新茶飲直播間，藏著一場“陽謀”》 鋅刻度
《盤點雙11與薇婭合作的“茶”品牌，看茶類產品創新和破圈》
《茶顏悅色是怎樣爆紅的？》餐飲品牌觀察
《看新式茶飲如何管理員工？喜茶牽手SAP，人才管理數字化升級》，21世紀商業評論
《“調飲師”有望“持證上崗”，對新茶飲是真正利好嗎？》
《喜茶漲價背后：一杯新茶飲的純利只有10％？》咖門
《奈雪的茶彭心：開一家奶茶店一點都不比做企業簡單｜一問奈雪的茶》 青藤大學
