傳統(tǒng)廣告已死，內(nèi)容營銷帶得動貨嗎？

最近幾年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，傳統(tǒng)廣告逐漸退居二線，人們越來越不愿意為口號式的宣傳方式買單，內(nèi)容營銷取而代之。一段引人共鳴的文字、輕松搞笑的視頻、干貨滿滿的攻略……通過深入具體的生活場景，在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智，與用戶建立深層次的聯(lián)系。

內(nèi)容營銷并不是一個新鮮詞匯，但過去，企業(yè)在這方面重視程度不夠，認(rèn)為見效慢，很難帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化。而如今，內(nèi)容種草、私域運(yùn)營、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，使內(nèi)容與轉(zhuǎn)化之間的距離大大縮短。

如果說東方甄選三個月帶貨20億元，靠的是賣情懷，但至少帶來了一種新的模式和思路，驗(yàn)證了內(nèi)容轉(zhuǎn)化的巨大價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者隊(duì)伍的壯大，市場營銷人員面對的不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)意的比拼，渠道、觸達(dá)等諸多因素都會影響到最終的效果。

根據(jù)《2021年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》，49%的企業(yè)增加了數(shù)字營銷的支出。微信生態(tài)與抖音、快手等短視頻平臺的滲透率分別高達(dá)77%和66%；小紅書占比45%，超越微博、百度，位列第三，而傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站僅占10%。

開展全渠道營銷的企業(yè)比重從2019年的54%提升至67%，B2C企業(yè)全渠道營銷的比例最高。

從事雇主品牌營銷的趙雨告訴我們，盡管全渠道營銷很火，但一些品牌方的操作往往是把同一個內(nèi)容原封不動地搬運(yùn)到多個平臺，不了解各個渠道的營銷打法，轉(zhuǎn)化效果自然大打折扣。

不同渠道有著不同的圈層文化、消費(fèi)需求，以及審美偏好，不是所有品類都能在新渠道中快速轉(zhuǎn)化。企業(yè)首先需要考慮的是自身品類和平臺場景的匹配度，有側(cè)重地制定目標(biāo)，或針對不同平臺的屬性，進(jìn)行與之相匹配的優(yōu)化調(diào)整。以抖音、小紅書為例：

抖音：根據(jù)蟬媽媽《2021抖音直播電商分析報告》，18-30歲用戶是抖音上的消費(fèi)主力擔(dān)當(dāng)。其中，女性用戶的轉(zhuǎn)化意愿更高，購買力更強(qiáng)。

從各品類銷量絕對值來看，服飾內(nèi)衣、食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包為2021年全平臺銷量最高的五大品類。

從達(dá)人側(cè)來看，抖音是一個相對中心化的平臺。2021年四季度，品牌自播號以5.1%的賬號數(shù)量撬動了半數(shù)的市場份額，頭部達(dá)人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊(duì)達(dá)人。

小紅書：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021年小紅書內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》，小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

在2022年上半年全行業(yè)流量大盤中，美食、家居類內(nèi)容種草筆記篇數(shù)、互動量占比最高。在商業(yè)筆記投放品牌中，護(hù)膚品類預(yù)估投放金額最高，其次是彩妝和母嬰育兒。

從達(dá)人側(cè)來看，小紅書以腰尾部達(dá)人為主，更加去中心化。為了鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，即使是素人，平臺都會分配一定的基礎(chǔ)流量。

在抖音、小紅書的體系中，選對達(dá)人很重要。如何選達(dá)人，考察的維度很多，包括達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，粉絲畫像、內(nèi)容風(fēng)格與產(chǎn)品是否匹配等等。

部分企業(yè)經(jīng)常錯把內(nèi)容營銷當(dāng)投放，盲目追求一定要達(dá)到多少曝光、閱讀、互動、分享量，卻忽視了長期價值，最終得到的只是一些意義很小的數(shù)據(jù)。

追求過高的指標(biāo)，平臺只能選擇一些粉絲更泛化的達(dá)人，甚至還有一些用戶只是來看達(dá)人的，并不是來看產(chǎn)品的，這相當(dāng)于浪費(fèi)了企業(yè)投入的資源成本。

企業(yè)可以借助一些軟件工具提前了解各個平臺的榜單，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析、達(dá)人匹配：

同樣是在抖音發(fā)視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能有一億的曝光，普通內(nèi)容可能不到一萬，差距非常大。這就是內(nèi)容營銷和廣告的最大的區(qū)別，廣告默認(rèn)了一個前提，不管投放什么樣的內(nèi)容，用戶一定都看得到，但內(nèi)容不是這樣，內(nèi)容的好壞直接決定了有多少人看得到。

特別是在數(shù)字化背景下，內(nèi)容營銷的陣地已經(jīng)逐漸從“搜索引擎”轉(zhuǎn)向“推薦算法”。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)機(jī)制，都與推薦算法有關(guān)。平臺可以基于人工智能判斷企業(yè)的文案、視頻屬于哪種類型，適合哪類人群。因此，企業(yè)既要考慮內(nèi)容、達(dá)人等維度，還要深諳平臺的推薦機(jī)制。

對于剛開始接觸內(nèi)容營銷的企業(yè)來說，用戶和場景是需要把握的兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

內(nèi)容營銷體系顧問加瑋表示，先認(rèn)可人再認(rèn)可貨，先認(rèn)可內(nèi)容再認(rèn)可產(chǎn)品，是當(dāng)前營銷領(lǐng)域最大的趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)能力正在變得越來越重要。

一些企業(yè)可能會說，我的痛點(diǎn)就是不了解用戶的痛點(diǎn)，這種情況怎么辦？通過列舉用戶可能搜索的關(guān)鍵詞，把抽象的事物具象化，是打開思路的一種方式。假設(shè)用戶群體為年輕女性，企業(yè)可以將關(guān)鍵詞細(xì)化成護(hù)膚、愛用好物、熱門影視劇等等。這樣企業(yè)就有了抓手，因?yàn)樗衅脚_基本上都有關(guān)鍵詞規(guī)劃師或拓詞工具。

和銷售常說的“人貨場”一樣，內(nèi)容賣貨，是找到內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，也就是場景。如果品牌能夠在內(nèi)容中打造一個場景，激發(fā)出用戶對產(chǎn)品或者的渴望，就有機(jī)會帶得動貨。

加瑋指出，企業(yè)可以通過制作內(nèi)容地圖的方式獲得具體的場景，深刻把握產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

第一個是從產(chǎn)品出發(fā)的地圖，包括產(chǎn)品的功效、成分、包裝、適宜人群等等，這樣企業(yè)就得到了一個關(guān)于產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)的地圖。

第二個是從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)的地圖，涉及消費(fèi)者年齡、職業(yè)、興趣愛好、消費(fèi)需求等等。

通過這兩張地圖之間的匹配和碰撞，企業(yè)能夠獲得大量的場景，進(jìn)而找到內(nèi)容創(chuàng)作的靈感。

目前，攻略型內(nèi)容是比較普遍的打法，這類內(nèi)容比較通用，不管什么類目，都可以獲得長期的曝光。而且還可以針對不同場景做大量的拆分、組裝，這樣一來，每次發(fā)布都會對新用戶或還沒有看過的用戶持續(xù)產(chǎn)生價值。

但需要注意的是，和追求短期效果的營銷動作相比，所有的內(nèi)容都需要發(fā)酵，不可能立竿見影。很多企業(yè)往往只想趕在某個節(jié)點(diǎn)投一波，發(fā)現(xiàn)沒效果之后，就會立刻停掉，這是企業(yè)在執(zhí)行上常見的誤區(qū)。

用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化，是一個天平的兩端。企業(yè)越重視內(nèi)容營銷，內(nèi)容傳播會越好，但品牌露出也會越少；而越重視轉(zhuǎn)化，內(nèi)容傳播就會越少，如何平衡是一門藝術(shù)。在變化中唯一不變的是，內(nèi)容營銷是一個長效機(jī)制，它的本義，應(yīng)該是一個建立信任的過程。