資本光環(huán)褪去，K12行業(yè)留下了哪些私域經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

“雙減”政策落地?cái)?shù)月后，俞敏洪退租校區(qū)捐贈(zèng)8萬(wàn)套桌椅，為教育行業(yè)的落幕，留下了體面的道別。

此前，教育行業(yè)被資本吞噬，這場(chǎng)燒錢(qián)卻沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)落幕，戰(zhàn)爭(zhēng)從無(wú)贏家，但遺留下的私域增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，可以被其他行業(yè)反思、借鑒；對(duì)于想做私域的企業(yè)，在閱讀很多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)后，一定思考過(guò)什么樣的商業(yè)模式適合“私域”？

回顧教育行業(yè)的私域打法，不得不說(shuō)，教育行業(yè)天然帶有私域光環(huán)。

K12的私域經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)：燒錢(qián)投放前，要想好后招

燒錢(qián)投放誰(shuí)都會(huì)，但如何讓花出去的錢(qián)變成商機(jī)，需要巧思設(shè)計(jì)。這幾年，不論是養(yǎng)過(guò)娃的或是上過(guò)網(wǎng)的，都十分清楚K12的獲客高度依賴公域推廣和好友裂變，基本上每個(gè)人都收到過(guò)堪比拼多多砍一刀的課程二維碼，被關(guān)系綁架著奉獻(xiàn)上自己的賬號(hào)信息。

總結(jié)某大型K12企業(yè)的引流-轉(zhuǎn)化思路：

• 通過(guò)引流品將目標(biāo)家長(zhǎng)群體吸引至課程直播
• 通過(guò)高品質(zhì)的課程內(nèi)容構(gòu)建家長(zhǎng)的初步信任，展示課程價(jià)值
• 以銷(xiāo)售1V1或者1V多的方式與家長(zhǎng)溝通，以優(yōu)惠、禮品等信息反復(fù)觸達(dá)家長(zhǎng)
• 為家長(zhǎng)提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，吸引家長(zhǎng)付費(fèi)
• 鼓勵(lì)家長(zhǎng)邀請(qǐng)好友共同下單可獲得一定折扣，通過(guò)家長(zhǎng)好友裂變獲取到新商機(jī)

K12做私域，對(duì)用戶第一觸點(diǎn)是引流課程。課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常精巧，秉持一個(gè)設(shè)計(jì)前提：引流產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化物強(qiáng)相關(guān)。

如：

• 轉(zhuǎn)化到課程：比如斑馬、核桃是用低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)吸引客戶打卡，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化高客單價(jià)正價(jià)訓(xùn)練營(yíng)的目標(biāo)。
• 轉(zhuǎn)化到服務(wù)：比如畫(huà)啦啦，通過(guò)低價(jià)的美術(shù)體驗(yàn)課，在體驗(yàn)過(guò)程中，以老師專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)服務(wù)讓家長(zhǎng)和孩子對(duì)美術(shù)產(chǎn)生興趣和需求，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到美術(shù)大課的目標(biāo)。

以此為例，一些品牌機(jī)構(gòu)在引流時(shí)，可以提前將引流產(chǎn)品與轉(zhuǎn)化物進(jìn)行匹配，產(chǎn)品彼此相關(guān)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的大幅提升。

K12的私域經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)：業(yè)務(wù)邏輯設(shè)計(jì)好，增長(zhǎng)更有方

其實(shí)K12已經(jīng)接近「完美」地打造了獲客-留存-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)/裂變-獲客的增長(zhǎng)閉環(huán)，此處我們不去探討教育這種帶有民生價(jià)值的行業(yè)被資本裹挾的后果，時(shí)間終將會(huì)給出答案；作為私域從業(yè)者，在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們可以思考的是：“為什么K12能實(shí)現(xiàn)這個(gè)閉環(huán)”

成功的答案在于K12的大班課模式，這也是K12最典型的產(chǎn)品。

某K12在線教育公司，僅用十幾個(gè)月時(shí)間，從A輪融資直接做到赴美上市，我們總結(jié)了其中訪問(wèn)量破億的大班課的設(shè)計(jì)邏輯：

    1、名師授課模式下的大班課形態(tài)為“內(nèi)容+服務(wù)”，客單價(jià)較高，決策成本較高，需要學(xué)習(xí)導(dǎo)師（銷(xiāo)售）不斷向家長(zhǎng)介紹產(chǎn)品，傳遞信息時(shí)產(chǎn)生對(duì)品牌、銷(xiāo)售的情感連接；

    2、大班課產(chǎn)品可以覆蓋從幼小到高考的全部階段，天然具備復(fù)購(gòu)可能，用戶粘性有需求保障；

    3、在學(xué)習(xí)場(chǎng)景上，報(bào)名大班課的學(xué)生可以相互競(jìng)爭(zhēng)，家長(zhǎng)可以基于孩子成績(jī)向好友介紹、邀請(qǐng)，教育產(chǎn)品天然帶有口碑傳播話題性。

這種決策周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)概率高、裂變傳播性強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)置，配合前期源源不斷的投放、裂變拉新，帶來(lái)海量客戶沉淀，再利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的私域體系提升復(fù)購(gòu)，可謂是私域增長(zhǎng)的天然土壤；

后續(xù)配合運(yùn)營(yíng)，做好種子用戶的維系，通過(guò)洞察客戶需求、喜好，不斷為客戶帶去驚喜和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓他們成為裂變活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，自發(fā)地去傳播產(chǎn)品，以口碑裂變，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不斷增長(zhǎng)。

K12的私域經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)：用分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變“羊毛”成“金”毛

很多決策者在進(jìn)行活動(dòng)前，會(huì)對(duì)羊毛黨非常忌憚。其實(shí)，做私域的一個(gè)前提就是正視羊毛黨，因?yàn)檠蛎h也是潛在的商機(jī)，只不過(guò)轉(zhuǎn)化意愿更低，需要你通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)來(lái)觸發(fā)Ta的需求和付費(fèi)意愿，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

K12行業(yè)雖然在獲客環(huán)節(jié)十分依賴資本燒錢(qián)大戰(zhàn)，但其在留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中的精髓：基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供增值服務(wù)，掌握用戶消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)。

如果是剛剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)私域、目前私域體量較小的企業(yè)，可以選擇在公域平臺(tái)吸引客戶，把客戶沉淀在企業(yè)微信，打造私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

比如餐飲店，如果最初沉淀在私域的客戶量級(jí)非常小，可以通過(guò)廣告推廣、低價(jià)體驗(yàn)餐進(jìn)行第一波獲客，以優(yōu)秀的餐飲品質(zhì)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)建立與客戶的初步信任。

通過(guò)添加店主企業(yè)微信獲取免單劵、新品折扣等方式吸引客戶沉淀到私域，并把客戶的口味習(xí)慣、消費(fèi)偏好、生日信息作為客戶標(biāo)簽進(jìn)行記錄，在后續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)反復(fù)觸達(dá)客戶，增加客戶粘性，提升客戶復(fù)購(gòu)、口碑推薦率，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額不斷增長(zhǎng)。