“母嬰零售之王”營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐與理想

這個文章，來源于這幾天好幾個朋友跟我提問的一個共同的問題，所以立即引起了我的注意。他們的問題是：宋老師，你有沒有在用戶運營方面，特別成功的企業(yè)的案例。其中有一個做大旅游行業(yè)的朋友甚至更具體的問我，她手上有1700萬注冊用戶，應(yīng)該怎么樣激活他們，怎樣能夠更深度的挖掘這些用戶的價值。

我想，這個問題，恐怕是千千萬萬企業(yè)每天都在琢磨的問題。而在數(shù)字化對于企業(yè)的營銷和運營能夠起到非常深入影響的今天，也給了我們很多的機會來解決這個問題。所以，我想給大家講一個案例，并且結(jié)合我的認知和思考，也希望帶給大家啟發(fā)。

這個企業(yè)的主角，是母嬰行業(yè)的一家現(xiàn)象級企業(yè)，因為它的企業(yè)名字中包含一個“王”字，所以，被戲謔地稱為“母嬰零售之王”，但實際上，它的名字是“孩子王”。

孩子王這個發(fā)軔于南京的品牌相信很多華東的朋友們都不陌生，根據(jù)它2018年的業(yè)績快報，這個品牌2017年全年營收60億，凈利潤1.4億人民幣。無論營收還是利潤，在母嬰零售行業(yè)都名列前茅，所以稱它為“王”，也算不上不合適。

但孩子王其實2009年年底才在南京開第一家店，到今天也過9歲而已，它能夠這么快取得如此驕人業(yè)績，原因就在于這家企業(yè)一開始就“劍走偏鋒”，把寶直接壓在基于深度用戶運營的商業(yè)模式上。而這一模式，若再能結(jié)合今天快速發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)，尤其是營銷與運營的數(shù)字化技術(shù)，或許能夠創(chuàng)造出前所未有的商業(yè)奇跡。

跟其他的母嬰行業(yè)零售商一樣，孩子王也有自己的門店。但跟他的競爭對手，比如樂友相比，孩子王的門店數(shù)量其實并不算多。從公開的信息可以看到，孩子王的250個左右的門店并算特別多。

可是，有一個數(shù)據(jù)很快引起了我的注意。孩子王雖然門店并不多，但是門店辦的活動卻多的驚人——平均每年每個門店要辦1000場活動。這些活動，不是我們以為的商品促銷之類的活動，而是真正的消費者親身參與的活動。比如，上午下午定時播放音樂，員工帶著孩子們一起跳舞；比如開辦育兒知識講座，讓媽媽爸爸們來聽；又比如，給孩子們提供的各種免費興趣班等等。平均一天少則2、3場，多則4、5場。

所以，這讓孩子王跟一般的母嬰零售經(jīng)營模式產(chǎn)生了很大的區(qū)別，一般的模式，門店就是賣貨的，而孩子王，門店則變成了“活動中心”，賣貨，反而成了看似次要和可有可無的功能了。

不賣貨，又拼命花錢做活動，孩子王豈不是要血本大虧。

其實，這正是孩子王“棋高一著”之所在。

因為，從一開始，孩子王就壓根沒有想要在門店把貨都賣了，他們?yōu)殚T店賦予了更重要的使命，即獲取流量的線下入口，讓門店不僅能夠吸引目標消費者，更能夠黏住目標消費者。

為了達到這個目的，孩子王的門店運營思路其實是在不斷迭代的，比如，最初的第一代門店，是商品+針對商品的服務(wù)；第二代門店，則是在一代門店的基礎(chǔ)上加上顧客能夠直接對商品進行親身體驗。這兩代其實跟普通的商店還是類似的。到了第三代，則進一步加上了文化屬性，就是我們前面講到的，讓孩子們來玩玩具，來跳舞，變成孩子們的娛樂中心。到了第四代門店，則加上社交屬性，開始為小朋友們開設(shè)各種興趣班，小朋友們一邊學知識，一邊跟他的同學交朋友，并且同樣的，也給媽媽們也開設(shè)各種俱樂部，讓媽媽們之間也能交流。

這樣，孩子王的門店一下子變成了一個母嬰人群的大磁鐵，媽媽們連同孩子們，就算沒有購物需求，她們也愿意沒事常逛逛，并且口碑一下子傳播開來。這一下可好，孩子王的用戶規(guī)模迅速積累起來。到了2018年的時候，累積的注冊會員數(shù)量已經(jīng)超過2000多萬，在母嬰零售行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

用戶積累起來了，問題卻來了。跟我的朋友們提出的問題一樣，有了這2000多萬的注冊用戶，應(yīng)該怎樣激活他們，深度挖掘他們的價值呢？

這就不能不說他們的第二個過人之處——“賦能個體，以人為店”的經(jīng)營方針。

除了2000萬用戶，孩子王另一個核心運營資源，是他們的5000名育兒顧問。根據(jù)孩子王的官方資料，這5000名育兒顧問中，有超過80%的擁有國家勞動保障部頒發(fā)的執(zhí)照，此前大多是在婦幼醫(yī)院的臨床護士或月嫂，擁有專業(yè)母嬰護理師資質(zhì)、兒童成長培育師資質(zhì)、營養(yǎng)師資質(zhì)的專業(yè)育兒人員。

孩子王的策略是：“人人都是CEO，每個人都是經(jīng)營者”，育兒顧問是最小的業(yè)務(wù)單元，他們既是為孩子王工作，更是為自己工作。這些顧問，平均服務(wù)會員數(shù)350個左右，而更高級的育兒顧問，服務(wù)的會員甚至數(shù)千個。

他們一般通過微信、APP、線上社群、甚至是面對面交流溝通直接為孩子王的2000萬用戶提供服務(wù)。這些服務(wù)可以用無微不至來形容，比如，有的寶寶生病了，媽媽想到的第一個求助的人不是到醫(yī)院，而是先問育兒顧問應(yīng)該怎么辦。

又比如，有的育兒顧問甚至給剛剛生產(chǎn)的媽媽充當臨時的月嫂幫助新媽媽度過手足無措的難關(guān)。

一個叫楊娟娟的資深服務(wù)顧問透露給我們，她說，從準媽媽的待產(chǎn)到催乳到給嬰兒理胎發(fā)她都會為會員提供咨詢和幫助，而在這個過程中，從奶瓶、奶嘴、潤膚、衣服、尿墊、濕巾紙、尿不濕、奶粉、輔食等等商品，她都會推薦會員使用，而且會員基本上都非常相信她的推薦。

孩子王的這些顧問因此而被贊譽為“萬能的百寶箱”，“行走的育兒百科全書”。

這構(gòu)建了用戶和孩子王之間的強關(guān)系。而這樣的強關(guān)系，讓這些育兒顧問手下的會員貢獻了超過90%的營業(yè)額，每一個育兒顧問的人均年產(chǎn)值接近100萬。

怎么看，這都是三贏的好模式。

通過門店獲取用戶，又通過這些顧問深度耕耘客戶，創(chuàng)造了孩子王快速增長發(fā)展遠超行業(yè)平均水平的“奇跡”。行業(yè)中有一組數(shù)據(jù)，母嬰零售門店平均客單價是不到200元，而孩子王則能做到客單價600元左右。這就是深耕客戶，充分挖掘客戶價值的回報。

所以，孩子王的模式跟其他賣場顯著不同。其他賣場，做廣告，搞優(yōu)惠，然后到門店實現(xiàn)銷售。是推的模式。

孩子王，靠門店引流，把目標消費者拉來，至于賣貨，不著急，人都被鎖定了還愁賣不了貨？再說app、網(wǎng)站都可以完成購買，干嘛非要在門店實現(xiàn)。這是潤物細無聲的拉的模式。

不過，大家肯定要提出問題。一個顧問，少則管理350個會員，多則數(shù)千甚至上萬個，她怎么可能服務(wù)這么多會員，別說服務(wù)了，連挨個會員打聲招呼都得耗費大量的時間。

這就回到了我們的主題，也是孩子王必須要建立的第三個過人之處——他們必須學會善于利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化和數(shù)據(jù)化的技術(shù)實現(xiàn)對客戶深度運營的高效支撐。不過，這個目前還在構(gòu)建中，尚未完工。

但這個環(huán)節(jié)如此重要，甚至可能決定孩子王的未來。孩子王的模式：線下入口、專業(yè)個人經(jīng)營者、以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)的支撐，一個都不能少。否則，它就無法取得它期望的成功。

為了讓育兒顧問能夠更好服務(wù)龐大數(shù)量的會員，孩子王必須非常重視通過技術(shù)和數(shù)據(jù)給這些顧問“賦能”。

賦能的關(guān)鍵，就是顧客數(shù)據(jù)平臺的解決方案的思維。

為了達到真正的“賦能”與增長，孩子王需要走出四個步驟來實現(xiàn)。

第一步，盡管孩子王主要利用線下引流，但它需要不斷創(chuàng)造與消費者不斷接觸的數(shù)字化的場景，也就是我們行業(yè)中常說的消費者數(shù)字觸點。——孩子王已經(jīng)在這么做了。

孩子王目前有幾個大的消費者觸點，其一是大范圍的門店數(shù)字化改造，其二是app，然后是小程序。光小程序，孩子王就有20多個，包括兩個客戶服務(wù)小程序，10個給父母用的育兒講堂小程序，10個名稱是“誰是孩子王”的小程序，實際上是小朋友答題互動的教育類小程序。還有1個孩子王會員小程序。在母嬰零售渠道行業(yè)，無論是小程序數(shù)量，還是用戶數(shù)量，目前都是最高的。另外，還有孩子王的媽媽社群、寶寶社群之類的社區(qū)，以及各個育兒顧問的微信群。基本上囊括了消費者的所有數(shù)字入口。

有這些觸點還不夠，還需要獲取顧客數(shù)據(jù)以支撐深度運營。

第二步，孩子王應(yīng)該通過數(shù)字營銷的數(shù)據(jù)技術(shù)，在這些觸點上收集消費者數(shù)據(jù)。比如，線下POS機收集顧客的購物數(shù)據(jù)；線上商城會記錄客戶的線上交易數(shù)據(jù)；育兒顧問也收集自己的會員的基本情況數(shù)據(jù)；app、小程序等數(shù)字化觸點上通過埋點收集的消費者各種行為的數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)又反過來展示了消費者不同的興趣和購物傾向。

不過，據(jù)我們目前所知，孩子王在收集數(shù)據(jù)以及整合數(shù)據(jù)上，似乎有些“卡住了”。

行業(yè)傳說有兩個原因，第一個原因，準備上市，所以原本繼續(xù)深入下去的數(shù)據(jù)和技術(shù)的打通，暫時先緩一緩；第二個原因，是確實這些觸點、數(shù)據(jù)、技術(shù)都足夠復雜，還沒有想清楚，沒有到能夠“輕舉妄動”的時候。

其實，不僅僅是孩子王，太多的企業(yè)也都有同樣的憂慮。但孩子王，至少已經(jīng)走出前面講的第一步——建立規(guī)?；慕⑵鹆擞脩舻挠|點，已經(jīng)是難能可貴的了。

第三步，若是能把這些數(shù)據(jù)收集起來，通過消費者的實名信息，尤其是電話號碼，孩子王未來就可以很容易地實現(xiàn)對這些消費者數(shù)據(jù)的打通，然后為每一個消費者清晰明確的數(shù)據(jù)庫。比如，每個客戶的孩子處在什么年齡，性別，他們購物興趣和偏好，育兒的關(guān)切點等等。

有了這些數(shù)據(jù)，孩子王能夠以更具創(chuàng)新性的姿態(tài)重構(gòu)每個消費者的體驗。

比如，未來在門店，孩子王用ibeacon技術(shù)，或者探針技術(shù)，讓門店的顧問能夠很快識別是什么客戶來了，她們的特征是什么，從而立即在現(xiàn)場提供針對性的服務(wù)。當然，使用這些技術(shù)的前提是要提前告知消費者，并且獲得他們的明示同意。

第四步，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)實現(xiàn)“賦能”的落地。比如，第三步如果走完，那么孩子王的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該改能夠很快幫助顧問分辨出哪些客戶是她的重點客戶，從而讓育兒顧問自己調(diào)整自己的服務(wù)策略。

現(xiàn)在的情況是，每個顧問手中都有優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券怎么用，孩子王總部完全放權(quán)給顧問，讓他們自己決定發(fā)給誰。但如果未來，孩子王不僅僅能夠提供給育兒顧問優(yōu)惠券，還能夠給他們數(shù)據(jù)工具，讓他們了解哪個顧客更重要或是哪個客戶可能要流失，從而提示育兒顧問利用優(yōu)惠券激勵或是激活這些客戶。那畫面就太美了。

舉個例子，這些數(shù)據(jù)如果能夠?qū)崟r為顧問提供各種建議，就如同她個人的數(shù)字助理一般，客戶的滿意度和黏附度會否進一步上升呢？比如，什么客戶的孩子要過生日了，什么顧客的孩子可能到了換牙的年齡等等。通過這些信息，育兒顧問就能夠立即針對性的對自己手中的客戶提供關(guān)愛服務(wù)。

再加上孩子王能夠提供給客戶消費趨勢數(shù)據(jù)和育兒知識庫，隨時給她的客戶提供第一手的“商品推薦”信息和最新的“育兒知識”，這種能夠用技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能個體的辦法，就能夠激發(fā)太多的可能性。

而這些數(shù)據(jù)和信息，其實不僅僅只是能幫助育兒顧問，更能幫助孩子王自己，比如，利用消費者偏好數(shù)據(jù)，孩子王能做更具針對性的與品牌商建立合作；它也可以更有預見性的補貨從而優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；以及更好的為消費者進行推薦甚至引導消費者的購物習慣。

有了大量忠實的用戶，又有如此深入細致的用戶運營，孩子王不想稱王都難。

不過，飯總是一口口吃的，孩子王會往這個方向做嗎？

對個人而言，弱關(guān)系很重要。但企業(yè)不行。企業(yè)是強關(guān)系遠遠大于弱關(guān)系。為什么，因為強關(guān)系才能產(chǎn)生交互，產(chǎn)生互動，產(chǎn)生數(shù)據(jù)。所以，用戶營銷的核心，是構(gòu)建強關(guān)系。但強關(guān)心不是下一個決心就能實現(xiàn)的。我認為它要符合幾個條件：

這個行業(yè)應(yīng)該是消費者需要專業(yè)知識或者服務(wù)的行業(yè)。比如母嬰，比如個人健康，甚至是汽車行業(yè)。

企業(yè)必須有，或者你要想辦法創(chuàng)建較高頻次的與消費者互動的觸點。

要能夠通過人或者數(shù)字化方式，為不同的消費者提供針對其需求的體驗和服務(wù)。從這個案例看，通過人實現(xiàn)的服務(wù)，毫無疑問更具粘性。不過，不管背后是人來親自服務(wù)，還是數(shù)字化或者人工智能服務(wù)，都要基于每個個體消費者的數(shù)據(jù)獲取才能實現(xiàn)。

現(xiàn)在，這樣的案例企業(yè)還非常少，孩子王會不會能夠勵精圖治，在現(xiàn)有如此好的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)再接再厲走出數(shù)據(jù)化運營和賦能之路呢？

讓我們拭目以待。

今天的話題講到這里就要結(jié)束了。未來的話題，我也想聽朋友們的建議，你們對哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營領(lǐng)域的知識感興趣，又有什么疑惑？都請?zhí)砑游覀兊奈⑿殴娞柦o我們留言，我們會珍視每一個朋友的建議。