騰訊老員工操盤(pán)上億日活，匯總2萬(wàn)字教你搭建私域流量會(huì)員體系（4）

會(huì)員體系中的成就設(shè)計(jì)也可以稱之為會(huì)員榮譽(yù)體系，一般做法有勛章、認(rèn)證、排行榜等。

勛章是榮譽(yù)證章，是早期互聯(lián)網(wǎng)用戶激勵(lì)機(jī)制常用的手段，像QQ游戲在勛章的應(yīng)用上就是達(dá)到了爐火純青的地步，還有支付寶和京東最初也有勛章系統(tǒng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增多，用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不在停留在形式上時(shí)，勛章失去了潮流感和生命力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，勛章應(yīng)用地更加少。目前娛樂(lè)和游戲應(yīng)用上，可以見(jiàn)到比較完善的勛章系統(tǒng)。

會(huì)員等級(jí)的不同所享受的權(quán)利不同，否則用戶就失去了向更高等級(jí)晉升的動(dòng)力。所以會(huì)員體系中很核心的一個(gè)部分是權(quán)益體系的設(shè)計(jì)。

權(quán)益規(guī)則

會(huì)員權(quán)益簡(jiǎn)單來(lái)講，就是給會(huì)員的好處，拿什么吸引用戶，我們先定義用戶在完成不同任務(wù)后獲得權(quán)益的大小和比例，這里也會(huì)引入一個(gè)能夠衡量用戶完成任務(wù)多少的數(shù)值，我們可以稱之為‘成長(zhǎng)值’。

權(quán)益的設(shè)定需要做風(fēng)控設(shè)計(jì)，例如針對(duì)每個(gè)賬號(hào)設(shè)置每日獲取成長(zhǎng)值上限值，超過(guò)上限時(shí)完成任務(wù)不再增加成長(zhǎng)值，防止用戶惡意刷成長(zhǎng)值的現(xiàn)象。

同時(shí)也需要對(duì)異常數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控， 監(jiān)控異常增長(zhǎng)或減少的情況，分析用戶行為，提早預(yù)警或進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。此外，也要考慮黑白名單的設(shè)定，針對(duì)作弊及薅羊毛用戶系統(tǒng)拉黑，不能進(jìn)行成長(zhǎng)值以及權(quán)益的獲取。

什么值得買(mǎi)、淘寶、海底撈用戶的權(quán)益規(guī)則的設(shè)計(jì)都與用戶的行為強(qiáng)相關(guān)，例如什么值得買(mǎi)的權(quán)益規(guī)則設(shè)計(jì)的是可以通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)站、日常簽到、關(guān)注官方微信（SMZDM_SMZDM）首次綁定賬號(hào)、上傳頭像、舉報(bào)違規(guī)評(píng)論等日常操作獲取積分。通過(guò)有效爆料（有效爆料指提交爆料并被采用），或貢獻(xiàn)原創(chuàng)文章、精華評(píng)測(cè)、商品分享等獲取金幣。

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)的三類(lèi)導(dǎo)向

市面上常見(jiàn)的“會(huì)員體系”權(quán)益設(shè)置時(shí)主要由以下三類(lèi)導(dǎo)向決定：粘性型，價(jià)值型，口碑型。

我們通過(guò)權(quán)益規(guī)則定義了用戶在完成不同任務(wù)后獲得權(quán)益的大小和比例，那么權(quán)益如何兌換成對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的物品或服務(wù)呢？這就涉及到權(quán)益的設(shè)計(jì)。

用戶權(quán)益實(shí)現(xiàn)的方式主要有兩種：一種為提供虛擬產(chǎn)品（如紅包，優(yōu)惠券等）服務(wù)，另一種為提供實(shí)體物品，對(duì)于實(shí)體物品來(lái)說(shuō)最常見(jiàn)的是積分商城的形式，較為常見(jiàn)于各銀行的信用卡積分兌換。

在權(quán)益設(shè)計(jì)上，權(quán)益可以兌換的虛擬物品或服務(wù)一定是有利用用戶二次行為的兌換，在權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，一定要讓權(quán)益兌換與用戶行為形成閉環(huán)，畢竟古話說(shuō)的好：羊毛出在羊身上。在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡可能挖掘用戶剩余價(jià)值。

權(quán)益分層一定要清晰，差異控制在合理范圍內(nèi)，既突出差異又不至于差異太大。直白點(diǎn)說(shuō)，就是要給用戶一種：再往上進(jìn)一個(gè)會(huì)員層級(jí)真的可以享受到更加超值的權(quán)益，但是這往上跨的這一步又不是太繁瑣的事情。

要避免這樣設(shè)計(jì)權(quán)益：要么就是最高的層級(jí)和下面的層級(jí)享受的權(quán)益看起來(lái)就沒(méi)啥差異的；要么就是感覺(jué)用戶從現(xiàn)有的層級(jí)往上升級(jí)，難于上青天。

權(quán)益中必須有固定部分，也要有非固定部分。固定權(quán)益屬于會(huì)員體系基本權(quán)益，必須全平臺(tái)統(tǒng)一，且基本無(wú)變動(dòng)；非固定權(quán)益屬于會(huì)員體系中政策類(lèi)權(quán)益，一般與營(yíng)銷(xiāo)政策緊密結(jié)合，不定期推出。

這個(gè)問(wèn)題還是要回歸到“用戶心理”層面，從實(shí)踐來(lái)總結(jié)主要是兩方面：

• 會(huì)員體系中一定要設(shè)置核心權(quán)益。權(quán)益絕對(duì)不是“A+B+C+……”這樣毫無(wú)意義的堆砌。如果設(shè)計(jì)權(quán)益的運(yùn)營(yíng)人員如此敷衍，自己都對(duì)這些權(quán)益不感冒，那用戶也真的不會(huì)感興趣。
• 會(huì)員體系中的“核心權(quán)益”就是“平臺(tái)主業(yè)發(fā)展目標(biāo)”與“用戶核心訴求”的融合。

再有，像“大眾點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)面向會(huì)員提供諸如：“電影免費(fèi)退改票次數(shù)”、“酒店折扣”、“外賣(mài)滿減”等核心權(quán)益，在切實(shí)地降低用戶消費(fèi)成本的同時(shí)，也帶動(dòng)會(huì)員在平臺(tái)再次消費(fèi)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，‘激勵(lì)’就是給用戶一些他們會(huì)感到“爽”的東西，來(lái)讓用戶做一些能夠幫我們的產(chǎn)品達(dá)成某些商業(yè)目的的事情。這里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 明確“商業(yè)目的”
• 明確”激勵(lì)賞金”
• 明確“目標(biāo)行為”

確定當(dāng)前的商業(yè)目的

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的當(dāng)前商業(yè)目的和用戶組成都會(huì)有明顯的差異，運(yùn)營(yíng)人員理應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目前處于的階段，做出不同的運(yùn)營(yíng)策略。產(chǎn)品的生命周期我們一般分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟轉(zhuǎn)化器、穩(wěn)定期、用戶流失期。

以下表格是一些APP目前處于的產(chǎn)品生命周期和當(dāng)前生命周期：

對(duì)于產(chǎn)品的每一個(gè)階段的核心商業(yè)目的，總是需要某部分用來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)之，我們要找到這些核心用戶，激勵(lì)他們完成指定動(dòng)作來(lái)讓我們的產(chǎn)品達(dá)成核心的商業(yè)目的。

在此之前，我們先要把當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)的用戶進(jìn)行分類(lèi)：

找到需要被激勵(lì)的目標(biāo)行為

接下來(lái)就需要去挖掘那些可以作為激勵(lì)項(xiàng)的行為，即產(chǎn)品鼓勵(lì)用戶作為可以讓其獲得獎(jiǎng)勵(lì)?？梢杂萌齻€(gè)步驟來(lái)完成激勵(lì)目標(biāo)行為的挖掘：羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為、找到那些對(duì)核心商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)影響的行為、判斷這些行為是否需要激勵(lì)。

確定行之有效的‘激勵(lì)賞金’

人類(lèi)做的每一個(gè)動(dòng)作背后都會(huì)有一個(gè)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)又分外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是那些人類(lèi)的本能，例如：社交、探索未知等，外部動(dòng)機(jī)則是那些需要外部授予的激勵(lì)，如獲得成就、獲得稀缺商品等。

首先，我們來(lái)了解一下心理學(xué)上，人類(lèi)會(huì)被什么東西所激勵(lì)，我們將引入游戲化思維的模型——八角行為分析法。

試想一下：游戲這些虛無(wú)縹緲的東西，竟然可以讓你如此著迷，就知道這八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力是有著多大的魔力啊。

用什么來(lái)激勵(lì)用戶完成我們想要的行為

究竟為用戶提供什么獎(jiǎng)勵(lì)才可以激勵(lì)他完成我們想要的行為呢，這里其實(shí)引申出了激勵(lì)機(jī)制設(shè)置原則的問(wèn)題，無(wú)外乎就是四方面出發(fā)的激勵(lì)手段：榮譽(yù)激勵(lì)、情感激勵(lì)、數(shù)字激勵(lì)以及利益激勵(lì)。

榮譽(yù)激勵(lì)上常用的做法就是積分和等級(jí)；通常會(huì)用社交行為來(lái)建成情感方面的激勵(lì)，而數(shù)字方面的激勵(lì)是比較直觀和震撼的，比如排行榜等；最直接的激勵(lì)手段就是利益激勵(lì)，從根本上刺激用戶活躍。

我們可以看看很多熟知的產(chǎn)品是如何設(shè)置激勵(lì)機(jī)制的。

綜上來(lái)看，很大程度上產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制都是圍繞著產(chǎn)品功能以及用戶的貪嗔癡心理的滿足來(lái)設(shè)計(jì)的，激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)要制造稀缺感讓用戶為之瘋狂，同時(shí)也要考慮用戶成長(zhǎng)路徑上各個(gè)點(diǎn)的激勵(lì)措施。

無(wú)論采用何種類(lèi)型的會(huì)員類(lèi)型、無(wú)論搭建什么樣的會(huì)員體系框架，都要考慮做風(fēng)控設(shè)計(jì)，這樣才可以有效避免羊毛黨的進(jìn)入，保持會(huì)員體系對(duì)企業(yè)的正效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以從兩方面來(lái)設(shè)計(jì)風(fēng)控體系：用戶等級(jí)/權(quán)益獲取設(shè)置上限、對(duì)于異常用戶進(jìn)行監(jiān)控。

用戶等級(jí)/權(quán)益獲取設(shè)置上限

這里要考慮到兩個(gè)上限設(shè)置：

對(duì)用戶每日及一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)驗(yàn)提升的數(shù)值要設(shè)置上限。

對(duì)用戶每日及一段時(shí)間內(nèi)權(quán)益獲取數(shù)值也要設(shè)置上限。

對(duì)異常用戶進(jìn)行監(jiān)控

同時(shí)還要持續(xù)進(jìn)行異常用戶監(jiān)控，借助IT能力，通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)對(duì)用戶行為監(jiān)控，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)異常用戶。一般可以從三方面入手：

通過(guò)黑白名單設(shè)計(jì)，限制用戶等級(jí)提升和權(quán)益獲取

通過(guò)人工修正，可以認(rèn)為修正用戶等級(jí)及權(quán)益獲得

設(shè)置處罰機(jī)制

（未完待續(xù)......)

參考文獻(xiàn)：《數(shù)字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。

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