TOB企業(yè)需要做品牌嗎？（內(nèi)含干貨）
空手大神的《ToB企業(yè)做什么品牌》
我認(rèn)為邏輯有那么一些不對(duì)，有點(diǎn)兒以偏概全。
文章首先講了一個(gè)例子，英特爾品牌植入的成功，不是B2B品牌營(yíng)銷做得好，而是商業(yè)策略，是壟斷的結(jié)果。
這太棒了，讓人耳目一新，確實(shí)是這樣，以前大家總說這是TOB經(jīng)典案例。
然后講了B2B和B2C的區(qū)別，其中關(guān)鍵區(qū)別，是企業(yè)客戶決策鏈非常復(fù)雜，所以品牌的價(jià)值不大，還不如搞關(guān)鍵客戶關(guān)系、送禮吃飯洗jiao。。。
所以得出了結(jié)論：品牌對(duì)TOB企業(yè)不重要。
我認(rèn)為這里面有兩個(gè)邏輯問題：
1、英特爾當(dāng)年品牌不重要，正如空手所言，因?yàn)樗菈艛嗥髽I(yè)，但并不是說所有TOB企業(yè)都不需要品牌。
2、銷售對(duì)TOB企業(yè)當(dāng)然至關(guān)重要也極為有效，但是銷售的重要不能說品牌就沒價(jià)值，這是兩碼事。
也正如空手所言，銷售、市場(chǎng)、品牌的職能和作用不一樣而已。
品牌對(duì)于TOB企業(yè)是否重要，不能一概而論，對(duì)于不同階段的TOB企業(yè)，作用不一樣。
——生存階段的ToB企業(yè)，確實(shí)沒有精力和財(cái)力做品牌這個(gè)階段拿單最重要，銷售最重要，服務(wù)好一個(gè)個(gè)的客戶最重要。
——隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)獲取新客戶和業(yè)績(jī)成長(zhǎng)是有價(jià)值的。品牌力更強(qiáng)，往往能獲得更多的客戶咨詢；在多家比標(biāo)過程中，品牌力也讓采購(gòu)人員更容易說服老板。處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)且快速增長(zhǎng)的TOB企業(yè)，品牌能夠幫助銷售獲取客戶信息并提高新客戶開拓效率。
——當(dāng)企業(yè)發(fā)展到壟斷地位，或者在行業(yè)內(nèi)有著極大的話語(yǔ)權(quán)，大家都得求著他，品牌也是不重要的。就像手機(jī)制造界的富士康，電子煙制造界的麥克韋爾。
那么，處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)且快速增長(zhǎng)的TOB企業(yè)，品牌傳播怎么做。
先來講底層邏輯。
To B傳播就是要提升行業(yè)影響力，幫助獲客，其特點(diǎn)可以概括為：“兩難一優(yōu)”：
難點(diǎn)一，產(chǎn)品形式往往比較復(fù)雜，可能是解決方案，很難讓人一下子理解；
難點(diǎn)二，客戶決策復(fù)雜，企業(yè)客戶的采購(gòu)決策，至少需要技術(shù)、采購(gòu)/財(cái)務(wù)、老板多層決策；
一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)客戶往往訂單金額較大，往往只需要溝通少數(shù)客戶。
ToB品牌傳播，就是為了讓客戶更信任，提高新客數(shù)量，提高簽單效率。
基于底層邏輯和平常的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我將ToB品牌傳播的一些方法，歸納出基礎(chǔ)的“三招六式”。
一 · 會(huì)議營(yíng)銷
根據(jù)上面的原理，TOB企業(yè)傳播最常見的就是會(huì)議營(yíng)銷——面對(duì)面溝通，把復(fù)雜的產(chǎn)品當(dāng)面為客戶講清楚。
當(dāng)老板一身帥氣的在臺(tái)上演講精心準(zhǔn)備的PPT，臺(tái)下幾十?dāng)?shù)百位潛在客戶，其效果類似于一次性向多個(gè)客戶提案。
會(huì)議營(yíng)銷有參會(huì)和自己辦會(huì)兩種（你這不是廢話 表情）
參會(huì)目標(biāo)主要可分為“名”和“利”兩方面。
為名：
老板用擲地有聲的演講和精美的PPT證明我們公司在這方面業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，提升了公司品牌在行業(yè)中的影響。如果你的公司恰好是活動(dòng)的贊助商，到處出現(xiàn)的logo和主辦方的各種口播，強(qiáng)烈表達(dá)出一種巨有實(shí)力不差錢的感覺，給合作伙伴以信心。如果你的贊助權(quán)限夠大，還能邀請(qǐng)現(xiàn)有的合作伙伴過去一起參加，享受VIP待遇，強(qiáng)化你們之間的合作關(guān)系。
為利：
在商務(wù)同事眼中，參加行業(yè)會(huì)議如同一次捕獵，一旦捕獲就能沉淀出銷售線索，如果能當(dāng)場(chǎng)簽下一紙合同，說不定贊助費(fèi)都能瞬間賺回。除了獲客外，會(huì)議同樣是行業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，無論是拿回去跟老板匯報(bào)還是制定下一步的對(duì)標(biāo)策略都頗有幫助。
超大企業(yè)在參會(huì)之外，往往會(huì)自己舉辦年度行業(yè)峰會(huì)，例如騰訊的數(shù)字生態(tài)大會(huì)，百度世界開大會(huì)，阿里云棲大會(huì)，釘釘未來組織大會(huì)等。
年度峰會(huì)，一般除了自己企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)PPT宣講外，還會(huì)大量要求合作伙伴、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，權(quán)威媒體，KA大客戶，潛在客戶，贊助商等共同舉辦。
事實(shí)上，在平常也有很多的小型會(huì)議，例如新品發(fā)布會(huì)，客戶簽約會(huì)，合作伙伴溝通會(huì)，媒體開放日，行業(yè)研討會(huì)等。
二.1 · 內(nèi)容營(yíng)銷-講案例
案例是最好的效果展示，比效果圖和PPT更具有說服力，能夠?qū)?fù)雜的解決方案顯性化、直觀化，好的案例能夠?qū)撛诳蛻粜纬蓮?qiáng)烈的示范作用。
例如說，騰訊云要推智慧城市，但是智慧城市能做成什么樣，和阿里平安的智慧城市概念有何不同，這個(gè)方案整個(gè)講起來可能非常的復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，如果拿出“數(shù)字廣東”——“粵省事”這樣的案例來講，顯然更直觀、更有說服力。
這也是馬化騰出席各類互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)經(jīng)常講“數(shù)字廣東”案例的原因，在這個(gè)案例的示范作用下，騰訊云也順利簽下了長(zhǎng)沙、重慶智慧城市億的單。
當(dāng)然，講案例也要講究技巧，避免干巴巴的無趣：
1、借鑒ToC的玩法，提高閱讀愉悅感，從信息的豐富度和閱讀效率來說，短視頻>長(zhǎng)圖>圖文>文字稿。
如果現(xiàn)在看“騰訊”的公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容已經(jīng)很多都是在講ToB產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)案例了，騰訊會(huì)盡量將這些案例講得更有趣。
2、讓客戶現(xiàn)身說法，講出其中的故事。例如說《騰訊云會(huì)客廳》欄目，就是騰訊云曾佳欣對(duì)話KA大客戶，讓滴滴、蔚來汽車等企業(yè)客戶高層談云計(jì)算，談創(chuàng)業(yè)，講出故事。
最近看到的案例，就是滴答出行講使用釘釘?shù)墓适隆?/p>
二.2 · 內(nèi)容營(yíng)銷-造概念
空手還有說到，
“品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
ToC企業(yè)正是因?yàn)闆]有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡(jiǎn)的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”
這很對(duì)，TOC品牌往往凝練出一句slogan，也留下了有很多經(jīng)典，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”等。
事實(shí)上，ToB品牌傳播同意是借鑒ToC提煉slogan進(jìn)行傳播的好辦法，只是換了個(gè)說法，叫“概念”，閆躍龍也稱之為“貼標(biāo)簽”。
如果我向你推銷一個(gè)高度智能化的工廠，里面使用了許多人工智能、云計(jì)算、機(jī)器人等高科技。如果你不是技術(shù)人員可能聽著很無感，但是如果包裝成“熄燈工廠”——里面一個(gè)人都沒有，還入選了世界經(jīng)濟(jì)論壇制造業(yè)“燈塔工廠”，可能行外人一聽也會(huì)覺得很厲害，這就是工業(yè)富聯(lián)（富士康）經(jīng)常講的智慧工廠。
騰訊B2B業(yè)務(wù)早期常提的一個(gè)概念就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，2015年馬化騰在全國(guó)人大代表大會(huì)上提出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的建議,同年的政府工作報(bào)告把“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國(guó)家產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，此后騰訊陸續(xù)簽訂多個(gè)智慧城市“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后在智慧城市領(lǐng)域，騰訊相繼提出“超級(jí)大腦”、“WeCity未來城市”等概念。同理，阿里云提出“城市大腦”。
將自身的優(yōu)勢(shì)集合包裝出一個(gè)“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領(lǐng)域已經(jīng)非常常見了。
二.3 · 內(nèi)容營(yíng)銷-證實(shí)力
所謂“王婆賣瓜自賣自夸”，如果有第三方的行業(yè)權(quán)威為你證言，那么信任度就立刻高了很多。
阿里云經(jīng)常講全球第三，廣告公司拿戛納獎(jiǎng)，客戶一進(jìn)門就看到一排獎(jiǎng)牌，也是同樣的道理。
所以，行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)報(bào)告、行業(yè)排名、用數(shù)據(jù)講實(shí)力，都是證明實(shí)力常用的方法。
三 · 基礎(chǔ)傳播
我講稿件傳播和基礎(chǔ)的創(chuàng)意傳播，都?xì)w納為基礎(chǔ)傳播。其實(shí)這個(gè)課題挺大的，是TOB日常傳播工作的主要內(nèi)容，是重要的基礎(chǔ)，下次再探討。
本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評(píng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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