殺入MA賽道——中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析工具轉(zhuǎn)型求生
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)工具和營銷工具開始走到一個(gè)戰(zhàn)場上廝殺了。
沒有想到，這個(gè)世界是一個(gè)殊途同歸的世界。
大家又開始在一個(gè)市場上廝殺了。
其實(shí)我不應(yīng)該沒有想到。
為什么，因?yàn)殡x錢遠(yuǎn)的生意，不好活。
我說的是哪一塊的“大家”，又是哪一塊的“殊途同歸”呢？
——互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)工具和營銷工具開始走到一個(gè)戰(zhàn)場上廝殺了。
數(shù)據(jù)分析工具，這幾年炒“增長”的概念，掀起了一波生意。但2019年，其實(shí)感覺相當(dāng)沉寂。
比如2017年風(fēng)風(fēng)火火的GrowingIO，我認(rèn)為他們?cè)谛袠I(yè)中非常好地普及了行為分析的重要性，也普及了利用工具做好分析和優(yōu)化的意義。善莫大焉。
但這一兩年，吶喊的聲音似乎小了一些。
其實(shí)我們稍微留心一下就能發(fā)現(xiàn)，他們，乃至于行業(yè)中很多類似的廠商，都陷入了一個(gè)“危機(jī)”——當(dāng)增長的概念炒完了，增長到底該怎么落地呢？
數(shù)據(jù)分析似乎不能直接產(chǎn)生增長，而被熱炒的增長黑客的概念，在客戶方落地的時(shí)候，也根本不像來一兩個(gè)黑客般的套路那么簡單。
增長背后不僅僅需要強(qiáng)分析，更需要強(qiáng)運(yùn)營。不僅僅只是修改一下界面或話術(shù)，而是涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面：產(chǎn)品、市場、流量、潛客、客戶、服務(wù)等等等等……
也不僅僅是一兩次“靈光乍現(xiàn)”的改革就能立竿見影，而是一個(gè)不斷地日積月累的細(xì)致過程。
就像掰動(dòng)一個(gè)開關(guān)，嘩的一下燈就亮了，這樣的好事，不是增長應(yīng)該傳達(dá)的正常理論，也不是某個(gè)以分析為核心冠以增長名義的工具能搞得定的。
因此，他們的吶喊聲音小了，是因?yàn)榇蠹叶及l(fā)現(xiàn)，光靠吶喊沒什么用，企業(yè)不僅僅需要的是概念，也不僅僅是缺分析工具，他們更缺運(yùn)營的策略和執(zhí)行，以及幫助完成運(yùn)營的策略和執(zhí)行的工具。
因此，曾經(jīng)的分析工具，不得不轉(zhuǎn)身，向更深入的運(yùn)營領(lǐng)域挺近。
當(dāng)然，不可能一口吃一個(gè)大胖子，分析工具轉(zhuǎn)身之后的最容易做到的與運(yùn)營相關(guān)的事情，就是做MA。
什么是MA？Marketing Automation，營銷自動(dòng)化是也。
我忽然發(fā)現(xiàn)，幾乎是所有主要的分析工具（增長工具），都紛紛祭起了營銷自動(dòng)化的大旗！
比如我在過去文章中常常介紹的工具：Ptengine，已經(jīng)在向營銷自動(dòng)化領(lǐng)域滲透。Ptengine本身是一個(gè)非常好用的分析工具，尤其是熱圖工具極有價(jià)值，而它在營銷領(lǐng)域發(fā)力的產(chǎn)品被稱為“Ptengine Engage”。
為什么叫Engage，因?yàn)檫@個(gè)工具強(qiáng)調(diào)不僅僅你能分析用戶的行為，還能在探知到用戶的行為之后，與用戶主動(dòng)的接觸，比如用彈窗，用個(gè)性化內(nèi)容推薦，或者用自動(dòng)生成的定制化頁面/界面。
這些就是營銷自動(dòng)化，或者個(gè)性化的消費(fèi)者觸達(dá)，Ptengine還強(qiáng)調(diào)了工具中的自動(dòng)化不僅僅是自動(dòng)的，更是智能的，因?yàn)樗麄儜?yīng)用了“AI”做加成。
易觀方舟，最近市場上同樣很熱的一家數(shù)據(jù)工具新貴，他們的工具套件中，也豁然有著“智能營銷”工具。
這個(gè)工具支持在人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同人群進(jìn)行營銷觸達(dá)的推送，支持彈窗、app消息通知、短信、郵件、廣告再營銷等等平臺(tái)。本質(zhì)上就是一個(gè)功能非常全面的MA工具。
又如我前面提到的GrowingIO，也做類似于MA的工具，起名叫“智能運(yùn)營”，本質(zhì)上，它強(qiáng)調(diào)的：選人、精細(xì)化觸達(dá)、多觸點(diǎn)，不就是MA嘛。
神策，同樣，名字也是“智能運(yùn)營”，而且在功能介紹上，跟GrowingIO也很相似。但我相信他們一定不是互相抄襲，因?yàn)檎l來講MA，大概也都是這些內(nèi)容。
02. 分析工具為什么要做MA
因?yàn)楣飧惴治龊驮鲩L工具不掙錢呀！
畢竟大家都是拿風(fēng)投的，上面沒錢了，自己就得靠自己掙錢養(yǎng)活自己了。
分析工具、增長工具很重要，但是離錢遠(yuǎn)。所謂離錢遠(yuǎn)，一方面是指這些工具被客戶采用之后，并不能直接用在客戶的業(yè)務(wù)部門的賺錢上；另一方面也是指采購這些工具的不是客戶最大支出的部門，例如市場部門。
簡單講，就是離客戶賺錢的部分遠(yuǎn)，離客戶花錢的部分也遠(yuǎn)。
因此掙錢難！
但MA工具則有差異。相對(duì)于分析和基于用戶行為的增長，MA和營銷工具，本身就是給花錢的部門（市場部門為主）直接使用的，甚至，這個(gè)工具本身的價(jià)值，就在于讓錢花的更有效力。
另一方面MA的作用不完全是在市場上，更是在銷售上的作用，例如，最初的MA工具是用在toB行業(yè)上的，主要的使用者，也是銷售經(jīng)理之類的角色。今天的MA，仍然有大量促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和交易達(dá)成的功能，有些直接提供銷售管理和協(xié)助的功能，因此這個(gè)工具離賺錢也比分析工具要近的多。
所以，相對(duì)于分析工具，MA工具離錢更近，更容易讓客戶理解價(jià)值，也就更容易賣。
但這只是一個(gè)方面。
另一個(gè)方面，是分析工具的“分析”作用的落地，也得靠運(yùn)營。MA工具，本質(zhì)上就是分析工具在運(yùn)營上的延伸。
這道理很簡單，分析來分析去，最后分析出來的東西不能被采用而被轉(zhuǎn)化為商業(yè)行動(dòng)，那價(jià)值就大打折扣。沒有閉環(huán)，分析個(gè)毛線！
而MA工具是來完成這個(gè)閉環(huán)的，而且它的背后，必須以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析作為核心基礎(chǔ)。MA中的A（自動(dòng)化），是指“對(duì)不同的人在不同的場景下說不同的話”，這不就是得依靠數(shù)據(jù)才能實(shí)現(xiàn)的嘛。分析工具的數(shù)據(jù)能力本來就強(qiáng)，繼續(xù)走向MA，那豈不是順其自然。
但是否能真的掙錢？不僅僅是要看客戶的需求和自己的能力，也得看競爭。MA和營銷工具這個(gè)賽道，其實(shí)本來就有很多廠商，分析工具廠商再進(jìn)來，就更加擁擠了。
但我也有點(diǎn)奇怪，為什么這些工具不轉(zhuǎn)型做CDP呢？或者，為什么不轉(zhuǎn)型做數(shù)據(jù)中臺(tái)呢？或許，這是兩個(gè)世界的語境，盡管很多用戶行為分析工具，已經(jīng)有了CDP的雛形，但他們并不知道CDP究竟應(yīng)該是什么樣子，以及背后的生意在哪里。事實(shí)上，他們也不會(huì)把自己的“智能營銷”稱為MA，盡管這些解決方案看上去跟MA并沒有顯著差異。
分析工具或者增長工具開始涌入營銷工具的領(lǐng)域，讓這個(gè)本來就已經(jīng)比較擁擠的賽道變得更加擁擠。
原生的MA工具，或者一直在營銷工具領(lǐng)域內(nèi)的廠商們，他們?nèi)匀挥腥齻€(gè)重要的“安身立命”的武器，不僅不會(huì)束手就擒，而且壁壘仍然高筑。
第一，微信生態(tài)能力。
微信的生態(tài)與app、網(wǎng)站的生態(tài)不同，因此對(duì)技術(shù)解決方案的要求也有不同。數(shù)據(jù)需要與微信打通，功能也需要跟微信的功能相銜接。
比如，致趣百川，或者Convertlab，這兩家典型的老牌MA廠商在這一塊確實(shí)投入了大量的研發(fā)和精力。而目前的諸多分析工具的營銷自動(dòng)化功能都集中在網(wǎng)站和app，但對(duì)微信的支持還非常有限。
第二，企業(yè)級(jí)軟件的能力。
原生MA或者營銷工具的廠商，強(qiáng)調(diào)自己具有企業(yè)級(jí)軟件的能力。
Adobe的Marketo，Oracle的Eloqua，剛剛建立的時(shí)候，就是瞅著企業(yè)級(jí)軟件做的，根本都不用說出來強(qiáng)調(diào)，大家自動(dòng)就會(huì)認(rèn)為它們是企業(yè)級(jí)軟件。
Marketin的“營銷操作系統(tǒng)”工具，也同樣強(qiáng)調(diào)覆蓋企業(yè)營銷領(lǐng)域的幾乎全部場景的應(yīng)用，所以必須是“企業(yè)級(jí)軟件工具”。
Convertlab也是SAP的一群資深專家們出來攢的局，骨子里帶著SAP的企業(yè)級(jí)軟件的“血統(tǒng)”，那也毫不奇怪。
又比如企加云，這家企業(yè)2017年成立，就強(qiáng)調(diào)自己是企業(yè)級(jí)軟件系統(tǒng)解決方案的提供者，而不僅僅只是一個(gè)工具。
企業(yè)級(jí)軟件的能力有什么區(qū)別？潛臺(tái)詞是，我是大系統(tǒng)，我是綜合系統(tǒng)，我有更好的安全性，我更接近企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)……
企業(yè)客戶們還真就信這種感覺。
第三，廣告生態(tài)的嵌入能力。
原生的MA或者營銷工具第三個(gè)耐以生存的能力，是它們?cè)趶V告生態(tài)中的嵌入能力。
坦率講，國內(nèi)的MA產(chǎn)品基本上這個(gè)能力還不太行，所以尋求與廣告技術(shù)公司合作的居多。
但廣告技術(shù)公司們做的營銷工具，可天生就是干這個(gè)的。
比如品牌營銷領(lǐng)域的nEqual或者深演智能（以前叫品友互動(dòng)），他們就是做各種廣告智能投放和管理系統(tǒng)的，也做廣告背后的數(shù)據(jù)系統(tǒng)（DMP），還做廣告之后的流量數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CDP）。這些都是非常復(fù)雜的用于數(shù)字廣告生態(tài)內(nèi)的工具。
再比如，效果營銷領(lǐng)域的Marketin，創(chuàng)始的第一天就是做效果營銷全渠道的整合管理與智能化調(diào)優(yōu)的，這一塊的能力需要長時(shí)間的積累，非廣告領(lǐng)域的廠商其實(shí)很難短在時(shí)間內(nèi)就能搞定。
這三塊能力目前還有壁壘，但是否真能夠長久保持呢？
不好說。
微信生態(tài)的能力，肯定不會(huì)是不可攻下的山頭，第一沒有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，第二沒有絕對(duì)的商業(yè)壁壘（跟微信的合作肯定不可能是獨(dú)家合作）。
企業(yè)級(jí)軟件的能力？這個(gè)基本上每家廠商都可以聲稱自己是做企業(yè)級(jí)軟件的。
廣告生態(tài)的嵌入能力，這個(gè)相對(duì)比較難通過“吹牛”實(shí)現(xiàn)。但問題在于，并不是所有的營銷工具企業(yè)都需要切入這一塊，畢竟?fàn)I銷除了投廣告，能做的事情還有太多，廣告雖然是肥肉，但也只是肥肉之一。
專家介紹：宋星
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