專訪微吼韓佳新：直播成為企業(yè)新的生產(chǎn)單元
你好，我是陳小步。
為了寫書，我在不斷的采訪TOB優(yōu)秀企業(yè)，在直播版塊，在北京有幸采訪到企業(yè)直播第一平臺(tái)——微吼的市場(chǎng)總監(jiān) 韓佳新，為我們講述企業(yè)直播之道。
以下為專訪全文，經(jīng)編輯：
陳小步：直播在TOB營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)槭裁椿鹌饋?lái)了？
微吼韓佳新：有兩大原因：
第一，邀約成本降低，從2000降到2元
給大家算個(gè)成本，一家B2B公司，要找酒店辦一個(gè)200人峰會(huì)，因?yàn)槟繕?biāo)客戶受眾行業(yè)群體垂直，再加上線下酒店參會(huì)，邀約及辦會(huì)人均成本能到2000元。
線上成本低很多，同樣的客戶群體，成本能下降到兩塊錢。
并且，直播不會(huì)受線下的種種約束，活動(dòng)頻率會(huì)更高。
微吼深扎企業(yè)直播領(lǐng)域11年，做了近2000萬(wàn)場(chǎng)次直播，我們?cè)?jì)算過(guò)整個(gè)產(chǎn)品的ROI，2塊錢對(duì)比2000塊錢，就是1:1000。
第二，直播獨(dú)立于活動(dòng)，成為新的生產(chǎn)單元
企業(yè)直播已經(jīng)獨(dú)立于線下活動(dòng)存在。
以前直播是依附于線下活動(dòng)存在的，是下活動(dòng)的補(bǔ)充。
去年疫情的時(shí)候，很多企業(yè)都開(kāi)始嘗試做直播，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“真香”。
因?yàn)橐郧拔覀冏鼍€下活動(dòng)，花了那么多錢，但發(fā)現(xiàn)直播也可以回答ROI的問(wèn)題，這時(shí)候，直播不再僅僅只是活動(dòng)的附庸品了。
其實(shí)在疫情爆發(fā)前，我們之前就發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)，就是很多包含醫(yī)療器械在內(nèi)的科技公司，超過(guò)50%都在用webinar（譯：網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議）的方式獲取及教育客戶。
所以疫情只是一個(gè)催化劑，它加深了客戶對(duì)直播的意識(shí)，然后去做了一個(gè)催化的動(dòng)作。
陳小步：有個(gè)騰訊的朋友說(shuō)，疫情期間很多線下活動(dòng)沒(méi)法做，被迫線上，像中美兩位嘉賓連線對(duì)話，做完之后感覺(jué)真香，以前是要把別人從外國(guó)請(qǐng)過(guò)來(lái)，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話，現(xiàn)在就直接線上連線，發(fā)現(xiàn)成本很低，效果很好，并且很多聽(tīng)的人也不需要去線下，所以他的直播數(shù)據(jù)特別好，觀看量很多，ROI很高，不僅辦會(huì)的成本低，參會(huì)成本也大大降低。
微吼韓佳新： 還可以舉一個(gè)例子，每年的3月底4月初是各個(gè)上市公司的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)，以前他們通過(guò)線下去做，現(xiàn)在很多企業(yè)都在打造擁抱數(shù)字化的形象，他們會(huì)通過(guò)線上直播財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)披露，把自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)外傳遞，或者把整個(gè)的流程做得更加的線上化、數(shù)字化。
這個(gè)過(guò)程也是每個(gè)企業(yè)想要去跟社會(huì)公眾表達(dá)“我們也在擁抱著數(shù)字化”。
線上發(fā)業(yè)績(jī)布會(huì)，第一是在響應(yīng)國(guó)家防疫，第二也是在保證成本的前提下，能夠使整個(gè)發(fā)布會(huì)的體驗(yàn)和流程做的更好一些，一點(diǎn)都不亞于線下。
營(yíng)銷的本質(zhì)，是人和人的溝通和交流，所以過(guò)去B2B公司非常依賴于直銷和面銷。
現(xiàn)在，直播要做的就是更加能夠媲美到線下的那種face to face體驗(yàn)，打開(kāi)直播，就仿佛我們今天能夠在線下面對(duì)面的去交流了。
連接人與人，連接人與數(shù)據(jù)
直播回答的主要就是兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是人與人的連接，第二個(gè)是人與數(shù)據(jù)的連接。
第一，人和人的連接，就是怎樣跟我的客戶保持高效的互動(dòng)性。以前是線下見(jiàn)面，現(xiàn)在更高效一些——線上見(jiàn)面，但是線上總覺(jué)得互動(dòng)性少了。直播解決的就是怎么樣去通過(guò)技術(shù)手段的進(jìn)化，能夠保證媲美 face to face體驗(yàn)。
第二，數(shù)據(jù)層面，不管是線上還是線下的活動(dòng)，B2B營(yíng)銷最終都要回歸到數(shù)據(jù)層面，而這些數(shù)據(jù)怎樣去更好的轉(zhuǎn)化它，對(duì)于背后的數(shù)據(jù)管理能力就要求得很嚴(yán)格了，所以說(shuō)我們這個(gè)時(shí)候就有一些 AI的模型，比如RFE 模型，用戶最近一次訪問(wèn)時(shí)間R（ Recency）、訪問(wèn)頻率 F（Frequency）和頁(yè)面互動(dòng)度 E（Engagements）計(jì)算得出的RFE得分來(lái)進(jìn)行用戶得分析和評(píng)價(jià)。
這也是很多數(shù)據(jù)分析公司在做的事情，我們要去做的，是怎么樣把整個(gè)數(shù)據(jù)更好的留存、運(yùn)營(yíng)以及轉(zhuǎn)化。
直播的數(shù)據(jù)會(huì)跟后端的或者前端的一些數(shù)據(jù)去做銜接和打通，如CDP廠商、CRM的廠商、MarTech廠商，甚至OA平臺(tái)，我們都要去做數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，所以我相信直播到后面一定是回答一個(gè)問(wèn)題——企業(yè)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)管理的問(wèn)題。
就是這些資產(chǎn)的管理，我怎么樣去更高效的管理。
以前大家對(duì)于直播就是停留在“做一場(chǎng)直播吧”這種很粗淺的階段和一個(gè)概念上，今天我們回答這個(gè)直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：
第一、直播是有不同的場(chǎng)景和類型的，你可以看到，直播的類型很豐富；
第二、直播的前中后的數(shù)據(jù)問(wèn)題，我們管理得很可視化，也就是說(shuō)，能夠更好的去回答數(shù)據(jù)的一個(gè)流轉(zhuǎn)和管理的問(wèn)題；
第三、怎么跟上下游平臺(tái)去做銜接，去做串聯(lián)，去做數(shù)據(jù)的整合，最后統(tǒng)一變成企業(yè)的整體的數(shù)字化資產(chǎn)管理。
所以，其實(shí)直播的重要性是很大的，而且對(duì)于它的理解，不再僅僅局限于普通的直播活動(dòng)。
陳小步：對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以密集的進(jìn)行這種直播，不像以前做線下活動(dòng)，可能沒(méi)辦法做那么多場(chǎng)，以前做線下活動(dòng)可能一個(gè)月做一場(chǎng)，現(xiàn)在做直播可以一個(gè)月做好幾場(chǎng)。
這樣的高密度（直播活動(dòng)），會(huì)流傳下來(lái)大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)都可以變成公司的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，跟下游的比如CRM或者是MarTech數(shù)據(jù)打通，變成公司的這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也可以提升它的線索轉(zhuǎn)化。
微吼韓佳新：對(duì)。沿著你剛剛所說(shuō)的那個(gè)問(wèn)題去延展，本質(zhì)上直播要做的事情：
第一是成本；
第二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的問(wèn)題。
我相信這是每個(gè)B2B公司所考慮的，以前我調(diào)研過(guò)一組數(shù)據(jù)，一家客單價(jià)在10萬(wàn)塊錢的SaaS軟件公司的獲客成本，是1200-1500元，這還是按照SEO、SEM的成本算的，你放在活動(dòng)上面，這個(gè)成本可能會(huì)更高一些。
那么這個(gè)時(shí)候，為什么不來(lái)做直播呢？
直播有幾種角色：
第一種：我是一種內(nèi)容，一種內(nèi)容營(yíng)銷的方式，就是把一些內(nèi)容通過(guò)直播的方式去傳遞。
第二，我也不僅僅只是內(nèi)容，更像是企業(yè)的生產(chǎn)單元。
一旦涉及到生產(chǎn)單元，它一定會(huì)跟數(shù)據(jù)資產(chǎn)掛鉤，一定會(huì)圍繞著跟數(shù)據(jù)相關(guān)，跟轉(zhuǎn)化相關(guān)，那么這個(gè)時(shí)候，直播它已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)從獲取客戶流量到轉(zhuǎn)化客戶流量非常重要的生產(chǎn)單元了。
能夠把它的地位擢升到生產(chǎn)單元的話，其實(shí)是一個(gè)很重要的體現(xiàn)。
比如咱們從來(lái)不會(huì)說(shuō)，我把白皮書變成一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)單元，因?yàn)樗娴木椭皇且粋€(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的展現(xiàn)形式，但直播不一樣，它已經(jīng)成為了一個(gè)生產(chǎn)單元。
第一個(gè)階段，直播只是一種工具
我辦一場(chǎng)線下活動(dòng)，我需要一個(gè)工具線上直播，那么這個(gè)時(shí)候，直播的1.0階段，往往更多的是通過(guò)工具的形式來(lái)呈現(xiàn)。
線下活動(dòng)線上化的工具，這是第一個(gè)階段。
第二個(gè)階段，就是【直播+】階段
這個(gè)”加“是什么？
1、直播+場(chǎng)景，直播不僅僅是做營(yíng)銷的，還做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，直播有不同的兩個(gè)場(chǎng)景，就直播營(yíng)銷、直播加培訓(xùn)，這是一。
2、直播+行業(yè)，就是現(xiàn)在很多做企業(yè)直播的，因?yàn)椴煌男袠I(yè)，一定有不同的直播玩法，比如說(shuō)B2B和b to c的直播怎么玩，肯定會(huì)有一些很大的差異性的。
比如說(shuō)科技的和汽車的、醫(yī)療的、快消的、房地產(chǎn)的，可能都會(huì)有不同的一些玩法在里面，所以說(shuō)針對(duì)不同行業(yè)一定會(huì)有不同的直播解決方案在。
第三個(gè)階段，就是直播+生態(tài)
這里就回到數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就是我們一定要會(huì)跟其他上下游的數(shù)據(jù)平臺(tái)，去做數(shù)據(jù)的銜接和打通。
所以為什么直播平臺(tái)要敢于和一些廠商來(lái)融合，要跟CRM廠商或者跟一些MarTech的廠商做數(shù)據(jù)的融合和統(tǒng)一的管理。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都希望能夠有一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)的管理的平臺(tái)。
所以直播加生態(tài)，就是和上下游，包括云廠商。
上下游的數(shù)據(jù)平臺(tái)打通的價(jià)值很大，比如說(shuō)CRM、martech廠商，來(lái)做全渠道的獲客，這時(shí)，直播成為獲客和加速客戶轉(zhuǎn)化渠道方式之一。
這樣的結(jié)合也會(huì)推動(dòng)直播進(jìn)化，思考怎樣通過(guò)直播場(chǎng)景和玩法，更好的對(duì)這些客戶去做一些轉(zhuǎn)化動(dòng)作，更好地銜接起來(lái)。
這就是直播的三個(gè)階段。
陳小步追問(wèn)：上下游打通可以有進(jìn)一步的講解嗎？
微吼韓佳新：其實(shí)我們所說(shuō)的上下游，就是圍繞著客戶的生命周期旅程去想的，比如說(shuō)我們從客戶線索獲取、到沉淀、到客戶的跟進(jìn)，最后到轉(zhuǎn)化、成交、復(fù)購(gòu)，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶往往會(huì)有這樣的生命歷程。
您看我們跟Martech廠商合作，是因?yàn)镸artech廠商回答的是全渠道獲客的這一塊，所以這個(gè)時(shí)候他們就需要用到直播的這樣一個(gè)工具和場(chǎng)景來(lái)去做獲客，但是后端的話涉及到線索培育和孵化，那么他們也會(huì)需要這樣一個(gè)直播的場(chǎng)景來(lái)去給客戶去做溝通教育，所以，上下游其實(shí)是，基于用戶的生命周期來(lái)展開(kāi)的。
直播怎么樣去做，不同行業(yè)會(huì)有自己的一些打法。
通用來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很不錯(cuò)的一些具體的理論。
我之前看過(guò)一本書，是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的一個(gè)人提過(guò)一個(gè)理論：峰終理論。
這個(gè)理論說(shuō)的是，我們對(duì)一個(gè)事情、一段經(jīng)歷的回憶是好還是壞，取決于兩個(gè)事情：
第一個(gè)是對(duì)這個(gè)事情的高峰時(shí)刻，第二個(gè)是結(jié)尾時(shí)刻。
就像我們看個(gè)電影，它高潮的時(shí)候情景是怎么樣的，我覺(jué)得好不好看，我對(duì)他結(jié)局的感觸是怎樣的，我們來(lái)判斷這個(gè)電影好不好看一樣。
就像我們逛宜家一樣，宜家給我的體驗(yàn)是好的，原因是什么，第一它商城的整體布局很好，我去逛宜家的時(shí)候，我想找什么東西，我可以隨時(shí)找到，它的很科學(xué)化的布局，這是在高峰時(shí)候，是給我很好印象的。
那么終，就是結(jié)尾有一個(gè)什么好的體驗(yàn)，你出口是不是有一塊錢的冰淇淋，這階段就會(huì)給我一種，我去逛宜家是一個(gè)好的體驗(yàn)，因?yàn)槲易罡叻宓臅r(shí)候和末尾的時(shí)候給我的體驗(yàn)是好的。
我們看一場(chǎng)直播也是這樣的，直播開(kāi)始之前，直播剛剛開(kāi)始，直播高潮階段，直播結(jié)尾階段，其實(shí)也是客戶經(jīng)歷的事情或者回憶。
那這個(gè)時(shí)候，我怎么樣在開(kāi)始的時(shí)候，讓這些觀眾產(chǎn)生一種歸屬感，因?yàn)槲覄倓傔M(jìn)來(lái)、剛剛開(kāi)始直播，我怎么樣把它留住，你要給他一些充足的歸屬感。
直播過(guò)程中，你怎么樣去給客戶參與感。
然后在直播看完后，我馬上看完了，你怎么樣給他榮譽(yù)感，其實(shí)就是會(huì)給客戶很好的體驗(yàn)。
這里面會(huì)穿插著所謂的參與感、歸屬感、榮譽(yù)感，其實(shí)都是通過(guò)一些場(chǎng)景、一些玩法來(lái)體現(xiàn)的。
一些客戶體驗(yàn)，它背后都是通過(guò)直播的底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有這個(gè)技術(shù)，你怎么能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能、這個(gè)場(chǎng)景。所以從直播的前中后的內(nèi)容，我們就會(huì)用整個(gè)的峰終理論，去使整個(gè)的客戶體驗(yàn)變得更好。
客戶留存下來(lái)之后，我們?cè)偃セ卮饠?shù)據(jù)的問(wèn)題，通過(guò)看板、通過(guò)標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)管理，怎么樣去轉(zhuǎn)化，其實(shí)就是這樣一個(gè)邏輯。
我們知道To B的內(nèi)容生產(chǎn)門檻會(huì)很高，就是很多人說(shuō)ok我要做直播，但怎么樣去做、去實(shí)操，需要有直播策略。
關(guān)于直播策略，就是兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)是誰(shuí)來(lái)講，第二個(gè)是講什么。
如果我們沒(méi)什么客戶基礎(chǔ)，也找不到客戶，也找不到KOL，那么如何起步？
第一階段：先讓CEO和高管來(lái)講
一些中小的公司在還沒(méi)有很好的客戶基礎(chǔ)的階段，讓他們講講方法論，講講公司的策略，或者拉著其他其他部門負(fù)責(zé)人去講講產(chǎn)品，這是起步。
第二階段的話，邀請(qǐng)客戶來(lái)講
做B2B的直播營(yíng)銷最好有豐富的客戶積累，這是一個(gè)很好的背書，你邀請(qǐng)他們來(lái)做直播，也就是更好的刺激那些還沒(méi)有成單的客戶能夠被打動(dòng)。
第三個(gè)階段，就是邀請(qǐng)行業(yè)KOL，他們會(huì)站在更加客觀中立的角度，去跟你分享，比如說(shuō)行業(yè)趨勢(shì)是怎么樣，這些IP本身就自帶流量，他們能很好的幫助你引流。
所以我建議第一階段可以先從自己著手，把公司的人打造成一個(gè)講師團(tuán)，就像微軟一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微、AWS都會(huì)有自己內(nèi)部的講師團(tuán)，就是把自己的員工包裝成對(duì)外的金牌講師。
所以我覺(jué)得B2B的營(yíng)銷，如果說(shuō)在前期，一些中小型公司沒(méi)有那么多客戶基礎(chǔ)，可以讓自己的員工和老板做這樣的內(nèi)容輸出，等到有了客戶的積累之后，可以邀請(qǐng)你的客戶來(lái)講，然后邀請(qǐng)KOL分享。
因?yàn)槲⒑鹨彩沁@樣做的，我們會(huì)把 CEO、COO或者是售前總監(jiān)等，讓他們做一些內(nèi)容輸出，前期這樣做，成本很低，生產(chǎn)的周期也很短，因?yàn)槲覀兛隙ㄊ亲疃约旱臇|西，后面我們?cè)傺?qǐng)一些合作伙伴或者客戶來(lái)講。
本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評(píng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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