ToB企業(yè)如何落地營(yíng)銷自動(dòng)化？

紛享銷客

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2021-11-18 11:06

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VUCA時(shí)代，企業(yè)在不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“營(yíng)”與“銷”的突破也成為各企業(yè)在積極打磨產(chǎn)品之外，努力探索的話題。

營(yíng)，更多指的是市場(chǎng)基于獲客的目的，做的很多具體的事項(xiàng)和方式方法。銷，核心是將獲取的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。其實(shí)，不管營(yíng)還是銷，企業(yè)最終面對(duì)的都是“人”。所以，以人為本，或者說(shuō)以客戶為中心才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。

但實(shí)際上，盡管理論大家都懂，在具體落地實(shí)踐中很多企業(yè)還是茫茫然。應(yīng)該如何更好地落地營(yíng)銷自動(dòng)化呢？在11月11日由紛享銷客主辦的主題為《ToB企業(yè)如何落地營(yíng)銷自動(dòng)化》的直播中，紛享銷客華北客戶成功總監(jiān)/營(yíng)銷MA顧問(wèn)“尉遲春?jiǎn)?rdquo;給出了答案。

ToB企業(yè)的“營(yíng)”“銷”現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

企業(yè)在營(yíng)銷獲客方面的挑戰(zhàn)，主要可以歸納為四點(diǎn)：

第一，獲客成本高。在市場(chǎng)端，企業(yè)的核心訴求還是花少量的錢辦更多的事。具體來(lái)說(shuō)，就是希望能夠把整個(gè)的線索獲取效率、獲取成本，以及質(zhì)量做一個(gè)指數(shù)級(jí)的提升。

大家可能深有感觸，花錢買線索的成本已是水漲船高，所以，很多企業(yè)著手搭建私域流量池，但無(wú)論 ToC 還是 ToB，想要做好私域流量并不容易。這是因?yàn)椋髽I(yè)需要有一個(gè)非常成熟的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是對(duì)內(nèi)容，還是對(duì)客戶定位的理解都要非常到位，且能夠持續(xù)去運(yùn)營(yíng)，這樣才有可能產(chǎn)出一些短期或長(zhǎng)期可見(jiàn)的效果。

第二，數(shù)據(jù)割裂。于企業(yè)而言，大家都希望將市場(chǎng)、銷售等不同業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而提升整體業(yè)績(jī)。但目前的現(xiàn)狀是，企業(yè)內(nèi)不同業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)還是割裂的，業(yè)務(wù)前后端的追溯及關(guān)聯(lián)比較困難。

第三，跟進(jìn)效率難把控。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)部而言，無(wú)論通過(guò)何種方式獲取的線索，都希望能夠被及時(shí)的進(jìn)行跟進(jìn)，從而提升線索轉(zhuǎn)化周期和效率。但現(xiàn)實(shí)情況是很多企業(yè)對(duì)于線索跟進(jìn)的閉環(huán)管理其實(shí)沒(méi)有做到位，無(wú)法及時(shí)追溯線索的跟進(jìn)情況。

第四，市場(chǎng)、銷售協(xié)作難。如果身處其位，大家可能對(duì)這種現(xiàn)象頗有感觸：銷售部門抱怨市場(chǎng)線索質(zhì)量差，市場(chǎng)部認(rèn)為銷售沒(méi)有好好跟進(jìn)線索。結(jié)果就是，市場(chǎng)看不到后續(xù)轉(zhuǎn)化結(jié)果，缺少優(yōu)化投放策略的有效依據(jù)。

“營(yíng)”“銷”協(xié)作的業(yè)務(wù)藍(lán)圖

基于以上問(wèn)題，從業(yè)務(wù)藍(lán)圖打通的角度來(lái)講，就需要市場(chǎng)端和銷售端做好各自的“營(yíng)”和“銷”，同時(shí)能夠進(jìn)行恰當(dāng)?shù)你暯樱瑢蛇叺臄?shù)據(jù)進(jìn)行打通，起到互相支撐及賦能的作用。

具體而言，從線索端來(lái)看，更多是需要市場(chǎng)對(duì)所有渠道和線索進(jìn)行整體的管理。比如，基于線索表單信息的完整度、客戶的網(wǎng)站訪問(wèn)行為、小程序訪問(wèn)行為等，對(duì)線索做系統(tǒng)化的評(píng)分，有助于支撐 SDR 團(tuán)隊(duì)或者銷售團(tuán)隊(duì)判斷線索的質(zhì)量。

從培育側(cè)來(lái)講，因?yàn)槭袌?chǎng)部給到銷售端的線索會(huì)獲得一些反饋，這種反饋有助于市場(chǎng)部創(chuàng)造相應(yīng)的培育條件，反向推動(dòng)郵件、短信、微信公眾號(hào)、電銷等培育方式。這里需要注意的是，因?yàn)殇N售端的很多的信息是通過(guò)CRM沉淀的，如果沒(méi)有后端的反饋，前端在培育的時(shí)候，很有可能就成了一個(gè)自嗨的情況。

從銷售端來(lái)看，核心還是當(dāng)線索進(jìn)到CRM平臺(tái)之后，需要銷售人員對(duì)該客戶是不是目標(biāo)客戶，是不是有明確的商機(jī)有所把控。同時(shí)，商機(jī)內(nèi)部是不是應(yīng)該立項(xiàng)，處于什么階段，簽約的概率，流失的風(fēng)險(xiǎn)等，這些其實(shí)是銷售跟進(jìn)的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

所以，如果“營(yíng)”和“銷”兩個(gè)系統(tǒng)能夠打通的話，這些數(shù)據(jù)就能夠給市場(chǎng)部提供有效的線索提示和支撐，幫助其制作一些專屬的物料或者生產(chǎn)專屬內(nèi)容，這樣市場(chǎng)部才能實(shí)時(shí)準(zhǔn)確介入，并更多地去協(xié)作銷售端，共同提高獲客成單效率。

ToB企業(yè)營(yíng)銷自動(dòng)化落地實(shí)踐

具體如何落地ToB營(yíng)銷自動(dòng)化呢？尉遲春?jiǎn)捶窒砹撕芏嗫蛻舻淖罴褜?shí)踐。這里，我們以其中的三個(gè)場(chǎng)景為例來(lái)跟大家簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。

場(chǎng)景一，企業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷自動(dòng)化，也稱之為會(huì)銷。一般而言，會(huì)銷的核心角色有兩種，一種是參展的，一種是偏向主辦的。這里，春?jiǎn)匆砸患铱萍脊緟⒄股虨槔鸾饬藥讉€(gè)可以幫助企業(yè)提高營(yíng)銷效果的場(chǎng)景。

第一，抽獎(jiǎng)引流。企業(yè)可以在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)掃碼、關(guān)注微信服務(wù)號(hào)、填寫表單信息、現(xiàn)場(chǎng)小程序抽獎(jiǎng)等方式，吸引與會(huì)觀眾領(lǐng)取禮品。這里，核心目的就是幫助銷售跟客戶之間創(chuàng)造一個(gè)溝通的空間，以服務(wù)而非銷售角度進(jìn)行切入，這樣，在銷售跟客戶溝通的時(shí)候不僅能夠獲取客戶的來(lái)訪目的和企業(yè)畫像，還能夠很好地將本公

司及產(chǎn)品同步給客戶。

第二，解決方案白皮書。在通過(guò)抽獎(jiǎng)引流聚集人氣后，那些沒(méi)有參與到該環(huán)節(jié)的人，其實(shí)已經(jīng)自動(dòng)進(jìn)入到展區(qū)中。這里，為了增加觀眾掃碼的幾率，我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，在每一個(gè)電視內(nèi)配置了滾動(dòng)二維碼，下方也會(huì)有二維碼。用戶掃碼關(guān)注微信服務(wù)號(hào)后，獲取內(nèi)容下載表單，填寫完畢即可獲取一個(gè)可被下載的PDF方案/白皮書等。對(duì)于企業(yè)而言，核心就是獲取客戶的意向標(biāo)簽，便于后續(xù)的個(gè)性化觸達(dá)及培育。

第三，論壇演講，精準(zhǔn)留資。對(duì)于參會(huì)觀眾而言，能夠在論壇現(xiàn)場(chǎng)傾聽(tīng)你公司方案的售前演講，尤其是那些核心堅(jiān)持聽(tīng)完方案，且之后還愿意留資深入了解的人，我們可定義其為高意向客戶。

通過(guò)不同的方式獲取線索表單之后，我們?cè)谧詣?dòng)化流程有兩塊配置，SCRM側(cè)的核心在于標(biāo)簽，而在CRM側(cè)，不同的表單會(huì)進(jìn)入到不同的線索池，設(shè)置不同的跟進(jìn)時(shí)間等。

場(chǎng)景二，全員營(yíng)銷。讓每位員工都成為企業(yè)的觸手，幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品價(jià)值，獲取間接或者直接的客戶。這里，春?jiǎn)戳信e了其服務(wù)的一家企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的公司利用全員營(yíng)銷的案例。該公司基于紛享銷客營(yíng)銷通產(chǎn)品的全員營(yíng)銷功能，發(fā)動(dòng)公司近700進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分發(fā)，總計(jì)做了8期全員營(yíng)銷推廣，最后統(tǒng)計(jì)的推廣人次達(dá)7000多次，推廣的內(nèi)容被4萬(wàn)多人次訪問(wèn)，有近1萬(wàn)人次的二次轉(zhuǎn)發(fā)。最終的直接效果體現(xiàn)在獲取線索幾百條，以及幾十個(gè)客戶、商機(jī)、成交客戶等。

場(chǎng)景三，廣告推廣的營(yíng)銷自動(dòng)化。紛享銷客營(yíng)銷通將企業(yè)從百度投放到SDR外呼以及線索到CRM的沉淀流轉(zhuǎn)做了整體打通。這里，春?jiǎn)戳信e了紛享銷客CSM團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一家藝術(shù)類留學(xué)的客戶。該客戶營(yíng)銷獲客的核心手段是百度投放。隨著獲客成本不斷增高，該公司也希望其能夠在線索表單的整個(gè)流轉(zhuǎn)方面進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，從而提高線索的轉(zhuǎn)化率及獲客效率。

這里，因?yàn)榧娤礓N客營(yíng)銷通與百度投放及CRM進(jìn)行了打通，所以，通過(guò) UTM 參數(shù)企業(yè)就能清晰的溯源吸引線索點(diǎn)擊的相關(guān)關(guān)鍵詞，內(nèi)容等。而且，當(dāng)用戶通過(guò)某個(gè)UTM參數(shù)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入了企業(yè)網(wǎng)站后就可能產(chǎn)生大量的瀏覽行為（包括瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，或者點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)中的具體內(nèi)容等），于企業(yè)而言，其看到的是用戶整個(gè)的生命旅程和行為軌跡，這樣就便于企業(yè)準(zhǔn)確判斷該用戶的需求，從而針對(duì)性的推出合適的產(chǎn)品及方案等。