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企業轉型DTC，如何做到心中有「數」？

大M
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2021-11-16 18:43
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所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過來就是“把商品直接賣給消費者”的意思，2010年左右興起于歐美市場，近年來愈發火爆，很多企業、組織甚至個人都在做DTC轉型。然而，在移動互聯網時代之前，DTC就已經以原有的形式出現了，絕非一個新概念。
 
過去電視購物經常說的“廠家直銷”四個字，大家一定都聽過，主持人口播引導大家拿起電話趕緊撥打400號碼，送貨上門再付錢一氣呵成。而現在我們作為消費者看到的鋪天蓋地的二維碼，或分享的淘口令/鏈接，也在引導我們跳轉到品牌自己的官網、商城和公眾號。
 
其實，DTC一直都在，只是我們從電視營銷時代切換到了移動互聯網時代。相比于“品牌-分銷商-門店-消費者”的傳統營銷模式，DTC品牌不經過經銷商或中間平臺，直接通過線上官方渠道和消費者互動、成交訂單。
在DTC模式下，品牌和消費者之間的反饋路徑被極大地縮短，品牌能夠獲取一手消費者信息和數據進行分析和洞察，還能與消費者進行產品、內容共創，進一步提升品牌體驗。
?關于DTC的四個典型打法
縱觀國內外DTC品牌的發展，大家分別基于消費者需求而生的4個場景：產品、效率、觸點、體驗，進行行業品類的創新。
新人群：差異化產品

 

隨著Z世代人群正在成為市場消費主力，他們的消費行為和喜好都產生了很大的變化。DTC品牌擅長差異化產品定位，從人群角度來看，一類是針對新的年輕人群；另一類是針對小眾領域的圈層人群。將人群與產品場景結合起來，就產生了許多新的機會點。
 
拿Allbirds舉例，主打可持續鞋子和運動服。利用“可持續材料”的點創新品類，以植物基材料替代傳統鞋服中普遍使用的石油基材料，非常環保。
同時，Allbirds鞋子穿著體驗也很好，質地柔軟、不用穿襪子、可機洗等特點，受到了一眾硅谷精英和環保人士們的喜歡。Allbirds的復購率超過50%，今年11月已經上市，開盤后最高大漲近96%至29.5美元，市值翻倍至42億美元。

 

新模式：運營效率
得益于大數據和智能技術的發展，通過人機協作的方式，實現線上化/自動化操作流程，企業的運營效率有了極大的提升。不管是前端的品牌營銷系統，還是后端的供應鏈系統，DTC品牌的數字化程普遍要比傳統企業高。尤其是在消費品行業，過去研發新品可能要幾個月到一年，現在甚至可以快到幾天。
 
在國外有一個中國快時尚品牌SHEIN風頭勝過ZARA，連續8年保持100%增速，擁有1.2億的注冊用戶，新一輪估值已超3000億元。SHEIN通過自建的品牌商城獨立站進行銷售，每天都有千款新品上線，服裝從打版到上新只需要7天。

 

新觸點：社交與互動
社交媒體平臺的興起，讓內容營銷的價值更加凸顯。DTC品牌在線上可通過對KOL和KOC內容的軟植入，來獲得品牌的種子用戶；在線下創立具備社交屬性的店鋪空間，與這批用戶深入交流，甚至參與產品共創。
 
完美日記私域做的好，已是人盡皆知。那完美日記最開始的流量到底是哪里來的？有很大一部分來自于社交媒體的投放。如小紅書、微博、微信等，從中腰部的KOL或者KOC開始，通過自上而下的內容，制造跟風效應，打造爆款產品?，F在完美日記開始加速新零售布局，已經開設200多家線下門店，為消費者打造無拘無束的美妝體驗空間，帶來新的互動。

 

新體驗：用戶第一
從消費者需求出發，以用戶體驗為中心，是DTC品牌的最大特征之一。這個過程不是單單指產品使用本身的體驗，而是包括了客戶從認識品牌到最終產生購買的全鏈路客戶體驗。從產品體驗到品牌體驗，始終是用戶第一的原則。
 
現在越來越多的人開始注重身體健康，營銷保健品買起來毫不手軟。一家叫LemonBox功能性補劑品牌發現了機會。該品牌主打數字化營養科學的理念，用戶完成健康問卷，即可得到AI營養師的專業建議，以及按月定制的每日營養補充包。通過用戶填寫的問卷數據，不斷了解用戶的切實需求，豐富產品線，提供更加精準的營養補充選擇，用數據反哺業務場景。
?企業向DTC轉型，需要哪些能力支持？Con
首先，要明確的是不同類型品牌，DTC轉型重點都不一樣。

 

互聯網時代之前的傳統品牌，通常形成了完備的經銷商分銷體系，然而數據層面卻都是分散開的，所以整合數據，補充品牌觸點、直面消費者輸出品牌價值、回流消費者反饋的閉環將會是DTC轉型的重點。這些能力的完備，可以讓品牌在和渠道資源談判過程中提供更大的支持。
 
互聯網時代興起的新勢力品牌，通常都擁抱社交媒體平臺，面向消費者的私域生態本來就很完備。在相對豐富的消費者觸點數據基礎下，針對消費者的個性化運營將會有更復雜的數據分析和應用能力的需求產生。消費者數據洞察、運營策略和效果驗證將會成為新勢力品牌的DTC策略核心。
 
其次，隨著DTC轉型程度提升，我們發現品牌流量向渠道化演變。
 
新勢力DTC品牌這一點非常明顯，高度的自主流量管控能力，讓品牌不依賴于成熟渠道商，卻能夠直接把貨品銷售到消費者手里。
 
近兩年國內新銳品牌增長勢頭迅猛，完美日記、植觀、花西子等品牌增長勢頭迅猛，新玩家的迅速破圈，讓自身也獲得眾多資本青睞。深度融入國內消費者社交生態的他們，逐漸打破外資品牌“獨掌大權”的趨勢。
 
當品牌自身流量在達到一定量級之后，也將會成為可置換的資源，異業合作將會給消費者帶來更加復合的體驗，DTC的應用場景將更加需要實現數據高效分析和應用。近期完美日記就和王者榮耀進行了聯名合作，推出完美日記眼影‘王者’系列，復刻峽谷四美貂蟬、玉環、西施、昭君的眼色魅力，實力詮釋眼影王者。
 
最后，企業向DTC轉型，需要哪些能力支持？
 
我們認為要從以下3個層面準備：

 

01
社交化觸達渠道，構建私域用戶池
DTC品牌的底層邏輯是沉淀私域流量，基于自身可控的運作平臺，打造引導消費者提升復購和粘性。
 
隨著社交平臺到獨立站的流量閉環逐漸打通，且社交媒體、營銷平臺的數據分析工具逐漸強大，能幫助精準觸達客戶。
在國內，DTC品牌不僅通過天貓、抖音、快手、小紅書和微信商城等多種渠道來觸達消費者，營銷策略也不會限制在一種固定的形式。
品牌會根據每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，在每一個平臺都用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結和對話，沉淀忠實粉絲，構建私域用戶池，同時對私域流量里的消費者進行二次營銷。

 

02
數字化消費者特征，提升品牌策略精準度
消費者的需求千變萬化，如何從這些極度個性化的需求里發現共性，對DTC品牌提出了更高的數據處理要求。
完整詳細的消費者數據，支持DTC品牌完成從流量到轉化交易全鏈路的效果監測，數據特征分析能力，讓品牌發現每個營銷環節的具體問題所在，從而推動產品研發與營銷策略的調整。
利用敏捷的數據策略迭代和驗證，為DTC品牌不斷試錯與優化提供了條件，讓品牌的營銷決策更加有效率且精準。
 
03
服務化產品、內容化營銷、超級消費者
產品的使用價值已經在當下時代體現出很強的同質化，品牌則更加需要用服務的方式提供附加價值。
社交化的渠道注定是內容營銷的主陣地，也是DTC品牌的競爭重點。及時獲得消費者的數據和反饋，更好地配合消費者需求提供多樣化服務和內容。

需求被精準滿足的消費者往往對品牌有更深刻的情感聯系，并在往后過程中成為助推品牌的“超級”消費者，不僅和品牌保持高度粘性，也會不斷催生品牌根據消費者需求催生更優質的內容在創造和體驗傳播。
結語
可預見的是國內企業的DTC轉型，在認知層面都已經開始察覺到流量掌控能力的重要性，但與之匹配的數據分析和應用能力仍然是參差不齊的，企業急需CDP（客戶數據平臺）來承接品牌私域流量的運營和管理。
于是一部分企業開始對外尋求解決方案，如咨詢Convertlab等第三方服務商搭建系統平臺，一部分企業從內部著手，自己搭建數據系統等。不管是對內求還是對外求，企業的目標是一致的，希望找到方法管理好自己私域的流量，實現消費者的個性化溝通，帶來生意的增長。
那如何證明你的CDP項目是能夠為企業帶來成效的？Convertlab 聯合創始人兼 CEO 高鵬認為要滿足兩點：
“第一，體現在數據運營效率，其中的標志是企業數字化團隊，或者說用戶運營的團隊。哪怕身處一個復雜的體系，有很多不同的部門參與，他們能夠有效的協同起來，把day to day的運營體系建立起來，這意味著數據驅動的一個基本設想和閉環可以開始逐漸落地，搭建這樣的閉環體系的整體速度和效率，就是衡量成功的CDP項目的第一個要點。
第二，對CDP負責的團隊，是否在項目落地后能收獲有體感的認可和成長，能切身體會到CDP的價值，不僅自我認可，還獲得內外普遍的認同。”
不難看出，企業向DTC轉型是一條艱難的路，在數據與流量之間，企業內部與外部之間，需要所有人勁往一處使，才能斬獲新的增量。

[免責聲明]

原文標題： 企業轉型DTC，如何做到心中有「數」？

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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