初創(chuàng)TOB公司怎么打勝仗？
按照《精益創(chuàng)業(yè)》書中提到的主要思想和脈絡(luò)，教會(huì)我們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品/市場(chǎng)契合點(diǎn)外，還要結(jié)合現(xiàn)實(shí)中使用頻率找到增長(zhǎng)方法論；根據(jù)眾多TOB公司的成長(zhǎng)路徑總結(jié)大概有：
1）驗(yàn)證價(jià)值，2）復(fù)用盈利，3）規(guī)模增長(zhǎng)。
先說(shuō)第一個(gè)階段：價(jià)值驗(yàn)證
主要分為三個(gè)維度：1）我們正在解決什么樣的問(wèn)題？2）產(chǎn)品是否有效？3）客戶真的會(huì)買嗎？
一般而言首先會(huì)做的是「構(gòu)建MVP」，也就是所謂的產(chǎn)品市場(chǎng)和銷售思路；可在現(xiàn)實(shí)中更好的方法為：「銷售，市場(chǎng)，產(chǎn)品」。
但這個(gè)辦法執(zhí)行起來(lái)技術(shù)或產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人會(huì)面臨兩大問(wèn)題，要么對(duì)陌生客戶的挖掘拜訪感到不適，要么思考我先招聘市場(chǎng)VP還是銷售VP？原因是市場(chǎng)可能前期不會(huì)帶來(lái)線索，而直接銷售則更容易為公司帶來(lái)客戶。
相信國(guó)內(nèi)90%以上的CEO都會(huì)選擇一個(gè)優(yōu)秀的銷售，但這個(gè)答案可能是不對(duì)的。
準(zhǔn)確意義講銷售負(fù)責(zé)人的核心價(jià)值在于“種子用戶成功，產(chǎn)品最小化MPV跑通后”進(jìn)入團(tuán)隊(duì)是最佳選擇，職責(zé)是搭建并組建一只優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
因此對(duì)早期而言，盡可能是搭建一整套產(chǎn)品定價(jià)，使用流程，獲客流程才是最為重要的。
美國(guó)SaaS行業(yè)教父Jason Lemkin也指出市場(chǎng)VP應(yīng)早出現(xiàn)與銷售VP，若一開(kāi)始沒(méi)有健全的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)你再搭建時(shí)可能成熟的銷售等不了，結(jié)果就會(huì)倒逼市場(chǎng)拿錢換線索。
初期還有幾個(gè)方面需著重關(guān)注，分別是：
要知道產(chǎn)品解決哪方面問(wèn)題，盡可能要一句話說(shuō)明，再者團(tuán)隊(duì)要思考我們的解決方案真的有效嗎？
其次是否會(huì)有人為此買單，然后非創(chuàng)始人能否將產(chǎn)品銷售出去，最后我們的增長(zhǎng)流程是可擴(kuò)展的嗎？是否是在高流失下擴(kuò)展還是能盈利。
然后第二個(gè)階段：復(fù)用可盈利
我把該環(huán)節(jié)又細(xì)分為兩大階段和四個(gè)維度，依次為：
1）產(chǎn)品打包最小化可售賣
2）銷售自己可賣出去
3）確保客戶成功
4）尋找可重復(fù)性。
早期主要聚焦將產(chǎn)品打磨至可售賣程度，并有自己驗(yàn)證可賣出的能力。
尋找可復(fù)用銷售前公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分客戶來(lái)源是圍繞「創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)圈內(nèi)關(guān)系資源」挖掘而來(lái)，即使有成型銷售入職也沒(méi)有明顯的流程和銷售途徑。
我們要持續(xù)關(guān)注天使客戶是否經(jīng)常使用產(chǎn)品，他們對(duì)哪些方面不滿意；提出的要求能否對(duì)照行業(yè)通用場(chǎng)景進(jìn)行開(kāi)發(fā)等，甚至有必要時(shí)和客戶一起商討定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
這里重要穿插一句：「并不是有需求的客戶就是天使客戶」，有些客戶憑借關(guān)系而來(lái)自身盈利都很困難那就需要著重考慮。
因此確保客戶成功之前，一定要對(duì)某個(gè)行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)研，譬如藍(lán)海市場(chǎng)規(guī)模增值空間，競(jìng)品數(shù)量，機(jī)會(huì)點(diǎn)分析。
當(dāng)我們走完多個(gè)流程「客戶銷售，客戶后臺(tái)使用，客戶交付」后就要思考這六個(gè)問(wèn)題：
1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是哪一個(gè)2）客戶組織中使用該產(chǎn)品的決策人是什么職位？3）目標(biāo)痛點(diǎn)是什么？
4）使用該產(chǎn)品的營(yíng)銷信息是什么？5）促進(jìn)銷售的動(dòng)力是什么？6）如何定價(jià)？7）新產(chǎn)品需要什么特性。
這個(gè)過(guò)程進(jìn)行中依照運(yùn)營(yíng)，銷售，市場(chǎng)崗位職責(zé)要打磨后臺(tái)使用幫助手冊(cè)，營(yíng)銷手冊(cè)，銷售流程手冊(cè)。
其中最主要的銷售手冊(cè)包含（客戶百問(wèn)百答，溝通中所需解決方案資料，功能交付清單，演示所需視頻）等，它是隨著客戶增多不斷完善的過(guò)程。
在尋找大規(guī)模可復(fù)用性之前，公司需要經(jīng)歷市場(chǎng)營(yíng)銷體系的完善，以買家為中心的銷售漏斗設(shè)計(jì)；這包含決策人的畫像特征，他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)；為一款軟件付費(fèi)的動(dòng)機(jī)愿望，痛點(diǎn)以及緩解點(diǎn)等。
再說(shuō)第三個(gè)階段：規(guī)模增長(zhǎng)
分為三個(gè)方面：1）有錢可賺，2）擴(kuò)大規(guī)模，3）自動(dòng)銷售。
在此之上若在加上一條智遠(yuǎn)認(rèn)為是「價(jià)值鏈的擴(kuò)展」，此階段企業(yè)一般處于B輪加或C輪進(jìn)行時(shí)；要知道有錢可賺是基于重復(fù)銷售模型實(shí)現(xiàn)的，這一般涉及到銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與擴(kuò)展。
SaaS，SCRM產(chǎn)品業(yè)務(wù)的預(yù)定額是由一個(gè)非常簡(jiǎn)單的數(shù)字原理驅(qū)動(dòng)的，在沒(méi)有銷售人員的情況下：SaaS業(yè)務(wù)預(yù)定額=銷售線索*轉(zhuǎn)化率*平均交易價(jià)格。
因此SaaS類產(chǎn)品業(yè)務(wù)預(yù)定額與線索數(shù)量之間，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的線性函數(shù)關(guān)系，但團(tuán)隊(duì)把銷售人員加進(jìn)去之后事情就有一些變化。
初創(chuàng)階段以2-3名銷售代表為最佳，市場(chǎng)體系與團(tuán)隊(duì)擁有100+天使客戶時(shí)產(chǎn)品也基本成型，這時(shí)可考慮銷售leader的引入并搭建規(guī)范化團(tuán)隊(duì)。
剛開(kāi)始階段最重要是打磨銷售SOP，可以說(shuō)銷售人員是最昂貴的資源之一，然后多數(shù)企業(yè)早期對(duì)于銷售培訓(xùn)上的精力卻經(jīng)常少之又少。
擴(kuò)張階段銷售入職培訓(xùn)包含幾個(gè)部分：
1）公司信息，2）案例研究，3）市場(chǎng)前景與格局，4）戰(zhàn)清卡；5）客戶經(jīng)理AE崗位角色，MEDDIC銷售方法論，5）客戶成功流程。
擴(kuò)張階段常犯的錯(cuò)誤是：沒(méi)有招聘足夠多的銷售人員，創(chuàng)始人避免燒錢；B輪+時(shí)為何要盡快擴(kuò)張呢？
大多數(shù)科技市場(chǎng)都是「贏家通吃」，只要有一家公司出現(xiàn)很快就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品，所以要瘋狂的成長(zhǎng)才能成為贏家。
另外公司已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)商業(yè)模式，所以面臨的核心問(wèn)題是擴(kuò)張所需的資金；當(dāng)然一旦成為行業(yè)內(nèi)前幾名反而會(huì)出現(xiàn)飛輪式增長(zhǎng)。
其次線索來(lái)源是擴(kuò)大規(guī)模最重要的部分，它決定SaaS的營(yíng)收組成；另外此階段會(huì)再次面臨客戶成功的問(wèn)題。
與天使階段不同是隨著銷售的不斷拓展，你會(huì)清楚誰(shuí)是KA大客戶，誰(shuí)是差客戶，要把產(chǎn)品賣給誰(shuí)。
甚至還需要調(diào)整銷售的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，使得能夠反映客戶的留存還是流失；B-C輪最容易犯的錯(cuò)誤是「在訂閱流失率居高不下時(shí)，仍加大油門繼續(xù)擴(kuò)張」。
因此要盡量使其盈利，具有良好盈利能力的公司業(yè)務(wù)特征一般具備LTV/CAC比值：>3，收回CAC成本的時(shí)間在12-18個(gè)月之間，毛利率>70%；收入單元組成是（SDR+AE組合）。
另外研究大客戶的同時(shí)公司要試圖嘗試價(jià)值鏈的延伸，如除訂閱產(chǎn)品外有無(wú)其他可增加營(yíng)收的組成部分；常見(jiàn)的除功能付費(fèi)外還有供應(yīng)鏈分銷以及其他生態(tài)拓展，小鵝通，有贊，微盟是國(guó)內(nèi)典型代表案例。
自動(dòng)銷售顯然理想狀態(tài)，像美國(guó)的salesforce，workday，serviceNow等在一個(gè)行業(yè)跑出頭部位置，此刻品牌效應(yīng)和訂閱也不需要太多教育，用戶使用官網(wǎng)訂閱即可。
對(duì)照上述可了解一個(gè)技術(shù)公司從0-1，1-100的發(fā)展模型及所遇大概問(wèn)題，若想切入市場(chǎng)還需對(duì)客戶旅程的獲客邏輯以及用戶畫像，銷售模型近一步了解。
首先要認(rèn)知到，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有六種模式可選擇：
1）免費(fèi)增值服務(wù)模式以及病毒擴(kuò)展
2）無(wú)接觸自助服務(wù)
3）輕接觸電話銷售；4）高接觸電話銷售
5）現(xiàn)場(chǎng)銷售，6）現(xiàn)場(chǎng)加軟件工程師銷售。
前三者屬于公司常用模型，分別利用官網(wǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷組成的獲客鏈路到付費(fèi)路徑；后三者主要針對(duì)高級(jí)版本或私有化部署的KA大客戶。
有贊早期使用的拼團(tuán)加微信直營(yíng)模式非常成功，這里可以供眾多SCRM類型公司參考，進(jìn)一步說(shuō)有些產(chǎn)品的必備功能是做社交增長(zhǎng)獲得更多線索所準(zhǔn)備。
先說(shuō)前者：用戶決策旅程是什么樣的呢？
在理想的狀態(tài)中，我們希望做出一款產(chǎn)品展示的網(wǎng)站就可以與客戶成交，但實(shí)際中是行不通的；原因是客戶有他的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)，有他的購(gòu)買流程。
因此所有這些都需要技術(shù)公司給予響應(yīng)和解決，只有這樣才能與客戶達(dá)成共識(shí)。
進(jìn)一步說(shuō)，漏斗的設(shè)計(jì)更好的辦法不是「以廠商為中心」而是以買家為中心；所以我們需要了解買家旅程（BUYERS JOURNEY），主要分為三個(gè)階段：
1）知道，2）考慮，3）購(gòu)買
要知道并不是所有進(jìn)入第一個(gè)步驟的客戶都會(huì)進(jìn)入第二步，同樣進(jìn)入第二步驟的客戶也不是都會(huì)進(jìn)入第三步，以此類推。
所以銷售人員容易想當(dāng)然的理解「我手頭上的潛在客戶」都處于意向購(gòu)買階段，于是瘋狂的向客戶推薦產(chǎn)品造成銷售行為與客戶階段不匹配。
即使有些銷售憑借三寸不爛之舌讓客戶付費(fèi)，但這未必是好事。
后續(xù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)「流失率嚴(yán)重」，會(huì)因此難判斷出產(chǎn)品價(jià)值本身有問(wèn)題還是客戶選擇問(wèn)題，對(duì)于官網(wǎng)訪問(wèn)者而言，客戶所處的旅程階段，大概如下：
也就是說(shuō)公司官網(wǎng)的訪問(wèn)中，75%以上屬于知道階段，15%處于「考慮一下」，只有10%的意向購(gòu)買用戶。
因此客戶所處階段不同，我們與其對(duì)話的內(nèi)容與方式也需不同，具體該如何做呢？分為三個(gè)方面分別展開(kāi)：
1）知道階段
要關(guān)注「用戶關(guān)注的問(wèn)題」以及討論別人如何解決的，并且指出利益點(diǎn)；主要不要提出產(chǎn)品，要留下聯(lián)系方式；產(chǎn)出更多此類型的內(nèi)容發(fā)布到自媒體平臺(tái)和官網(wǎng)中，可以埋下線索源。
2）考慮階段
主要幫助客戶群制定解決方案，以及產(chǎn)品的試用演示，另外不妨將一些合作客戶的故事展現(xiàn)出來(lái)，可多輸出些案例拆解，定期組織線上公開(kāi)課對(duì)某個(gè)話題研討也是不錯(cuò)的選擇。
3）購(gòu)買階段
要關(guān)注案例的深度研究，如何幫助客戶取得成功的，并且取得什么樣的數(shù)據(jù)等；我經(jīng)常說(shuō)盡可能要把案例做成三維，小客戶做圖文，中級(jí)體量客戶做圖文加PPT展示，KA客戶拍攝視頻專訪用來(lái)見(jiàn)證。
技術(shù)類公司官網(wǎng)和公眾號(hào)內(nèi)容做的大而全并不是好事，有時(shí)將分類核心做明確就是最正確的事。
進(jìn)一步而言，在客戶旅程中主要針對(duì)此三個(gè)板塊進(jìn)行細(xì)化，這些觸發(fā)器對(duì)于推動(dòng)客戶向前發(fā)展就是巨大的幫助。
然后：用戶的購(gòu)買畫像是什么樣？
我把它具體分為：
1）人，2）崗位；3）指標(biāo)，4）痛點(diǎn)四個(gè)方面。
我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)被迷惑的現(xiàn)象；舉個(gè)例子，如SCRM類型產(chǎn)品它的決策人很多人認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，其實(shí)并不是。
用這類產(chǎn)品的公司一般來(lái)說(shuō)涉及到「戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型」，首要任務(wù)是高層認(rèn)知意識(shí)，他們覺(jué)得私域是需要布局的進(jìn)而才會(huì)有采購(gòu)的需求。
因此對(duì)于人維度，可識(shí)別的特征有企業(yè)的畫像（ICP），與采購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的人的特征都是考慮范疇之內(nèi)；比如從產(chǎn)品選擇看，盡管最后決策人是老板，但前期調(diào)研市場(chǎng)或者運(yùn)營(yíng)人員起到關(guān)鍵作用。
那我們就要對(duì)這些崗位角色進(jìn)行分析，大概有五個(gè)方面：
1）他們一天工作是什么樣的？，2）老板對(duì)他們的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)是什么？3）我們的產(chǎn)品如何幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)；4）如何讓他們發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品，5）什么會(huì)讓他們的工作更容易
這些是挖掘線索的路徑，覆蓋的人可能是運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)，社群私域維度的人，每個(gè)人公司定位都不同；因此站在用戶角度思考的是：
他們第一步是什么？尋找解決方案嗎？如果是會(huì)怎么樣做？去哪些渠道搜索？誰(shuí)影響到他們（哪些網(wǎng)站，組織，人） 。
這些理清楚可以幫助公司開(kāi)展?fàn)I銷，他們背后具體到產(chǎn)品上會(huì)關(guān)注功能特征是什么？決策標(biāo)準(zhǔn)是什么？喜歡我們的產(chǎn)品與其他公司哪些不同？他們會(huì)不喜歡什么？會(huì)評(píng)估哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
總而言之，用戶購(gòu)買的也許不是大而全，而是聚焦于某個(gè)單方面。
再說(shuō)后者：設(shè)計(jì)以買家為中心的銷售漏斗
我們需要設(shè)計(jì)一個(gè)增長(zhǎng)模型來(lái)完成用戶的注冊(cè)和轉(zhuǎn)化之旅，基本有四個(gè)步驟：1）游客，2）注冊(cè)線索；3）意向客戶，4）轉(zhuǎn)化
針對(duì)注冊(cè)線索，它的主要來(lái)源有兩種：付費(fèi)推廣（SEM，社群，第三方競(jìng)價(jià)）和內(nèi)容營(yíng)銷（用戶看到問(wèn)題，解決方案）最終完成注冊(cè)。
兩者主要由市場(chǎng)部活動(dòng)（Inbound Marketing）和付費(fèi)推廣市場(chǎng)活動(dòng)（Paid Marketing）經(jīng)過(guò)事件的轉(zhuǎn)化而來(lái)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)代表(SDR）開(kāi)展的基于客戶的營(yíng)銷，是線索產(chǎn)生的關(guān)鍵，那所謂市場(chǎng)營(yíng)銷都指那些呢？五個(gè)維度：
1）基于用戶畫像匹配的活動(dòng)（參加垂直行業(yè)演講，路演），2）線上公開(kāi)課，演講用戶留下的信息，3）PPT，白皮書等留資裂變來(lái)的信息，4）基于客戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站投放廣告，5）行業(yè)展會(huì)
因此對(duì)于銷售而言，線索主要經(jīng)歷四個(gè)階段，分別是獲客，清洗，銷售追蹤到拜訪轉(zhuǎn)化；當(dāng)把這套流程和客戶旅程搞清楚后，初創(chuàng)TOB公司就能更清晰了解市場(chǎng)策略和銷售從哪里下手，不同階段布局什么類型的人。
一個(gè)初創(chuàng)公司市場(chǎng)部最基礎(chǔ)配置是4個(gè)Full time HC，分別為：
1）品牌設(shè)計(jì)師，2）活動(dòng)執(zhí)行，3）媒體關(guān)系，4）新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)總監(jiān)可承擔(dān)除設(shè)計(jì)外任意兩個(gè)人的職能；其他方面應(yīng)急內(nèi)容可以招兼職實(shí)習(xí)生來(lái)解決。
組織搭建分為：
1）市場(chǎng)活動(dòng)，2）品牌與內(nèi)容傳播
[免責(zé)聲明]
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