國雙吳充：透明共識是構(gòu)建社媒營銷測量體系的基礎(chǔ)

由中國廣告協(xié)會、中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會聯(lián)合主辦的“御風(fēng)而行·把握數(shù)字營銷新風(fēng)向”主題分享會于10月27日上午在線上召開，中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰發(fā)表致辭，北京師范大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究院院長助理、副教授吳沈括發(fā)表主題演講。國雙科技數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充受邀出席圓桌論壇，并就當(dāng)下社媒營銷測量如何驅(qū)動(dòng)品牌高效增長發(fā)表了自己的看法。論壇由中國信通院泰爾終端實(shí)驗(yàn)室數(shù)字生態(tài)研究與治理中心主任楊正軍主持。

當(dāng)下，社媒營銷已成品牌主的重要選擇。然而，缺乏數(shù)據(jù)監(jiān)測與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等問題導(dǎo)致社媒營銷亂象叢生。行業(yè)的健康、長久發(fā)展，離不開規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的建立，對此，吳充認(rèn)為需要從傳播主體、傳播內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營三方面進(jìn)行考慮。從傳播主體來看，達(dá)人、KOL等準(zhǔn)入門檻不明確、不統(tǒng)一，亟需明確準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以從源頭處確保合法、合規(guī)。從傳播內(nèi)容講，包括品牌、IP，涉及圖文、音視頻等，這些均需要確保在傳播過程中不破壞行業(yè)健康生態(tài)、維護(hù)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。針對活動(dòng)運(yùn)營，吳充從評估體系，監(jiān)測度量手段，包括異常流量、人群畫像、用戶標(biāo)識等在內(nèi)的配套支撐手段三個(gè)角度給出了規(guī)范建立的指標(biāo)考量。

測量是透明的前提，在建立配套指標(biāo)的同時(shí)完善測量手段是推進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展的保障。目前，社媒營銷測量處于初級階段，仍存在諸多不透明現(xiàn)象，如數(shù)據(jù)和計(jì)算規(guī)則的不透明——相比品牌數(shù)字廣告，社媒營銷數(shù)據(jù)品牌主及第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)無法直接獲得，這就使得效果評估受限；此外，部分指標(biāo)規(guī)則各平臺之間無法統(tǒng)一，也為效果度量帶來了很多困難。其次，從前端的傳播、互動(dòng)到后端的關(guān)注、種草、轉(zhuǎn)化形成的傳播鏈路無法構(gòu)成完整的透明閉環(huán)，也就不能為品牌主投放決策提供參考。而國雙基于自身的算法模型優(yōu)勢，結(jié)合各社媒渠道的數(shù)倉共建則在一定程度上可以滿足品牌主的鏈路效果還原，從而為品牌主進(jìn)一步的預(yù)算投放提供實(shí)質(zhì)性參考，如基于與巨量引擎共建的DataHub數(shù)據(jù)平臺而為品牌主提供字節(jié)系預(yù)算投放參考等。當(dāng)然，這樣的模型建立和推算相對比較耗時(shí)、耗力，仍需要各方共同努力，提升社媒營銷測量的效率與品質(zhì)。

作為社媒營銷測量的主要參與者，品牌、媒體、第三方機(jī)構(gòu)等擁有不同的主體訴求。身為第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的資深專家，吳充認(rèn)為透明共識是構(gòu)建營銷測量體系的基礎(chǔ)。社媒營銷并沒有跳脫出傳統(tǒng)的營銷鏈路，各方主體在基于不同定位的基礎(chǔ)上只有構(gòu)建統(tǒng)一的透明體系指標(biāo)才能使?fàn)I銷測量成為行之有效的行業(yè)參考依據(jù)。

隨著媒體平臺的多元化發(fā)展和社媒營銷方式的不斷豐富，品牌主對營銷測量的需求也將愈發(fā)精細(xì)——他們注重的將不僅僅是單純的銷售數(shù)據(jù)，而是包括粉絲數(shù)、打開率、留存率、轉(zhuǎn)化數(shù)等在內(nèi)的多維數(shù)據(jù)體系；他們關(guān)注的也不僅僅是數(shù)據(jù)的大小，而是基于算法模型能指導(dǎo)進(jìn)一步營銷優(yōu)化的意見參考，而這也是國雙一直以來為品牌主提供數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的基礎(chǔ)。“基于品牌主的訴求，社媒營銷測量評估體系更需要多方通力合作，共同面對各自的痛點(diǎn)和訴求，建立一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以方便各主體高效協(xié)同；此外，行業(yè)也需要一套健康、可持續(xù)的商業(yè)模式，大家各司其職才能使得行業(yè)安全、穩(wěn)定、健康地持續(xù)前行。”吳充總結(jié)到。