當(dāng)流量成為“過去式”，品牌究竟如何在私域突圍？

今年的雙十一，盡顯涼意。

據(jù)Quest Mobile的本次雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，雖然線上銷售總額較去年保持平穩(wěn)增長，但增速放緩。受疫情影響，消費(fèi)者收入不穩(wěn)定，消費(fèi)需求變得薄弱，“買買買”不再是消費(fèi)市場的主流，越來越多的消費(fèi)者選擇守住“錢包”來增加安全感。

不只是消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)了，連平臺都失去了信心，11月12日零時剛過，天貓和京東先后公布了2022年“雙十一”戰(zhàn)報，但都極為默契地隱藏了GMV。天貓方面只是隱晦地表示“與去年持平”；京東方面則表示“超越行業(yè)增速”。

降溫之下，品牌開始主動尋求沉淀

還記得2019年的那場雙十一，完美日記憑借著突破35萬件的大爆款——動物系列眼影盤，不僅一躍登上了天貓彩妝榜首，更是被廣大消費(fèi)者譽(yù)為國貨之光。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

然而僅僅過了三年，完美日記不僅罕見缺席以護(hù)膚彩妝品類開場雙十一預(yù)售中，并首次跌出彩妝香水品牌預(yù)售TOP10。

不是品牌開始擺爛，而是由于線上市場紅利消失殆盡，用燒錢獲得快速爆發(fā)變得不再現(xiàn)實，降本增效成了新重心，零售品牌在營銷策略方面不得不下足功夫，尋求轉(zhuǎn)型，要找到真正可持續(xù)經(jīng)營的模式。

流量能助力發(fā)展，但不是發(fā)展本質(zhì)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模也隨之?dāng)U大，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)73%。微博、淘寶、微信等月活上億的超級APP相繼誕生，龐大的流量讓不少品牌在入局初期嘗到了甜頭。

然而，隨著存量市場的逼近，流量變得極為內(nèi)卷，而疫情黑天鵝的變局更像一次大考，倒逼著品牌們快速找到破局，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過布局私域去塑造品牌。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動頻率高等優(yōu)勢，更容易讓品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建深度橋梁。

對于消費(fèi)者來說，好的私域交流體驗感受可以增強(qiáng)體驗，提升對品牌的認(rèn)知和依賴，甚至幫助品牌扭虧為盈。

知名的哈雷摩托曾因戰(zhàn)略失誤，一度瀕臨破產(chǎn)，但是由于過往良好的品牌營銷使得消費(fèi)者自發(fā)地去游說政府、去尋回宣傳呼吁更多人購買，最終幫品牌度過危機(jī)。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

對于品牌來說，私域可以持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，建立更親密的聯(lián)系，并以專業(yè)性和服務(wù)性提升復(fù)購率，增加“回頭客”，為品牌可持續(xù)發(fā)展鋪磚造路。

例如瑞幸咖啡，從財務(wù)丑聞事件被迫退市，到如今盈利30億，離不開對私域的布局，目前瑞幸有80萬私域用戶，60%以上的躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

我們知道，消費(fèi)人群規(guī)模是有限的，而消費(fèi)者價值創(chuàng)造是無限的。送走流量，消費(fèi)迎來下半場，如何利用私域做好可持續(xù)發(fā)展成了品牌們的最大考題。

品牌該如何利用好私域？

有以下三個做私域關(guān)鍵點(diǎn)：

? 擴(kuò)大自有私域池：品牌可以在私域流量池中對用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，以便實現(xiàn)用戶價值最大化。

? 多個渠道引流：想要在私域中獲得更多增長，品牌除了運(yùn)營自有私域池外，更重要的是擴(kuò)展分銷渠道。

? 精準(zhǔn)流量匹配：私域也要對流量進(jìn)行分類，找到核心目標(biāo)用戶再做精細(xì)化運(yùn)營會獲得事倍功半的效果。

面對環(huán)境和市場的洗禮，品牌們只有回歸商業(yè)本質(zhì)，摒棄流量思維，用品牌思維建立自身的私域運(yùn)營體系，才能更好地活下去。