增長 101 - 如何制作簡單，優(yōu)雅且有效的廣告
這是 《增長 101》 的第三章，《增長 101》（Growth 101）是萬維廣告推出的致力于幫助創(chuàng)業(yè)公司和獨立開發(fā)者實現(xiàn)業(yè)務增長的 Playbook （小冊），我們將在這里系統(tǒng)性地講解 Growth Marketing 的道法術，歡迎持續(xù)關注更新閱讀～
本章節(jié)旨在幫助廣告主在萬維廣告為開發(fā)者，商務人士等專業(yè)受眾創(chuàng)建簡單，優(yōu)雅且有效的廣告。
經(jīng)過我們的統(tǒng)計，在萬維廣告網(wǎng)絡，廣告的 CTR（點擊率）平均值為 0.12%，好的廣告點擊率要比平均值高 3 倍以上，是什么讓不同廣告的點擊率差異如此巨大？答案很簡單，在本質上，廣告中推廣的產品及其展示形式——即廣告文案，與定位的受眾及其需求的匹配程度，共同決定了廣告的點擊率。
廣告與受眾匹配
首先，您的廣告應該與推廣的受眾相匹配。例如，如果您推廣的是產品是一個面向開發(fā)者的產品，那將此廣告投放到非開發(fā)者類受眾群或非開發(fā)主題的頁面的點擊率就不會很高。選擇合適您的產品的受眾群和話題定向非常重要，您可以利用萬維廣告提供的受眾群定向實現(xiàn)精準定向。（萬維廣告的推薦系統(tǒng)非常智能，如果您未指定話題定位，我們的廣告推薦系統(tǒng)將自動探索您的廣告更受歡迎的話題頁面（即點擊率更高的話題頁面）；如果您指定了定位部分話題頁面，廣告推薦系統(tǒng)將僅在這些話題頁面進行探索，這必然會導致您的廣告曝光量降低（相較于受眾群定位）。故而除非您有特殊需求，建議不要指定話題）
廣告文案與受眾需求匹配
在選擇正確的受眾和話題定向后，請注意不同受眾對您的產品了解和需求程度是不一樣的，但總體上可以分為 5 類：
- 他們相信您的產品是最好的并且有強烈需求使用它；
- 他們有強烈需求但不清楚您的產品是否是最好的選擇；
- 他們沒有足夠的需求驅動，但知道解決方案的存在；
- 他們有需求但不知道解決方案的存在；
- 他們沒有需求。
針對以上不同類型的受眾，您的廣告文案可能需要同時解決或者部分解決以下問題：
- （針對 4，5 類受眾）您的產品/解決方案是什么？能解決什么問題？
- （針對 3 類受眾）為什么這個問題現(xiàn)在值得解決？
- （針對 2 類受眾）為什么您解決問題的方案/產品比其他方案/產品更好？
- （針對 1 類受眾）他們應該采取哪些行動使用您的產品/解決方案？
我們建議您在寫廣告文案前，先搞清楚目前市場上您的哪類受眾最多？以及您的推廣需求，即您的廣告需要傾向于優(yōu)先向哪類受眾推介您的產品？在大部分情況下，我們推薦您優(yōu)先面向占比最高的受眾類別撰寫廣告文案。當然，最佳實踐是通過同時投放多個不同文案的廣告來實現(xiàn)針對不同受眾的“文案定位”。
請通過市場調研/問卷/對談等方式，全方位地了解您的用戶，包括但不限于：他們如何向朋友們介紹您的產品？他們如何對您的產品功能的重要性進行排名？他們考慮過哪些競爭對手的產品？是什么阻止了他們購買你的產品？并且融會貫通您的 產品價值主張 ，知己知彼后，您就可以開始針對某幾類受眾撰寫文案了（您可能需要創(chuàng)建多個廣告以測試并針對不同類型的受眾的廣告效果），下面我們介紹幾種廣告文案撰寫思路和技巧：
1，闡明問題、解決方案和收益
針對第 3，4，5 類受眾，您需要提出一個問題，解釋您的產品如何解決它，然后闡明解決它的好處。文案示例：
“Copilot 是你的 AI 編程助手（展示產品解決方案：通過 AI 輔助編程），可幫助你更快地編寫優(yōu)質代碼并減少工作量（潛臺詞提出問題：即代碼編寫緩慢且工作量大，并闡釋好處），智能地自動生成安全有效的代碼（潛臺詞提出問題：即代碼編寫有安全和有效性問題，并闡釋好處）。”
2，突出產品的差異化
針對第 2 類受眾，您需要解釋您的產品是他們最好的選擇。例如您的產品是唯一擁有 X 價格/Y 特性/Z 質量的產品嗎？請務必在文案中寫上您的產品與其他同類產品不同的亮點之處，向受眾解釋為何您的產品比其他產品更佳，文案示例：
“企業(yè)級全球節(jié)點云服務器，毫秒級延遲” “12 個月免費 VPS/容器/數(shù)據(jù)庫”
3，問一個緊迫的問題
所有廣告都應該做的事情：創(chuàng)造一種可以通過購買（你的產品）來緩解的焦慮。———— David Foster Wallace
針對第 3 類受眾，您可以提出一個緊迫的問題，制造用戶需求/焦慮，文案示例： “你的代碼質量如何？” “你的網(wǎng)站排名如何？” “你的網(wǎng)站服務器安全嗎？”等一些能引起受眾回應的問題，吸引好奇心或引起焦慮，然后再提出你的解決方案————“使用 X 來評測你的代碼質量” “使用 Y 來免費查看你的網(wǎng)站排名” “使用 Z 來審計和加固你的服務器”。
4，艾特你的精準受眾
針對第 1 類受眾，當人們在廣告文案中看到自己被艾特時，會更愿意點擊了解您的廣告。您可以通過在文案中艾特您的特定受眾，并提供他們關心的解決方案/產品。文案示例：
“前端開發(fā)者必備，X 產品可以讓您輕松完成 Y 事務”
5，引入社會證明
針對第 2 類受眾，您還可以引入社會證明，包括但不限于您的產品的成功客戶或科技媒體，第三方產品 Review 網(wǎng)站等，也可以炫耀您服務過的客戶總數(shù)，這將大大提升你的產品/服務的可信度。文案示例：
“被 Apple，Microsoft 和 Google 使用”，“200 萬開發(fā)者的共同選擇”。
6，堆砌關鍵詞
當您提供的產品可以解決多個問題或提供多個解決方案時，可以堆砌核心業(yè)務關鍵詞吸引對應需求的受眾，文案示例：
“電鴨社區(qū)：遠程工作/在家辦公/在線兼職/自由職業(yè)/外包零活。自由工作，從這開始。”
7，插入變量和 emoji
萬維廣告的廣告文案支持 插入文字變量，使用變量可讓不同網(wǎng)站，不同城市/省市的用戶看到不同的廣告文案，使廣告更具個性化和針對性，可有效提升廣告的點擊率。 此外，萬維廣告文案還支持加入 emoji 表情，以提高廣告的 趣味性和點擊率。
8，設置鉤子
在文案的最后，您還可以設置一個鉤子來吸引受眾做出行動 —— 文案示例： ”點擊免費聯(lián)系顧問獲取報價“ “點擊免費領取價值 1000 元新用戶禮包”。
您可以選擇性的針對多個類型的受眾撰寫文案，例如先提出一個緊迫的問題，然后艾特你的精準受眾，提供解決方案和設置鉤子。在撰寫文案時，請保持廣告文案的簡潔性（萬維廣告文案最多允許 40 個漢字），此外用心排列好語序也很重要，將您的產品說明放在文案開頭會更好，因為大部分人會略讀廣告的前幾個詞以確定您的產品是否適合他們，然后再決定是否讀完剩余文案。
常見的文案錯誤
- 不夠簡潔/不易讀 —— 世界已經(jīng)足夠復雜，請不要在文案中增加其復雜性
- 語序錯亂，本末倒置
- 不連貫的句子邏輯
- 含糊不清的產品價值主張，不要拐彎抹角，直白地展示產品的價值
- 沒有足夠的扭曲力讓受眾產生了解您的產品的驅動力
此外，學習其他成功廣告素材也提供文案創(chuàng)作靈感，您可以查看萬維廣告成功客戶創(chuàng)意，版權歸其廣告主或原作者所有，僅供欣賞學習，請勿抄襲。
廣告落地頁與受眾需求匹配
用戶最終會著陸您的廣告落地頁完成旅程，故您還需要保持落地頁和廣告文案的一致性，以滿足點擊用戶的預期需求（例如廣告文案中做出的承諾應該在落地頁中可以便捷地兌現(xiàn)），即落地頁需要與用戶需求匹配。同時，您的廣告落地頁可能還需要針對轉化進行設計，請參考本系列的 落地頁制作指南 一章檢查并優(yōu)化您的落地頁。
其次，如果您無法跟蹤轉化并將此數(shù)據(jù)回傳給廣告系統(tǒng)，您（和廣告系統(tǒng)）就無法優(yōu)化它。故我們還強烈推薦您開啟 萬維廣告的廣告轉化統(tǒng)計功能和 oCPC 優(yōu)化轉化出價模式。萬維廣告為廣告主推出了超簡單的轉化跟蹤和統(tǒng)計功能 —— 無需繁瑣的配置，廣告主只需要在自己網(wǎng)站的轉化頁面安裝一行 iframe 代碼，即可跟蹤并統(tǒng)計廣告帶來的用戶轉化價值或訂單價值，計算投資回報等，可支持跟蹤長達 90 天的長轉化周期。廣告主還可以通過計算投資回報率來決定如何分配廣告預算。如果您發(fā)現(xiàn)某個廣告的投資回報率比其他廣告都要高，您就可以將更多預算投資在這個效果理想的廣告上，減少在效果不佳的廣告上的支出，廣告主也可以使用 ROI 來優(yōu)化效果不太理想的廣告。同時配合開啟智能 oCPC 出價模式后，萬維廣告系統(tǒng)會根據(jù)您的廣告歷史轉化數(shù)據(jù)，為您提升潛在的高轉化率網(wǎng)站和話題頁面的出價，通常會提升 20% 的 CPC 出價以強化高轉化率曝光機會的獲取，從而提升廣告轉化率和投資回報。
最后，我們推薦您創(chuàng)建多個廣告，以針對不同類型的受眾撰寫文案，并定期針對效果不佳的廣告測試新的文案創(chuàng)意。
