奢侈的心理游戲，“心理代償效應(yīng)”如何引爆消費(fèi)者購買欲？

這幾年，大家對(duì)品牌跨界營(yíng)銷早已見怪不怪了。必勝客的熱干面，故宮奧利奧，德芙與奈雪聯(lián)名的秋天“第一顆奶茶”……毫不夸張的說，萬物皆可跨界，只有消費(fèi)者想不到，沒有品牌方跨不到。 

故宮 x奧利奧

圖片來源 | 奧利奧公眾號(hào) 

雖然都是跨界，最終的營(yíng)銷效果卻是天壤之別。有些跨界圖個(gè)新鮮，惹人眼球，消費(fèi)者看一眼也就過去了；有些跨界注重圈層文化，圈內(nèi)關(guān)注度很高，大眾消費(fèi)者完全無感；還有些跨界叫好不叫賣，營(yíng)銷創(chuàng)意滿分，對(duì)產(chǎn)品的銷量沒多大影響。 

可總有些品牌跨界能讓消費(fèi)者眼前一亮，大家不僅愛看，還會(huì)情不自禁地為之買單，真稱得上是實(shí)實(shí)在在的名利雙收，成為了眾多品牌方羨慕、模仿的標(biāo)桿案例。而這類跨界的背后似乎都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——“貴”！ 

一件普通的優(yōu)衣庫T恤衫只需與KAWS聯(lián)名，消費(fèi)者就會(huì)徹夜排隊(duì)，甚至哄搶，線上線下瞬間售空； 

圖片來源 | toodaylab 

一杯19元的喜茶一旦打上了FENDI的標(biāo)簽，線下門店就會(huì)訂單爆滿，社交媒體熱度節(jié)節(jié)攀升； 

一塊被戲稱“智商稅”的智能表自從和愛馬仕聯(lián)動(dòng)，就成為了一件時(shí)尚的藝術(shù)品，買到的都說賺，沒買的半夜心癢癢； 

…… 

為什么“貴”品牌的跨界總能引起市場(chǎng)轟動(dòng)？究竟是時(shí)代變了，還是大家都不差錢了？ 

其實(shí)火爆背后的源頭是消費(fèi)者的心理代償效應(yīng)。 

假如你在工作中遇到了自己無法解決的煩心事，在那一刻，你最想做什么？ 

找人幫忙？據(jù)理力爭(zhēng)？還是先去喝一杯？ 

如果時(shí)間允許，我相信大多數(shù)人還是更愿意先喝一杯吧，于是，隔壁酒吧成功收獲了今天第一單業(yè)務(wù)。這就是“心理代償效應(yīng)”帶來的影響。 

心理代償效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指得是當(dāng)個(gè)體在某個(gè)方面遭遇挫折時(shí)，為了保持自我價(jià)值感和自尊心，他們會(huì)在其他方面尋求成功和認(rèn)可。 

翻譯成營(yíng)銷話術(shù)就是：并不是所有消費(fèi)行為都是剛需，很多消費(fèi)行為只是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的感知缺失或犧牲，維持自我內(nèi)心與現(xiàn)實(shí)的平衡。

我在工作中被壓迫，就想在酒桌上釋放； 

我被朋友質(zhì)疑穿衣品味，就會(huì)找愛好同款穿衣風(fēng)格的明星自證； 

我喜歡法拉利，但經(jīng)濟(jì)條件不允許，那就租輛法拉利壓馬路，順便曬個(gè)照。 

在內(nèi)心與現(xiàn)實(shí)的平衡被打破之即，心理代償效應(yīng)就會(huì)指引我們尋找安慰和滿足。 

在營(yíng)銷工作中，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員往往都非常善用“心理代償效應(yīng)”，比如，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性、品質(zhì)、社會(huì)地位或其他價(jià)值，來增加消費(fèi)者感知到的犧牲感，從而促使購買決策。 

在營(yíng)銷工作中，“心理代償效應(yīng)”通常會(huì)有三種常見的運(yùn)用方式： 

方式一：補(bǔ)償性消費(fèi)——彌補(bǔ)生活的遺憾

人天生就是喜歡貴的東西，所以奢侈品總讓人愛不釋手。但奢侈品實(shí)在太昂貴了，讓大多數(shù)人愛而不得，這個(gè)時(shí)候1杯19.9元的FENDI飲料就會(huì)打破消費(fèi)者的心理防線。

圖片來源 | 喜茶

“雖然我買不起幾萬元的FENDI包包，但我還買不起1杯飲料嗎？反正都是一個(gè)牌子，先曬個(gè)朋友圈，展示下自己的生活品味！”

一瞬間，消費(fèi)者產(chǎn)生了一種跨越消費(fèi)階層、“消費(fèi)升級(jí)”的感覺。以最小的代價(jià)，為自己打上了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽，表明了自己積極向上的生活態(tài)度。

今天的很多消費(fèi)品牌都非常善用這種方式，效果也是顯而易見，品牌方讓曾經(jīng)遙不可及的奢侈品變得“唾手可得”。

方式二：犧牲代償——付出后的獎(jiǎng)勵(lì)

購物常常給人帶來一種獎(jiǎng)勵(lì)感，尤其在經(jīng)歷一段艱辛之后，一些消費(fèi)者會(huì)用購買來慶祝自己的成就。這種獎(jiǎng)勵(lì)感會(huì)在購物的過程中得到滿足，使人感覺自己得到了回報(bào)和認(rèn)可。

Apple愛馬仕特別版Apple Watch可以算得上是科技巨頭和奢侈品頂流的合作。

有了愛馬仕的賦能，Apple Watch早已不再是一塊數(shù)字時(shí)代的時(shí)間工具，而是一件可以與機(jī)械表相媲美的藝術(shù)品。正如包裝盒里面所寫：“Apple Watch Hermès集嚴(yán)苛的制造工藝、超前的創(chuàng)新理念、突破性的實(shí)用功能于一身，更顯雅致和精巧，堪稱現(xiàn)代生活的至上之選。”它暗示著，只有有品味，有生活品質(zhì)，身處時(shí)尚前沿的人才會(huì)選擇這款手表。

圖片來源 | Apple官網(wǎng)

官方還表示，愛馬仕幸運(yùn)小馬表盤只針對(duì)愛馬仕版本Apple Watch，絕對(duì)是獨(dú)家限定。

過萬的產(chǎn)品價(jià)格雖然略顯昂貴，但購買者依舊絡(luò)繹不絕，甚至有很多小紅書博主半夜不睡覺也要下單。對(duì)于辦公室的職場(chǎng)精英而言，1W元就能買到的愛馬仕聯(lián)名手表，品味和智能兩者兼具，絕對(duì)算得上物超所值，買到即是賺到。

作為辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)，這款小馬表，有誰不愛呢？

方式三：社會(huì)認(rèn)同——提升消費(fèi)自信

消費(fèi)者為了使他們的決策顯得合理，往往會(huì)尋找支持其購買行為的理由。

許多消費(fèi)者會(huì)選擇與自己價(jià)值觀相契合的品牌，用它們來表達(dá)自我，表明自己屬于某個(gè)特定的群體或階層，這種歸屬感可以彌補(bǔ)社交上的尊重缺失，讓心靈得到滿足，也就是“我是優(yōu)秀圈層中的一員”。這種自我合理化可以讓消費(fèi)者在購買后感覺更加滿意，并且減少可能的后悔感。

近幾年，國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)頻頻遇挫，在中國(guó)消費(fèi)者心中的好感度不斷下降。

Prada在接連遇到塌方藝人后，跨界簽約中國(guó)女足，大大增強(qiáng)了在中國(guó)國(guó)民心中的好感度，一下子擺脫了在中國(guó)市場(chǎng)的輿論困境。體育明星所展現(xiàn)的活力、愛國(guó)主義形象，以及代表的體育精神對(duì)民眾也更有信服力，讓Prada品牌在中國(guó)大眾眼中正能量滿滿。

有了Prada的支持，中國(guó)女足在形象上更有國(guó)際范兒了；同時(shí)，有了中國(guó)女足的賦能，Prada也為那些既愛國(guó)、又愛奢侈品的消費(fèi)者提供了非常積極的購買理由——“購買Prada，也是支持中國(guó)女足精神。”

這年頭，營(yíng)銷的理論越來越多，營(yíng)銷卻越來越難了。在快速變化的營(yíng)銷環(huán)境中，一切經(jīng)驗(yàn)都在被顛覆。曾經(jīng)廣告人最引以為傲的創(chuàng)意思維正被“營(yíng)銷邏輯”不斷挑戰(zhàn)；曾經(jīng)被認(rèn)為“機(jī)械枯燥”的數(shù)據(jù)分析成為了當(dāng)代營(yíng)銷人的必備技能；至于那些膾炙人口的營(yíng)銷案例，更是成為了無法復(fù)刻的經(jīng)典。關(guān)于“營(yíng)銷”，大家眾說紛紜。 

但人終究是渴望安全感的，總是希望能夠在不確定性中找到確定性的。在眾多理論中，心理學(xué)似乎給營(yíng)銷找到了一個(gè)相對(duì)確定的答案：營(yíng)銷的本質(zhì)是為了洞察人類有限的需求和無限的欲望。 

時(shí)代在變，人性不變，只要營(yíng)銷的對(duì)象是人，營(yíng)銷的本質(zhì)就不會(huì)改變。 

本文來自微信公眾號(hào)“品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：宋勤鶴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。