4700萬(wàn)會(huì)員，線(xiàn)上GMV超50億，天虹商場(chǎng)是如何靠私域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運(yùn)營(yíng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

案例背景

天虹成立于1984年，是國(guó)有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)購(gòu)物模式，踐行數(shù)字化、體驗(yàn)式、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

目前天虹數(shù)字化已實(shí)現(xiàn)全門(mén)店、全態(tài)、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進(jìn)技術(shù)服務(wù)輸出，成為科技零售的領(lǐng)先者。

據(jù)天虹2021年年度報(bào)告顯示，天虹線(xiàn)上商品銷(xiāo)售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾51億元，占比總銷(xiāo)售（348億元）約14.6%。

報(bào)告分析2018年中國(guó)的購(gòu)物中心行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8000億元。許多研究表明，中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)未來(lái)將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1.3萬(wàn)億元。

3、用戶(hù)畫(huà)像

1、私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

路徑2：公眾號(hào)菜單欄---逛商場(chǎng)---社群福利---掃碼添加企微---邀請(qǐng)進(jìn)群

2、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

天虹在視頻號(hào)主頁(yè)放置了企微觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加。視頻內(nèi)容以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品推薦、品牌宣傳為主。

2）抖音

天虹在抖音有2個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲量超過(guò)30萬(wàn)。

主賬號(hào)「天虹」會(huì)定期開(kāi)啟直播帶貨，主頁(yè)還設(shè)置了線(xiàn)下門(mén)店的引流入口，以及2個(gè)粉絲群的運(yùn)營(yíng)。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。

另一賬號(hào)「天虹歡樂(lè)時(shí)光」，則發(fā)布的視頻內(nèi)容更側(cè)重活動(dòng)相關(guān)。

3）微博

天虹在微博的粉絲數(shù)為18萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量更是達(dá)到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。

主要發(fā)布內(nèi)容以為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌公益、品牌宣傳為主。

私域IP拆解

社群運(yùn)營(yíng)拆解

群昵稱(chēng)：群號(hào)+名稱(chēng)+群定位；例：NO.60 天虹線(xiàn)上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)

天虹的社群整體發(fā)布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內(nèi)容類(lèi)型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：

社群福利活動(dòng)化：朋友圈集贊送qq音樂(lè)月卡

抖音直播引流：直播福利說(shuō)明及引流

專(zhuān)享運(yùn)費(fèi)券：免費(fèi)發(fā)放社群專(zhuān)享6元免費(fèi)運(yùn)費(fèi)券

社群專(zhuān)享券：免費(fèi)發(fā)送社群專(zhuān)項(xiàng)60-6滿(mǎn)減券

品牌種草：文案安利產(chǎn)品或直接發(fā)送小程序鏈接

會(huì)員體系拆解

1、成長(zhǎng)會(huì)員

銀卡會(huì)員（0元入會(huì)）：享會(huì)員活動(dòng)、極速退貨、停車(chē)優(yōu)惠等8項(xiàng)權(quán)益；

金卡會(huì)員（消費(fèi)滿(mǎn)1.5萬(wàn)）：享免費(fèi)停車(chē)、免費(fèi)郵寄、禮品包裝等12項(xiàng)權(quán)益；

鉑金卡會(huì)員（金卡基礎(chǔ)上再消費(fèi)5萬(wàn)）：享免費(fèi)洗車(chē)、免費(fèi)干洗、預(yù)約陪購(gòu)等15項(xiàng)權(quán)益。

2、積分體系

天虹建立了完備的積分體系。用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)可以獲得積分。

其中不同類(lèi)型的商品積分不同，以購(gòu)物中心店為例：正價(jià)商品1元積1分，特價(jià)商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂(lè)/生活服務(wù)類(lèi)商品10元積1分，教育類(lèi)商品100元積1分。

用戶(hù)可在積分商城內(nèi)，使用積分兌換停車(chē)券、商品、APP會(huì)員卡等一系列禮品。

3、權(quán)益卡

「MINI卡」：領(lǐng)卡后12歲及以下兒童可領(lǐng)取免費(fèi)門(mén)店禮物以及生日專(zhuān)屬禮。

「萌寵卡」：用戶(hù)建立寵物檔案后，可領(lǐng)取新人禮券，享受會(huì)員權(quán)益、進(jìn)入社群等。

最后總結(jié)一下天虹在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號(hào)、視頻號(hào)做了引流，沒(méi)有在小程序設(shè)置引流入口，此外包括小紅書(shū)等平臺(tái)也沒(méi)有做特別的私域引導(dǎo)。

2.會(huì)員權(quán)益有針對(duì)人群：天虹有針對(duì)親子人群和養(yǎng)寵人群專(zhuān)門(mén)做了不同的權(quán)益內(nèi)容，與用戶(hù)進(jìn)行深度的鏈接。

3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購(gòu)物中心，天虹有實(shí)力和不同行業(yè)的品牌們進(jìn)行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以?xún)稉Q實(shí)體商品，也可以換購(gòu)優(yōu)惠券、線(xiàn)上平臺(tái)的月度會(huì)員等等。