研學：站在轉型的十字路口
因疫情而暫停的旅游業，在今年夏天按下了加速鍵，研學的熱度也水漲船高。
《2021-2026年中國研學旅行行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告》顯示，隨著素質教育理念的深入和教育、旅游產業跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，在我國近2億中小學生巨大基數的影響下，中國研學旅行市場總體規模將超千億元。
市場前景廣闊，但如何入場，卻成了難題。
今年的北京研學，一房難住、一車難得、一票難求。
一時間，所有人都在說：研學火了。相關業內從業人士表示，目前的研學市場相較于2019年，并沒有達到完全復蘇的狀態，不同城市之間差異很大，非一線城市的研學還處于艱難復蘇的狀態。
野趣國際營地創始人趙夢提到，今年的研學熱，依然是過去三年存量市場的一次集中爆發，累積了三年的客戶資源，在今年暑假一次性釋放出來了。
除此之外，爆出擠兌新聞的大多是北京，北京的故宮、國家博物館、中國科學技術館、清華大學、北京大學一直是研學的熱門目的地，旅游的、研學的，一時間都聚集在此，承載能力有限的景區和校園，出現了資源擠兌的現象。
“北京是研學旅行的首選目的地，其他城市雖然也有高校及歷史文化古跡，但首都的地位在這里，清華、北大、人大、北師大等著名高校也集中在北京，大多數家長都會把北京作為孩子參加研學旅行的第一站，其次再安排上海、南京、西安等城市。”青青部落負責人王瑞靜說。
這樣的“火熱”，背后其實并不穩定，反而滋生出許多問題。
根據業內分析，研學問題，主要有以下幾種因素導致：
一、機構誤判形式，導致接待不足
今年，門票預約難住了大多數研學機構。景區每日可接待的人數有限，以故宮為例，每天只有3萬人次的門票，但想要進入故宮的人，卻遠遠超過這個數字。
很多研學團都是暑假前就確定了行程，家長和孩子都不愿意放棄，機構只能硬著頭皮上場。到后來，研學機構之間比拼的已經不只是課程設計和研學質量了，首先要拼的是搶票手速了，畢竟進入到研學場所才能談研學，否則只能望門興嘆。
“北京研學的路線大同小異，清華、北大、故宮、國家博物館等，這些經典的研學地點是每個研學團隊都想到訪的地方，但每個地點的預約名額非常有限。能把營員約進清華或北大、送進故宮，已經是勝利了。搶票和預約花費了我們大量的時間和精力，甚至會影響到研學課程細節的實施和進一步優化，這讓我們一度對自己的專業性產生了質疑。”王瑞靜對此也感到無奈。
有限的旅游資源成為各大機構之間爭搶的重點，無法兌現承諾的機構，則面臨著被投訴和退費的問題。
二、研學業務與旅行社合作，研學團出行必須配備專業導游，對外采購服務拉低體驗感
研學旅行的形式之所以受到家長的認可，是因為它本身帶有的“學”的屬性，由專業的導師帶領、講解，與普通旅行有了區分度。研學產品的價格并不便宜，為孩子安排研學的家長，付出了比普通旅行更高的成本，往往希望孩子能有所收獲，既能玩好，又能學好。
但在今年的實際體驗過程中，很多家長發現，自己花了高價，帶給孩子的卻是折磨？不僅沒有學好，甚至連玩都費勁，甚至不如普通旅行團。
趙夢告訴我們，這是因為很多研學機構自己人手不足，也沒有相關的資源，只能對外采購服務。
“我們也聽說了很多研學團的困難，很多孩子到了當地，沒人接待，機構和旅行社談好的酒店、大巴都臨時被爽約，還有些機構派出看護孩子的是大學生、兼職人員，并不是專業的研學導師。對外采購別人的資源，就意味著不穩定。”趙夢說。
王瑞靜提到，國家文旅部（原國家旅游局）于2016年12月19日的發布《研學旅行服務規范》（LB/T 054-2016）要求：研學旅行的承辦方必須是與研學旅行活動主辦方簽訂合同，提供教育旅游服務的旅行社而且只有專業的導游才能帶隊出行，因此，即使是對教育頗有研究的教培行業，有專業的研學導師，也必須采購旅行社的相關服務。
三、天氣炎熱、游客爆滿，學生體驗感很差
7月6日，北京南郊觀象臺最高氣溫41℃，這是北京氣象觀測史上首次在7月出現連續兩天氣溫超過40℃。同時，這也是今年以來，北京出現的第五個40℃以上的高溫天。此后，北京市氣象臺多次發布高溫預警信號，高溫天氣使得學生在室外活動時，容易出現疲勞和焦慮現象，體驗很差。
王瑞靜老師說，從7月初開始，她一直在勸退想來北京研學的家長。“預約門票是十幾個人一起熬夜搶票或者高價委托黃牛出票，好不容易搶到了門票，到了故宮門口，有時候需要排隊三個小時才能進去，有的孩子排隊到虛脫。故宮門口經常停著救護車。孩子的安全問題都得不到保證，更別提體驗了。”
“花一萬元進清北參觀，家長是瘋了嗎？”
今年的研學市場，爭議最大的莫過于“清北營”，機構承諾可以進入清北參觀，但有的家長花了一萬塊錢，最后還進不去，在門口和校門合照，聽了一場莫名其妙的講座。而清北本身參觀是免費的，很多機構的成本卻花在了找黃牛代搶預約名額上。即使找了黃牛，依然不保證能進入，最后一通折騰，讓很多家長孩子叫苦不迭。
為什么清北營會出現這么多問題？主要有以下三點原因：
一、清北營是剛需，報名人數遠超可接待人數
家長和孩子對清北有天然的向往之情，來到北京研學，怎么能不去清北？
很多家長表示，只想帶孩子去清北校園里看看，激起孩子們的學習熱情。正是抓住了消費者的這一心理，很多旅行社大力開展清北營的活動，提前招收學生，有的清北營還承諾會有清北學生做導游，清北營的火爆程度超過想象。
據澎湃新聞消息，清華每天只開放4000個預約名額，約滿即止；北大則未說明每日預約名額，只表示根據平臺放號為準，約滿即止。
有限的預約名額導致很多研學團無法進入校園參觀。
二、清北營策劃門檻低，研學產品同質化嚴重
不難發現的是，很多機構推出的清北營研學產品內容大多大同小異，互相抄襲，產品同質化嚴重，更沒有專業的教育背景和課程設計。但由于清北營得天獨厚的優勢，依然十分火爆。
相比其他研學營來說，清北營更容易復制，也更容易得到家長的認可和青睞。清北營的主要賣點就是把孩子帶進清北校園，隨后開展大學生講解、經驗分享、校園講座等活動，就算是完成了一次研學。
不需要專業的研學導師、也不一定要配備經驗豐富的歷史文化古跡導游，部分機構甚至可以招收大量暑期大學生兼職。
正是由于清北營沒有高門檻，幾乎哪個旅行社背景的機構都能做，因此，在這一細分賽道中，聚集了很多非專業研學機構。
三、非專業人士大量涌入，市場參與者激增
除了專業研學機構外，很多旅行社背景的機構也紛紛把目光投放在研學這塊蛋糕上，臨時上陣，打出了研學的招牌。
“之所以有那么多非專業的‘研學’涌入，背后的一個原因是大家對研學這個詞的理解，很多家長還停留在研學=旅行的概念上，以至于現在的研學范圍很廣。學校的暑期游可以是研學、旅行社的親子游可以是研學、研學機構、營地推出的暑期活動都是家長所理解的研學，家長的選擇很多。”趙夢解釋道。
市場沒有統一的標準，就導致了混亂，普通的旅行團搖身一變，就被包裝成了研學團。但接待孩子和接待大人不同，孩子的突發狀況更多，保證孩子的健康、安全是研學中非常重要的環節，但由于人手不足，很多機構由一個帶隊導師看管十幾甚至幾十個學生，家長對這樣的服務，顯然并不能安心。
據相關數據顯示：2021年研學旅行人數達494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創歷史新高。研學市場的未來令人看好，但如何穩扎穩打做好研學，是一個難題。
對于突然“火爆”的研學市場來說，今年夏天所暴露出的種種問題，也給行業帶來了更多的考驗。匆忙地進入研學市場，并不能給從業者帶來良好的收益，研學行業從業者仍然要堅守教育的初心。
據相關從業者透露，很多疫情三年都維持下來的小規模旅行社、研學機構，卻倒在了研學火熱的今夏。現階段的火熱并不是長久之態，很多小機構在這次沖擊中受了傷，如果研學機構不做好轉型的準備，勢必會被市場淘汰。
“資源成本，門票成本飆升，很多研學團是接一個虧損一個。但是前期已經答應了家長，即使在營員出發前向大家表明了現在北京的研學旅行體驗比較差，家長還是非要安排孩子來。通過黃牛渠道購買門票、酒店臨時漲價、大巴車漲價、導游漲價、投訴等問題使得研學團得接待成本遠超預期。很多研學機構撐過了疫情，卻沒熬過這個暑假。”
誰都沒有提前預料到今年北京研學的火爆程度，看似是勢頭大好的行業，其實已經默默淘汰了一批選手。
從業人員不足、行業監管不規范、研學資源有限，是目前研學市場最大的困境。
積累式爆發的研學旅行市場導致了嚴重的人員不足問題，很多與研學相關的專業導師、導游在疫情期間紛紛轉行，相關機構也沒有儲備足夠多的人員，導致后續只能暫時招收兼職進行臨時培訓，或對外采購服務。非專業的人員配備，就容易導致學生體驗不佳和出行安全隱患。
除此之外，研學旅行有教育屬性，旅行只是一種載體。研學的質量，很大程度上取決于研學產品的質量，把控研學產品設計是未來的重要方向。
一部分沒有資源優勢和專業研學課程設計能力的機構將被市場淘汰，另一部分研學機構則面臨著轉型。真正以教育為本的研學機構，會在課程設計上更為慎重，與熱門景點類的研學拉開差距，不再與有限的旅游資源做爭搶，轉而開發更多自營營地產品。
青青部落負責人王瑞靜提到，未來，有教育資源優勢的研學機構將率先作出轉型，利用自己的特有資源，更多地轉向資源可控的自營營地產品，開發出真正能讓孩子有體驗、有成長、有收獲的營地教育產品。例如科學營、北京科技游、北京文化游等產品，利用研發優勢設計出學游相結合的深度產品，與熱門景點錯開，避免資源擠兌。
野趣國際營地創始人趙夢也向我們解釋了營地和其他研學產品的區別：“營地有自己的場地和專業的導師，因此，它相對不容易受到外界旅游市場的沖擊，不會有目前研學旅行所呈現的種種亂象，家長相對也更放心。”
在從業者看來，專注資源價格可控的營地式產品或許是研學機構的下一個方向。
本文來自微信公眾號“多知網”（ID：duozhiwang），作者：張蔚斐，36氪經授權發布。
