2023年中綜藝盤點(diǎn)：都在搞“直播”，誰來輸出新內(nèi)容？

2023年上半場已過。

自2021年以來就遇冷的綜藝市場，在已經(jīng)過半的2023年依然沒能迎來新的機(jī)遇與轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2023上半年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放134億，同比上漲4%，愛優(yōu)騰芒綜藝正片有效播放在15-42億之間。

在kk統(tǒng)計(jì)的1月-6月上線的80檔綜藝中，四大平臺獨(dú)播綜藝芒果上新19檔、騰訊上新19檔、優(yōu)酷上新13檔、愛奇藝上新8檔，愛優(yōu)騰聯(lián)播13檔，各平臺獨(dú)播數(shù)據(jù)同比稍有上漲。

其中，《奔跑吧第7季》《五哈第3季》分別成為臺播綜藝與網(wǎng)播綜藝中正片有效播放最高兩檔綜藝，整體來看，綜N代仍然是綜藝市場頭部市場的主力軍。

綜合全網(wǎng)正片播放播放前20綜藝的基本信息，以及這20部綜藝的平均時長來看，在平均播放時長超過兩小時的超時長下，對于節(jié)目內(nèi)容本身以及完播率無疑都是巨大的考驗(yàn)。在kk的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分觀眾認(rèn)為自己已經(jīng)失去了觀看綜藝的興趣和習(xí)慣，用她們的原話來說：“沒有重點(diǎn)的不看，可看可不看的更不看。”

不難理解，在大量的短視頻高能片段集錦的沖擊下，觀眾的觀看習(xí)慣也已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。基于有限的時間和情境下，碎片化的內(nèi)容更符合大眾的觀看習(xí)慣和觀看需求，也因此，綜藝觀看習(xí)慣的養(yǎng)成也再度受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)。就像三年過去，大家已經(jīng)不再習(xí)慣進(jìn)電影院觀看電影一樣，養(yǎng)成需要經(jīng)年，但毀掉只需一瞬。

察覺到這一點(diǎn)的節(jié)目制作方們，也在想辦法解決碎片化的沖擊，首先選擇的方法就是：打不過就加入，主動提供素材，為傳播加料。

拿近期正在播出的《五十公里桃花塢》第三季舉例。節(jié)目的正片更新時間是在周日，一次性更新上下期，周一中午會員加更《桃花塢不營業(yè)》，周二《發(fā)現(xiàn)目標(biāo)塢民》，周三《塢里都知道》，周四《桃花塢時光日記》付費(fèi)解鎖，周五至周六預(yù)告更新。

總而言之，一周7天，節(jié)目物料出7天，主打一個每天都在。但，碎片化歷來都是雙刃劍。從短視頻搶奪視線的目的未必能夠達(dá)成，在這之前，說不定正片的關(guān)注會先被奪走。

不瞞你說，如果不是此刻正對著更新日歷，有人突然問kk《桃花塢》哪天更新正片，一天24小時泡在劇影綜里的我也未必能夠答對，這對于部分觀眾來說，已經(jīng)是成為了占比相當(dāng)大的勸退理由。

與此同時，“慢直播”似乎也成為了綜N代與時俱進(jìn)的內(nèi)容解藥。《向往的生活》第七季這種生活類慢綜有慢直播不算奇怪，第二季《五十公里桃花塢》也做過類似的嘗試，現(xiàn)在就連音綜《乘風(fēng)2023》也有直播訓(xùn)練室，來讓觀眾們設(shè)身處地的體驗(yàn)“云監(jiān)工”的樂趣。

果然，人類活著的終極目標(biāo)就是看別人工作。

上述提及的“慢直播”并非真正意義上的直播，而是運(yùn)用直播的概念所制作的經(jīng)過剪輯的節(jié)目內(nèi)容。時長通常在30-40分鐘之間，試圖以短小精煉的垂直向內(nèi)容達(dá)到真實(shí)直播所提供給觀眾的實(shí)時陪伴感。

那邊綜N代概念玩得起飛，這邊新綜藝則直接大刀闊斧進(jìn)行了實(shí)踐。愛奇藝新農(nóng)人綜藝《種地吧》開創(chuàng)了長綜藝+短直播的新模式。在種地的190天里，每天早上9點(diǎn)定時直播當(dāng)天的種地進(jìn)度，讓觀眾身臨其境”朝九晚不睡”地體會種地的辛苦。別管了，誰看了都會說一句簡直是內(nèi)娛下崗再就業(yè)的典范，誰家綜藝錄著錄著開起了研討會啊。

《種地吧》持續(xù)走高的熱度和關(guān)注度也意味著，這些關(guān)于綜藝的新嘗試得到了觀眾們的認(rèn)可，為接下來的新綜藝帶來了更多的可能，不管是格局還是思路，統(tǒng)統(tǒng)打開。

另一方面，對比時長超標(biāo)的超長綜藝，“小鮮綜”成為了越來越多觀眾的下飯首選。從2021年冬天開始已經(jīng)陪伴觀眾走過6個季節(jié)的《毛雪汪》，就是這類輕體量綜藝的的標(biāo)志性作品之一，以每集平均40分鐘的時長、年播的排播方式在一眾超長綜藝中鶴立雞群。

騰訊節(jié)目內(nèi)容制作的副總邱越曾在采訪中提到，《毛雪汪》做了一年后，一季的會員收入已經(jīng)與S級的節(jié)目差不多了，但成本低很多，投入產(chǎn)出比很高，但這并不意味著小鮮綜與S級的節(jié)目能夠互相替代，小鮮綜只是作為一部分增量存在，畢竟能夠花小錢辦大事，誰家老板不高興。

同樣在騰訊播出的輕體量綜藝《閃亮的日子》第四季不久前剛剛開播，然而，同為輕體量綜藝《閃亮的日子》與《毛雪汪》的處境卻天差地別。在此之前《閃亮的日子》已經(jīng)經(jīng)歷了三季招商位的空缺，純靠分賬收入cover成本，在眾人紛紛懷疑節(jié)目是否能夠繼續(xù)的時候，第四季終于等來了冠名商雀巢，某種程度上，算是挽救了一檔在被放棄邊緣徘徊的節(jié)目。

同時，從更多的維度證明了輕體量存在的價(jià)值和未來更多被看見的可能。

此類節(jié)目能夠受到觀眾們的喜愛，也證明了在當(dāng)下的社會語境與生活節(jié)奏中，觀眾們的觀看習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)也逐漸發(fā)生了變化——陪伴感成為了更深層次的需求，即由外需轉(zhuǎn)向內(nèi)求。

比起華麗包裝的宏大敘事，觀眾們明顯更加關(guān)注個體的情緒和故事，因此，向內(nèi)探求的敘事邏輯，能夠更加得到觀眾的青睞。比如《種地吧》關(guān)于10個少年群像的刻畫、《毛雪汪》褪去明星光環(huán)的日常對話、最近關(guān)注度持續(xù)增高的藝人沈月與朋友們的團(tuán)綜《快樂的大人》等等。

策劃感越弱，觀眾的好感度越高的真人秀制作邏輯，得到了越來越多的佐證。一如去年的黑馬綜藝《快樂再出發(fā)》的走紅，本質(zhì)上，就是大眾對于個體之間的關(guān)系以及自身情緒的關(guān)注越來越高。

也不知道顯眼包開會的《現(xiàn)在就出發(fā)》有沒有機(jī)會成為下半年綜藝的一匹“黑馬”？

綜藝的求新之處也體現(xiàn)在這些切入點(diǎn)和聚焦點(diǎn)的變化上，大方向不變的前提下，大家只能從垂類和更加細(xì)分的領(lǐng)域謀求變化，主打的就是把一個點(diǎn)玩出無數(shù)種花來。這一點(diǎn)，從戀綜就能全方位的體現(xiàn)，年齡上二十歲到半熟的三十、四十歲，從類型上單身、情侶、夫妻、已婚、離異，基本上實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，并且更多的形式仍在開發(fā)解鎖中。

總的來說，全民爆款缺失是近些年綜藝市場的常態(tài)，創(chuàng)新更是難事，kk甚至認(rèn)為，在未來兩三年的時間，這種情況并不會有太大的改善。在降本增效和招商遇冷的大環(huán)境下，縱觀各大平臺總數(shù)近百的待播綜藝來看，綜N代仍然是主力軍，也就是說，求穩(wěn)仍然是比求變更為明確的主題和綜藝制作的原則。

舞臺競演、情感、推理，三大類型題材依然是各平臺的主陣地。如騰訊視頻即將上線的《心動的信號6》《幸福三要素4》，愛奇藝《樂隊(duì)的夏天3》、優(yōu)酷《這！就是街舞6》《婚姻的秘密日記》、芒果TV的《推理開始了》等。

旅行類、懷舊類、個人IP類題材則緊隨其后。其中，旅行類綜藝的同比增長趨勢明顯，在騰訊公布的2023下半年待播綜藝片單中，直接將“新旅程”作為了一個獨(dú)立單元，除了正在播出的《朋友請吃飯》，還包含《現(xiàn)在就出發(fā)》《青春友好事》《期盼已久的假期》《更美好的期待》《小手拉大手》五部旅行綜藝，愛奇藝有《尋音環(huán)游記》《出發(fā)！笑游記》，優(yōu)酷有《完美的度假》等等。

別管藝人素人，全都撒出去，去廣闊天地間自由自在地玩，頗有種“生前哪管身后事，浪得幾日是幾日”的架勢。

懷舊依然存在。《全員加速中》時隔7年的重啟，《花兒與少年》等節(jié)目的回歸是一方面；另一方面，如《劇好聽的歌》的經(jīng)典OST競演、同為音樂競演題材的《聲生不息》的往事追憶、《無限超越班》經(jīng)典港劇重現(xiàn)以及騰訊綜藝接下來的《童話》《超時空計(jì)劃》，前者回歸童年，后者重回“80年代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”等等，都預(yù)示著綜藝內(nèi)容上的懷舊或成為接下來綜藝制作的新焦點(diǎn)。

情懷這張牌，打得好就是共情，打不好就是賣弄與消耗。

如前文所提到的，當(dāng)下觀眾的觀看習(xí)慣與關(guān)注點(diǎn)開始由外需轉(zhuǎn)向內(nèi)求，個人IP的打造也越來越受到平臺、藝人、觀眾、制作方等的多方注視。芒果TV以沈月為中心打造的《快樂的大人》、優(yōu)酷以張大大為中心的《是好朋友的周末》、以大張偉為中心的《奇妙快樂歌》等等，B站以鳳凰傳奇為中心的《鳳凰傳奇定制綜藝》等，都成為了平臺在個人IP打造上的嘗試。

以結(jié)果來看，目前尚在養(yǎng)成階段，畢竟此類節(jié)目的出圈更多依賴的是藝人本身的國民度和綜藝感。簡單來說，就是有梗又有名的人，放眼整個內(nèi)娛，這種人也并不好找。

上半年騰訊綜藝雖然缺失頭部節(jié)目，但主打的就是一個上新數(shù)量多，嘗試方向廣，由點(diǎn)到面先試了再說，看起來下半年的策略也不會發(fā)生大的變化。該說不說，還有點(diǎn)期待《舞臺2023》能不能成為騰訊下一個跑出來的節(jié)目。

愛奇藝主打一個還活著，雖然下半年有《樂隊(duì)的夏天3》的回歸，但整體情況并不樂觀。“潮流+”和綜藝廠牌化是關(guān)鍵詞。一方面積極探索新題材，開發(fā)劇綜聯(lián)動新模式；另一方面尤其在劇集如此強(qiáng)勢的情況下，曾經(jīng)也站在綜藝節(jié)目山頂?shù)膼燮嫠囶H有一種“老娘一次只能做好一件事，要么不做要么就做到最好”的態(tài)度，而現(xiàn)在屬于輪到劇集了的階段，綜藝只能稍微往后站站。

繼愛奇藝宣布上線“愛桃綜”廠牌后，同樣邁向廠牌化的還有優(yōu)酷。綜藝新廠牌“酷酷綜”的上線最終目的莫過于建立優(yōu)酷綜藝的辨識度，畢竟，提到優(yōu)酷綜藝，大家就只能想到《這！就是街舞》的日子已經(jīng)過了很久很久了。

芒果TV依然穩(wěn)定發(fā)揮，在音綜、推理、親子類、生活類綜藝上穩(wěn)定發(fā)揮，又有“乘風(fēng)破浪的姐姐”“披荊斬棘的哥哥們”保證高話題和高熱度，整體來看，下半年芒果的競爭力依然穩(wěn)穩(wěn)靠前，但如何推陳出新，繼續(xù)保持前瞻性和探索，仍然是芒果TV接下來所面臨的困難與挑戰(zhàn)。

B站則專注于挖掘年輕人的需求，既推出聚焦年輕人的《我真的會舞》，又有90后新銳藝術(shù)家在《荒島上的藝術(shù)家》節(jié)目中進(jìn)行改造荒島，還有一檔《給我一臺挖掘機(jī)就能撬起整個地球》記錄12位挖掘機(jī)初級的年輕人在徐工集團(tuán)的實(shí)習(xí)生涯。咱就是說，不會學(xué)著學(xué)著，就被《流浪地球3》劇組看上征用了吧，在線艾特一下郭帆導(dǎo)演，來B站化緣記得安排上啊。

這些年，每次寫到綜藝總結(jié)或者盤點(diǎn)，大家總會用“在喘氣”、“在歇腳”來形容綜藝的現(xiàn)狀，但其實(shí)大家都隱約有種感覺就是綜藝逐漸在失去生機(jī)。

人員流失、招不到商、降本增效……一系列連鎖反應(yīng)之下，綜藝的生存空間被擠壓得越來越窄形成一種不太良性的循環(huán)。具體表現(xiàn)為，大家看大多數(shù)節(jié)目的觀感都變成了“還活著啊”或者是“活著就行”。這時候，就有些佩服《向往的生活》這棵“常青樹”的主動暫停，畢竟，壯士斷腕的勇氣不是誰都有。

但kk覺得，人們是需要綜藝的，而被需要，就是做好節(jié)目的原始動力。我們也仍相信，在大大的行業(yè)里總有一些人依然在小小的努力著，也希望這些人的努力能夠看到希望。

參考

1、云合數(shù)據(jù)：《報(bào)告 | 2023年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》；

2、燈塔專業(yè)版：《觀點(diǎn)丨燈塔專業(yè)版2023H1綜藝市場觀察》。

本文來自微信公眾號“文娛Talk”（ID:wenyuTalk0506），作者：萌蛋，編輯：朱婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。