Prime Day是如何成為新“黑五”？

2009年11月11日，阿里巴巴首個雙十一購物狂歡節拉開帷幕，雖然當時只有27個品牌參加，但營業額遠超預期。隨后的十年間，“雙11”成為了中國消費者瘋狂“剁手”的購物狂歡節，也成為了品牌們營銷的主力戰場。

在大洋彼岸的美國，也誕生了一個平臺購物節——亞馬遜Prime Day。在亞馬遜2015年推出Prime Day時，誰也未能預料到，它能成為美國人心中可以與黑色星期五、圣誕節、復活節、感恩節等傳統節日相提并論的購物狂歡節。

根據Adobe Analytics的數據，亞馬遜2023年為期兩天的Prime Day促銷活動中，美國電商銷售額同比增長6.1%，達到127億美元。這是亞馬遜歷史上規模最大的一次 Prime Day，創下新紀錄。

幾乎每一個美國傳統節日都有其獨特的象征。隨著時間的推移，這些節日已經演變成商業化的慶祝活動，比如黑色星期五、圣誕節等假期往往被視為重大購物節。

但亞馬遜的Prime Day，這個線上數字領域的新節日，雖然不像傳統節日那樣可以追溯歷史淵源，卻正在吸引越來越多的消費者。

Prime Day由亞馬遜于2015年時推出，盡管僅限于線上平臺中，但它給美國用戶帶來了一種共同的參與感。數百萬用戶，在Prime Day期間享受著各種產品的大折扣，就像黑色星期五和圣誕節購物狂歡夜一樣。因此，Prime Day正以一種新的形式逐漸成為美國的“傳統”節日。

Adobe Analytics計算得出，7月11日美國購物者花費了64億美元，比去年第一天增長5.9%，也是2023年線上消費最大的一天。亞馬遜證實7月11日是歷史上最大銷售日，但沒有提供數據。

7月12日，美國消費者支出63億美元，同比增長了6.4%。兩天的消費總額達127億美元，同比增長了6.1%，創下Prime Day的新紀錄。亞馬遜報告稱，會員在全球范圍內購買了超過3.75億件商品，節省了超過25億美元的費用。

其中，絕大部分消費由家電和玩具推動，這兩個類目的銷售額較2023年6月日均銷售額分布增長了37%和27%。其他激增的類別包括服裝（增長26%）和消費電子產品（增長12%）。

美國消費者往往會等待在Prime Day期間購買大件商品。Adobe還發現，購物者還儲備了基本的家庭用品，并比以往更早地購買了孩子的返校用品。

亞馬遜還注意到了經濟環境的不確定性，以及持續通貨膨脹對消費的影響，為消費者提供了更加靈活的支付方式“先買后付”，根據Adobe Analytics的數據，先買后付是今年流行的支付方式，占7月11日美國亞馬遜訂單的6.4%，即銷售額4.61億美元。與去年Prime Day首日相比，增長了19.5%。先買后付使用較多的類別是服裝、家居用品和電子產品。

7月12日，先買后付占美國訂單的6.6%，貢獻了4.66億美元的收入，與去年第二天相比增長了21%。先買后付總計實現銷售額9.27億美元，同比增長20%。許多購物者可能會購買他們原本買不起的商品。

同樣有著龐大市場份額的零售商巨頭沃爾瑪和塔吉特，它們早已通過“造節”開始了與亞馬遜的競爭。對標亞馬遜的Prime Day，塔吉特推出了Target Deal Days，沃爾瑪推出了Deals for Days。

沃爾瑪宣布Walmart+會員可以享受7月10日開始的Walmart+周，這周中廚房用具和消費電子產品將有巨幅折扣。塔吉特則在7月9日至7月15日期間為會員提供Circle Week優惠，當購物者達到購買門檻時，塔吉特會贈送禮品卡，從而增加優惠力度。

這些會員活動周看起來像極了亞馬遜的Prime Day，但從亞馬遜不斷增長的GMV看，沃爾瑪和塔吉特暫時構不成威脅。亞馬遜是如何在競爭激烈的電商市場領域中保持強勁增長的？

部分答案在于品牌名字的泛化，與特定活動存在聯系，這種現象可以稱之為“商標泛化”。

1921年，德國拜爾公司曾經訴訟美國聯合藥品公司，拜耳在這場訴訟中失去了阿司匹林的商標，專家稱之為“商標泛化”。這起案件為現代法院遵循的標準奠定了基礎：如果大眾普遍認為某個品牌名可以泛指某一類商品或服務，那么該公司就可能失去品牌商標。

一些非常著名的品牌像“Kleenex”、“Xerox”和“Band-Aid”，已經成為一個品類的代名詞，而不僅僅是一個品牌。自動扶梯、玻璃紙和自助洗衣店也都已經失去了品牌商標，成為“商標泛化”的例子。

亞馬遜巧妙的避開了這個陷阱，成功地將Prime Day變成了一個專有名詞。但與以前的情況不同，Prime Day并不代表一個產品或一個類別。相反，Prime Day代表一個特定的事件，一個消費增加的日期，一個便捷網購的狂歡日。

Prime Day和黑色星期五都是消費狂歡日，但Prime Day因技術的加成脫穎而出，強調“電商狂歡”。因此，Prime Day不僅僅是一個電商事件，還開發了很多推動零售業向前發展的工具，包括現場購物、新形式廣告、先買后付、一觸即付等數字化趨勢，也代表了零售業的數字化對消費行為的影響。

亞馬遜的競爭力，不只是因為供應鏈保證了合理的商品價格，還因為有這么多年精心構建的復雜生態體系。2023年Prime Day的成功，還在于Buy With Prime的影響力正在擴大。

今年，參與Prime Day并在其網站上向使用Prime購物的購物者提供折扣的品牌數量增加了10 倍。根據Marketplace Pulse數據，今年有150個品牌在其網站上提供了Prime Day折扣；這是亞馬遜站外第二年推出Prime Day優惠。

2022年4月，亞馬遜推出全新的Buy With Prime服務，該服務允許擁有Prime會員資格的購物者在亞馬遜以外的電子商務網站上購物，并使用他們的亞馬遜賬戶結賬。至關重要的是，亞馬遜還負責處理訂單履行，這意味著Buy with Prime并不是PayPal、Shop Pay或Apple Pay的替代品，而是一鍵式的完整電子商務體驗。

這一戰略舉措，不僅擴大了亞馬遜的業務范圍，還推動了Prime Day“破圈”。正如亞馬遜全球旗艦店首席執行官Doug Herrington在一篇博客文章中寫的：“我期待有一天，Prime會員能在互聯網上看到Buy with Prime，盡管使用這項服務可能會把顧客引到其他品牌的網站上，而不是亞馬遜，但我們認為這對顧客來說是最有益的做法。”

“亞馬遜叛軍武裝者”Shopify，正是Buy With Prime服務的重要催化劑。

作為為數百萬企業提供建站服務的平臺，Shopify是Buy With Prime服務的沃土。數據顯示，約有1603家Shopify店鋪使用Buy With Prime，其中241家是在Prime Day前30天的時候加入Buy With Prime計劃的。

盡管 Shopify警告商家不要啟用“Buy with Prime”，但 85% 的非亞馬遜 Prime Day 品牌托管在 Shopify 上。參加 Prime Day 的品牌數量比 Shopify 6 月 2 日舉辦的首屆 Shop Day 還要多。Buy with Prime 令 Shopify 感到煩惱，Shopify 正在通過Shop 品牌與客戶建立自己的關系。但 Shopify 不太可能徹底阻止 Buy with Prime。

亞馬遜與Shopify商家的合作，對亞馬遜和商家來說是雙贏的。這種合作使亞馬遜鞏固了其在線上零售業中的主導地位，同時也為較小的品牌提供了利用其龐大客戶群的機會。

Prime Day不只是一個電商節，同時也是亞馬遜統治性地位、創新能力、和消費文化、科技進步的象征。如雙11一般，它代表的不僅僅是一個打折日，更是消費文化不可或缺的一部分。

可預見的是，亞馬遜Prime Day的人氣和影響力還會持續增長。其他零售商可能會爭相模仿它，但亞馬遜對消費者行為的深刻理解、創新精神和對技術的精確應用，都保證了它將繼續在電商行業遙遙領先。

本文來自微信公眾號“品牌工廠BrandsFactory”（ID:BrandFactory2049），作者：品牌工廠，36氪經授權發布。