線下培訓(xùn)教育的「峰」與「谷」，解析6月教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告

近期，校管家商學(xué)院發(fā)布了《線下培訓(xùn)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告（2023 年 6 月）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。其中，行業(yè)整體數(shù)據(jù)涵蓋 2019 年 1 月至 2023 年 6 月。不同賽道和不同區(qū)域的數(shù)據(jù)收集覆蓋 2022 年 1 月至 2023 年 6 月。

此《報(bào)告》通過對(duì)比疫情前后、雙減前后的營(yíng)收變化、課消、退費(fèi)率、出勤率等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，展示了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在近幾年所經(jīng)歷的重大變化。與此同時(shí)，報(bào)告還提供了行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展提供了有益參考，同時(shí)也作為自檢工具幫助機(jī)構(gòu)不斷糾偏和提升自身實(shí)力。

2019 年 1 月—2023 年 6 月線下培訓(xùn)行業(yè)整體營(yíng)收狀況可以體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流情況。在 7 月份和 11 月份由于學(xué)生放假，有時(shí)間和精力參加線下培訓(xùn)，營(yíng)收會(huì)達(dá)到當(dāng)年比較高的水平。2020 年受到疫情沖擊的影響，最嚴(yán)重的時(shí)期是 2020 年上半年，此時(shí)線下培訓(xùn) 1 月到 2 月營(yíng)收大幅度下降，2 月—6 月營(yíng)收也整體低于其它年份。

2021 年 7 月，隨著雙減政策的實(shí)施，對(duì)于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格規(guī)范和整治，從 7 月份開始營(yíng)收迅速下滑，在 8—11 月整體營(yíng)收狀況不佳。2022 年底伴隨疫情后的全面放開，在 1 月尚處于放開后的緩沖期，到 2 月線下培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，達(dá)到 2023 年上半年的峰值。

可見，線下培訓(xùn)營(yíng)收狀況深受疫情的影響，同時(shí)也受到國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)制，而后疫情的當(dāng)下，營(yíng)收整體呈現(xiàn)高位狀態(tài)，也預(yù)示未來線下培訓(xùn)的前景良好。

課消體現(xiàn)的是機(jī)構(gòu)的盈利能力和交付能力。從下圖中明顯看到7 月和 1 月的課消金額是最高的，這同樣是放寒暑假的緣故。2023 年 1 月較上年課消金額較低，很大程度上是疫情放開后，出現(xiàn)大批陽性，很多家長(zhǎng)對(duì)線下聚集培訓(xùn)較為排斥。2022 年 12 月出勤率開始下降也與此有關(guān)。2023 年線下課消整體呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在 7 月能否迎來新的波峰點(diǎn)，仍值得期待。

近年來的線下培訓(xùn)整體出勤率能夠達(dá)到 80%，這體現(xiàn)了學(xué)員的熱情和家長(zhǎng)的配合。那么出勤率如何提高，除了不可控的天氣等因素外，需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立更加完善的考勤方式和激勵(lì)策略。需要注意的是，熱愛，才是強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力。學(xué)生對(duì)課程有強(qiáng)烈的興趣能夠在一定程度上提高課程的出勤率，這或許對(duì)機(jī)構(gòu)課程設(shè)計(jì)層面是一種無形的壓力。

此外，新老生收費(fèi)占比主要體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成以老生為主還是以新生為主。老生收費(fèi)占比達(dá) 60% 以上，甚至 2023 年達(dá)到 71.14%。老生收費(fèi)占比逐漸上升的這一趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)正在逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在一定程度上也說明機(jī)構(gòu)通過體系性的課程打造和高品質(zhì)的交付成果，老生繼續(xù)付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈，也是對(duì)于機(jī)構(gòu)信任的體現(xiàn)。而在學(xué)生的拉新和轉(zhuǎn)化方面，機(jī)構(gòu)可以創(chuàng)新營(yíng)銷策略，拓寬宣傳渠道，完善社群運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提高新生收費(fèi)占比。

另外，從下圖的每學(xué)員每次平均交費(fèi)金額可以窺見這一時(shí)間段機(jī)構(gòu)的客單價(jià)情況。整體平均交費(fèi)金額在 1500 元到 2500 元之間。2021 年 7 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。其中強(qiáng)調(diào)了非學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持公益屬性，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)和信息公開。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得一次性收取或以充值、次卡等形式變相收取時(shí)間跨度超過 3 個(gè)月或 60 課時(shí)的費(fèi)用，且不得超過 5000 元。可以看到，機(jī)構(gòu)的整體定價(jià)較為合理。

《報(bào)告》中明確，營(yíng)收和課消面積圖體現(xiàn)營(yíng)收和課消兩者之間的趨勢(shì)和面積比例差距，一般而言，健康的狀況，營(yíng)收和課消的趨勢(shì)基本重合，或處于交替的狀態(tài)，也就是營(yíng)收高峰后，緊接著是課消高峰。而且兩者的面積比例差距不宜過大，若課消大于營(yíng)收，則可能出現(xiàn)現(xiàn)金流不足，若營(yíng)收大于課消，則可能出現(xiàn)退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

表演類機(jī)構(gòu)涵蓋業(yè)務(wù)通常包括舞蹈、聲樂、表演、戲劇等。整體而言，月均營(yíng)收大于課消，存在一定的退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。2022 年 4 月、5 月、7 月、8 月以及 23 年 4 月，課消均超過了營(yíng)收，表演類機(jī)構(gòu)可能在這幾個(gè)月出現(xiàn)現(xiàn)金流不足，需要提前有支出準(zhǔn)備。

對(duì)于科創(chuàng)類機(jī)構(gòu)而言，去年 7 月和今年 3 月和 4 月月均課消明顯大于營(yíng)收，預(yù)示著這兩個(gè)月的現(xiàn)金流可能出現(xiàn)不足。近期，科創(chuàng)類培訓(xùn)營(yíng)收處高位，STEAM、編程等處于火爆態(tài)勢(shì)，家長(zhǎng)也紛紛讓孩子嘗試這一賽道。不僅能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)興趣的培養(yǎng)和科創(chuàng)能力的提升，通過接觸科創(chuàng)相關(guān)課程對(duì)于應(yīng)試成績(jī)的提升也具備一定的作用。

書畫棋類機(jī)構(gòu)主要呈現(xiàn)營(yíng)收與課消交替的分布狀態(tài)。去年 6 月、9 月、11 月、12 月以及今年除了 4 月，月均營(yíng)收大于課消，這需要機(jī)構(gòu)警惕退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于 7 月份，仍有這種發(fā)展趨向。圍棋是傳承中華民族優(yōu)秀的文化重要載體，在培養(yǎng)孩子記憶力、專注力、計(jì)算力、分析力、空間想象力大局掌控力等各方面均有很好的效果，這一賽道也是未來企業(yè)布局可以注意的藍(lán)海。

體育類機(jī)構(gòu)每年 1 月和 7 月，會(huì)出現(xiàn)課消超過營(yíng)收的情況，需要相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在該時(shí)間前后注意保證現(xiàn)金流。體育類培訓(xùn)目前場(chǎng)景多樣，活動(dòng)多元，田徑、足球、游泳、乒乓球等都在不同方向滿足孩子的興趣點(diǎn)。特別是伴隨亞運(yùn)會(huì)等體育賽事的高熱度，相關(guān)主題的夏令營(yíng)層出不窮。

2023 年暑期將迎來新一輪體育類機(jī)構(gòu)的營(yíng)收高潮。特別是兒童青少年體適能產(chǎn)業(yè)正迎來前所未有的加速升溫。

2022 年，課消和營(yíng)收比例相對(duì)均衡，表明機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流狀況較好。2023 年 4 月，出現(xiàn)營(yíng)收與課消面積比例差距過大的情況，營(yíng)收顯著大于課消，要注意防范退費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。而且 4 月的月均營(yíng)收接近百萬。當(dāng)前，新東方、好未來紛紛宣布進(jìn)軍托管，雙減的落地，關(guān)上了學(xué)科培訓(xùn)的「門」，打開了托管行業(yè)的新「窗」，未來托管行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格，更要瞄準(zhǔn)服務(wù)。

總體上看，文化類機(jī)構(gòu)營(yíng)收和課消的波峰波谷基本呈交替狀態(tài)，是比較健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1 月、7 月均是課消的高峰時(shí)間點(diǎn)，需要保持現(xiàn)金流的正常周轉(zhuǎn)。

線下培訓(xùn)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告為我們描繪了一個(gè)充滿活力與機(jī)遇的行業(yè)圖景。通過對(duì)部分運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，可以看到相關(guān)數(shù)據(jù)的波動(dòng)變化與政策出臺(tái)息息相關(guān)，也與疫情等社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀緊密聯(lián)系。優(yōu)秀的線下培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)能夠持續(xù)通過提供高質(zhì)量的課程和服務(wù)，贏得家長(zhǎng)和學(xué)生的認(rèn)可，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。近期行業(yè)監(jiān)管的完善也將促使市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

* 以上圖片均來源于《線下培訓(xùn)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)告（2023年6月）》

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