垂類、短劇、出海，MCN機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？

在過去一段時間，整個內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了內(nèi)容周期的變革，經(jīng)歷過井噴式的增長后，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)進(jìn)入了相對穩(wěn)定、小步快跑的階段。大多數(shù)機(jī)構(gòu)開始尋求構(gòu)建自己的第二甚至第三增長曲線。

在2023年，克勞銳關(guān)注到垂類內(nèi)容、短劇與出海成為MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容及商業(yè)化層面的關(guān)鍵詞，成為不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)關(guān)注的重點(diǎn)。那么，當(dāng)下的垂類內(nèi)容存在什么問題？短劇領(lǐng)域又該如何發(fā)力？出海戰(zhàn)略又該如何制定？

本期【MCN專題論】，克勞銳針對當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀，對話了若干機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望站在MCN機(jī)構(gòu)的視角，宏觀洞察MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略。

*【MCN專題論】是克勞銳打造的中國MCN行業(yè)發(fā)展系列研究，通過對話與交流的形式洞察當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀和未來趨勢，為行業(yè)輸出深度內(nèi)容，幫助相關(guān)從業(yè)者了解行業(yè)全貌。

*為保障機(jī)構(gòu)隱私，我們將隱去機(jī)構(gòu)名稱與相關(guān)負(fù)責(zé)人的職務(wù)、姓名。

通過多家MCN機(jī)構(gòu)采訪，克勞銳了解到美妝、劇情賽道依舊是競爭最嚴(yán)重的領(lǐng)域，其中內(nèi)容同質(zhì)化是最突出的問題，而這導(dǎo)致廣告主在投放時，會選擇價格更低的達(dá)人，也會關(guān)注更多維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，同時個人屬性比較突出的達(dá)人會更受廣告主的青睞。

而為了破“卷”，MCN機(jī)構(gòu)各出奇招，有的MCN機(jī)構(gòu)在培養(yǎng)達(dá)人時放寬內(nèi)容創(chuàng)作方向，從專業(yè)美妝領(lǐng)域向更偏生活領(lǐng)域的Vlog延伸，挖掘達(dá)人自身更多可能。而有的機(jī)構(gòu)為了在劇情賽道殺出重圍，故意避開青春偶像劇情，將視角聚焦在中老年群體。此外，汽車、三農(nóng)、體育、美食也成為了一些MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

MCN機(jī)構(gòu)①

我們將絕大部分精力放在了運(yùn)營抖音上，其中美妝內(nèi)容的占比在60%左右，40%是美食。其中內(nèi)容同質(zhì)化是比較突出的問題，這一點(diǎn)在美妝內(nèi)容上尤為明顯。

就比如我們一個達(dá)人在內(nèi)容上出了一個新的形式，一周后在市場上可以看到很多相似的內(nèi)容，因?yàn)槊缞y內(nèi)容講來講去只有那些，特別容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，而我們也在想一些解決方案，在內(nèi)容上做的更深，更專業(yè)，更細(xì)分，更具表現(xiàn)力。其實(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)跟運(yùn)營上面不是最主要的困難，最主要困難在于整個行業(yè)的從業(yè)人員沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過專業(yè)的美妝知識，包括策劃，編輯，運(yùn)營這些崗位，專業(yè)水平并不算高，不像時尚雜志這種媒體，受過專業(yè)的甚至包括審美在內(nèi)的培訓(xùn)。

至于劇情垂類，達(dá)人畫像同質(zhì)化是該垂類的突出問題，因?yàn)檠輪T幾乎全是年輕的小女孩，小男孩，劇情上維度不會特別寬，都是偏青春偶像之類的。像他們的這樣的機(jī)構(gòu)去做那種生活劇情，或者是偏中年一點(diǎn)的那種類型，又不太好做，因?yàn)檫@樣的演員不是很好招。

而在2022年，我們啟動了汽車垂類的項(xiàng)目，我開始覺得汽車垂類可能做到后面能做的越來越垂，但其實(shí)到后面汽車就變得越來越泛，很多汽車博主更像是合拍博主，泛娛樂號博主，但其他的垂類的發(fā)展，更多的還是需要依托于電商。

MCN機(jī)構(gòu)②

我們在劇情和美妝相對來講占用的資源會稍微高一些，測評、Vlog賬號相對要少一點(diǎn)，所以這方面獲得的整體的公司資源也相對少一些。

每個垂類其實(shí)我覺得都有比較大的機(jī)會可以發(fā)展的比較好，一般情況下可以從漲粉速度、流量、商業(yè)化等這幾個指標(biāo)進(jìn)行判斷，而根據(jù)我看過的很多行業(yè)報(bào)告，體育類的今年發(fā)展還算不錯。

在達(dá)人變現(xiàn)方面，廣告主對于紅人的內(nèi)容的質(zhì)量要求變高了，首先他們對一些腳本也會有更明顯的自己的一些看法。第二個是他們在選擇達(dá)人方面，對達(dá)人的調(diào)性要求也會更高一些。目前的情況是機(jī)構(gòu)達(dá)人同質(zhì)化現(xiàn)象會比較嚴(yán)重一些，野生博主的個人的屬性會比較強(qiáng)，這種我覺得可能被選中的概率會比較大一些。第三點(diǎn)是廣告主對于整個賬號的粉絲粘性，互動量各方面數(shù)據(jù)的要求也會要高很多。以前可能更多的看一些曝光量，現(xiàn)在看的維度更多了。

以上幾點(diǎn)變化在美妝、劇情類賬號更為突出，廣告主對于整個的作品的質(zhì)量，包括拍攝和后期剪輯的質(zhì)量要求會更高。而為了應(yīng)對這種變化，我們不再給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)設(shè)限，達(dá)人擅長什么樣的類型，想做什么樣的類型的賬號，你都可以去嘗試。我們今年打破了給達(dá)人設(shè)框這樣的一個局面。比如做美妝的達(dá)人想嘗試做Vlog，我們也會支持，這樣達(dá)人是有很強(qiáng)的個人的調(diào)性。

幾乎所有的機(jī)構(gòu)都會覺得內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因?yàn)橥|(zhì)化的內(nèi)容其實(shí)相對簡單。復(fù)制一下，稍微更改一下，一個新的作品就誕生了，都是拿來主義，做真正不同的內(nèi)容，才是真正考驗(yàn)人。

MCN機(jī)構(gòu)③

在短視頻的賽道里，我們之前沒有深耕垂類賽道，一直聚焦于泛娛樂。但我們在當(dāng)下這個時間點(diǎn)也不太可能去做美妝之類的垂類賽道，因?yàn)樵趦?nèi)容上沒有很強(qiáng)的優(yōu)勢。所以我們今年傾向于去簽一些食品類目的垂類的達(dá)人。可能是簽進(jìn)來的時候粉絲量沒有很高，但我們會做二次孵化，共同成長。受市場廣告的一些原因，我們可能在簽約賬號的過程中更會關(guān)注達(dá)人近期是不是上升趨勢，CPM是不是夠低。

MCN機(jī)構(gòu)④

我們跟一些純種草的、純美妝的機(jī)構(gòu)有一些區(qū)別，從我們機(jī)構(gòu)本身的內(nèi)容基因上來說，其實(shí)沉淀下來很多鄉(xiāng)村振興類型的博主，除了這類賬號之外，我們還有大量的生活方式型的頭部賬號。

這類賬號其實(shí)更多的是把生活當(dāng)中的一些所見所得與跟很多人分享，這也是我們面對所有渠道和直客的一種打開方式，我們不把自己定義為是一個種草機(jī)構(gòu)，也不把自己定義為是個垂類機(jī)構(gòu)。我們定義為是一種對生活的洞見和分享，去幫助品牌去更好地把品牌力融入到內(nèi)容里邊。

短劇以新的創(chuàng)作模式，新的商業(yè)變現(xiàn)路徑吸引了不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)入局，有的MCN機(jī)構(gòu)在踩過坑之后，總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)走向良性循環(huán)。有的MCN機(jī)構(gòu)看好短劇賽道的未來發(fā)展，在短劇賽道持續(xù)發(fā)力。

目前，快手和抖音是短劇的主要平臺，與垂類賽道全平臺分發(fā)內(nèi)容不同的是，短劇的獨(dú)家屬性比較強(qiáng)，這也在一定程度上提高了粉絲粘性以及商業(yè)化潛力。

MCN機(jī)構(gòu)①

我們覺得短劇是一個相對來講非常不錯的一個賽道，因?yàn)槠鋵?shí)短劇其實(shí)更偏向于電視劇這樣的邏輯。

短劇第一點(diǎn)就是能夠增加粉絲的粘性，因?yàn)橛脩魰磸?fù)的去看。第二點(diǎn)就是其實(shí)它會讓整個賬號曝光度更高，因?yàn)橛行┮曨l用戶刷到之后他可能不會關(guān)注你，但是短劇的整體的關(guān)注量會更多，因?yàn)槠鋵?shí)他看的第一季，他如果想看第二季第三季，他會多增加一個關(guān)注的動作，對于粉絲的增長肯定也會一些幫助。

第三點(diǎn)是達(dá)人包括賬號會有更多的可能性，因?yàn)榇蟛糠謩∏橘~號其實(shí)打造的都是同一個人設(shè)，但是通過短劇我們可以演更多維的東西，因?yàn)樵诙虅≈杏锌赡苓@一集是學(xué)霸的人設(shè)，下集就可能就是一個霸道總裁的人設(shè)，但在平常的劇情賬號里，很難去做這樣的一個突破。

從這個角度來說，這會給短劇達(dá)人和賬號帶來更多的可能性。而對于品牌來說，這種模式對于他們的產(chǎn)品植入以及產(chǎn)品曝光也會有更好的效果。

我們做到現(xiàn)在也接過整部短劇的商業(yè)變現(xiàn)，整體上才算剛剛開始，我們對未來持積極態(tài)度，無論是在短劇內(nèi)容還是在整體的商業(yè)變現(xiàn)上，都會有更好的路徑。

MCN機(jī)構(gòu)②

其實(shí)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)進(jìn)入短劇這個領(lǐng)域時陷入了一個誤區(qū)。因?yàn)槎虅”旧砥脚_是有流量分賬的，而之前很多團(tuán)隊(duì)過分追求分賬，反而忽略了內(nèi)容本身，這就會導(dǎo)致出現(xiàn)如果有分賬我就好好做的情況。

在重新梳理行業(yè)情況時，我們發(fā)現(xiàn)哪怕沒有錢也得去做。因?yàn)榉仲~的收益它是有上限的，不能單純?nèi)タ捶仲~，做得最好的MCN機(jī)構(gòu)可能分賬單部劇的營收也就是300萬。

但哪怕平臺沒有分賬，仍然得做。因?yàn)槎虅∪绻坏┌褦?shù)據(jù)做好，它會把老賬號直接再次激活，商業(yè)化比單純短劇的分賬上限要高太多。即使不做十幾集或者25集的這種集數(shù)比較多的短劇，你仍然要去做上中下三集的連續(xù)的短劇。因?yàn)檫@種形式也能把整個賬號的用戶再次調(diào)動，能再次激活賬號。對我們來講，我們之前劇情號可能一個月也就三四條廣告，但是一旦激活后，一個月基本上在15條左右。

而短劇在各個平臺上的發(fā)展不盡相同。抖音跟快手各有各有優(yōu)劣，快手短劇屬于先驅(qū)者，所以與整個快手短劇團(tuán)隊(duì)去溝通，他們可能服務(wù)意識會更強(qiáng)，因?yàn)楹ε率ァ?/p>

從單純分賬的收益上來看，抖音跟快手區(qū)別并不是很大，快手平均收益可能會稍微高一點(diǎn)，但抖音短劇的想象空間會更大。抖音短劇目前招商可能才剛剛起步，從賬號盤活的角度上來講，抖音比快手的價值要更高。

短劇基本上都是獨(dú)家，不涉及到平臺分發(fā)。B站對內(nèi)容創(chuàng)作者挺好的，但我們這種偏劇情演繹的不太適合在B站上去同步分發(fā)的，因?yàn)橐话l(fā)上去之就是罵聲一片，我們的視頻調(diào)性跟B站UP主是完全不同的。對于很多 MCN 機(jī)構(gòu)來講，并沒有過多地去嘗試B站，因?yàn)锽站的商業(yè)化確實(shí)是個問題。

在其他平臺也會遇到問題，我們整個2022年其實(shí)新的欄目起得很少，對于這種劇情類的公司其實(shí)也是一個挑戰(zhàn)，因?yàn)槠脚_越來越追求這種真實(shí)生活，反而對于這種情景演繹的平臺并不是很推崇。

再一個就是你看整個去年基本上大流量全部都推給了頭部真實(shí)生活類型的欄目，對我們這種劇情類的MCN來講又是一個巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@個對于達(dá)人的出鏡要求其實(shí)是越來越高的，像我們公司的達(dá)人參與度又不夠，因?yàn)槲覀兪且跃巹『诵闹疲鋵?shí)對達(dá)人的自我成長不太有利。所以，我們也在去反思，看看生活紀(jì)實(shí)是否能讓達(dá)人參與度越來越高。

至于成本，目前單部投入成本相對來講還不算很高，差不多基本上在20- 30萬上，小20集。對于想要進(jìn)入這一行的機(jī)構(gòu)來說，前期試錯成本一定要壓下來，因?yàn)槲覀兌虅』旧习ㄈ肆Τ杀荆徊慷虅?2集的成本基控制在4萬塊錢以內(nèi)，一集3000多塊錢，哪怕對于這些小的短視頻公司來講也是可以接受的。我們在21年年初的時候也是踩了坑。一上來我們基本上一部劇都是四五十萬成本，結(jié)果只分個十幾二十萬。但復(fù)盤下來之后，就是團(tuán)隊(duì)的預(yù)期不要過高。你就說看著人家一部劇分賬分個300萬，為啥我才30萬。這個東西看你的前期投入30萬劃不劃算，甚至你可能剛開始分賬可能分了10 萬甚至10萬不到，但是你看到這個它的內(nèi)容是在往好的方向走，其實(shí)就可以。

我們在跟頭部短劇方面的MCN機(jī)構(gòu)溝通交流過程中學(xué)到了很多，整個團(tuán)隊(duì)從10月份開始進(jìn)行調(diào)整，從數(shù)據(jù)上來講有了明顯的提升。但我們覺得更好的是整個團(tuán)隊(duì)的合作運(yùn)轉(zhuǎn)是越來越良性了。在短劇這方面，我們對于2023年的期望值很高，我們的最低目標(biāo)是要翻倍，如果連翻倍都做不到，那就太失敗了。

從2019年開始，國內(nèi)眾多MCN機(jī)構(gòu)紛紛開始布局海外業(yè)務(wù)，將國內(nèi)成熟的機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式帶到海外，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出海。

據(jù)克勞銳觀察，當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)在海外市場的發(fā)展仍處在前期的摸索階段，但不同機(jī)構(gòu)的海外布局方向已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。

某MCN機(jī)構(gòu)跨境業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人在接受克勞銳采訪時表示，過去一年，機(jī)構(gòu)主要的海外發(fā)展方向是為一些布局海外業(yè)務(wù)的公司提供海外賬號的咨詢和顧問業(yè)務(wù)。在他看來，MCN品牌出海是一件非常奢侈的事情，它本身要投入巨大的人力和資金成本。因此，自己機(jī)構(gòu)主要的業(yè)務(wù)布局是針對有內(nèi)容出海需求的公司進(jìn)行海外營銷整合服務(wù)，幫助它們從0到1搭建海外賬號，穩(wěn)定地做好一個服務(wù)商的工作。

除了為出海公司提供海外賬號矩陣的搭建服務(wù)外，還有一些機(jī)構(gòu)選擇將電商作為了觸達(dá)海外市場的第一個“錨點(diǎn)”。另外一家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示：“去年年底，我們啟動了國際項(xiàng)目，準(zhǔn)備在印尼成立一家分公司，以內(nèi)容為依托去做電商的綜合服務(wù)，將國內(nèi)的電商供應(yīng)鏈拓展到海外，以此來搶占東南亞市場的紅利。”一些在國內(nèi)深耕娛樂內(nèi)容的機(jī)構(gòu)則是瞄準(zhǔn)了東南亞的娛樂直播業(yè)務(wù)，將國內(nèi)已驗(yàn)證的業(yè)務(wù)模式搬到海外。

這類MCN機(jī)構(gòu)通過在線上招募國內(nèi)外語言能力比較強(qiáng)的達(dá)人進(jìn)行娛樂內(nèi)容直播，最大化發(fā)揮機(jī)構(gòu)本身的娛樂內(nèi)容基因與優(yōu)勢。同時，他們會從自己最了解的小眾垂類入手進(jìn)行電商初探，通過雙語直播帶貨的形式，開拓海外的直播電商市場。

雖然MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在國內(nèi)跑通了一條成熟的運(yùn)營和商業(yè)化道路，但對于內(nèi)容行業(yè)而言，在一個新的市場和國家開展業(yè)務(wù)時，文化、習(xí)慣、當(dāng)?shù)卣叩缺就粱y題是無法繞過的。

在克勞銳的采訪過程中，一家海外業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“杭州有一些MCN在做東南亞業(yè)務(wù)，但實(shí)際上只做了個皮毛，因?yàn)樗旧黼x本土化內(nèi)容太遠(yuǎn)了，而且無法克服跨文化的困境。你必須有一個本地合伙人，而且機(jī)構(gòu)要踏實(shí)地在那個地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)‘卷’起來。”

除了文化差異外，許多機(jī)構(gòu)表示自己在達(dá)人的選拔、培養(yǎng)和日常工作中也遇到了新的困境。某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說道：“在內(nèi)容制定方面，許多海外小博主不愿意接受我們制定的內(nèi)容方向，認(rèn)為破壞了他們的個人風(fēng)格。海外博主普遍不愿妥協(xié)，這大大增高了溝通成本，還極大拖慢了工作的進(jìn)度。”

另一家機(jī)構(gòu)的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則表示：“海外的達(dá)人對于工作的認(rèn)知與國內(nèi)不同，他們的自我意識比較強(qiáng)，也更容易滿足現(xiàn)狀。比如我們的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為稍作優(yōu)化就能夠大幅提升GMV，但有的達(dá)人不愿為此付出更多的工作成本，認(rèn)為現(xiàn)在這樣已經(jīng)很不錯了。”這背后反映出國內(nèi)外達(dá)人價值觀的根本差異。

還有MCN機(jī)構(gòu)表示，內(nèi)容機(jī)構(gòu)或MCN機(jī)構(gòu)在決定出海時要慎重，因?yàn)樗哪芰δＰ褪遣黄ヅ涞模m然在國內(nèi)你做內(nèi)容、做電商起家的，但到了國外如果想把 TikTok 做好，那可能它的核心能力并不是內(nèi)容，也并不是電商能力，核心的點(diǎn)是對流量理解的能力。這種對流量理解的能力背后摻雜著對當(dāng)?shù)厝巳毫私獾某潭龋环剿烈环饺耍鷩鴥?nèi)不能簡單做對照。

最終，宏觀環(huán)境的不確定性也影響著MCN機(jī)構(gòu)們的出海戰(zhàn)略，一家MCN機(jī)構(gòu)表示，如果2023年貿(mào)易逆差進(jìn)一步增加，那么出海并不見得會有多大的優(yōu)勢：“漫無目的隨大流不是我要去做的。TikTok和國內(nèi)的抖音還是有很大區(qū)別，它整個的商業(yè)閉環(huán)和抖音兩年之前都沒法比。所以在TikTok 基建還沒有完全做好的情況下，很多人嘗試去做TikTok更多是因?yàn)槭袌鲈颍⒉皇腔谧陨砟芰υ蚨雇瞥鰜怼?rdquo;

“從我的出發(fā)點(diǎn)來說，做出海的機(jī)遇點(diǎn)應(yīng)該是我在海外有足夠深的資源和優(yōu)勢，而并不是因?yàn)槭袌鲇卸嗪谩Ｆ鋵?shí)市場實(shí)際來看也沒有多好，品牌我倒是覺得是一個好機(jī)會。”

據(jù)克勞銳《2023中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》指出，過去一年從細(xì)分內(nèi)容垂類上看，各機(jī)構(gòu)開始深入泛生活賽道、用真實(shí)打動用戶。其中，美妝賽道迎來“降溫”，而家居生活、戶外生活、海外生活等內(nèi)容成為機(jī)構(gòu)布局的重點(diǎn)。

除了發(fā)展迅猛的劇情賽道、大量出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)短劇，不僅美食垂類成為機(jī)構(gòu)布局“本地生活業(yè)務(wù)”的排頭兵，三農(nóng)內(nèi)容+助農(nóng)直播結(jié)合的模式也成為機(jī)構(gòu)嘗試的新方向。

而隨著上下游訴求升級、同行業(yè)競爭加劇、機(jī)構(gòu)盈利難度攀升，未來的MCN機(jī)構(gòu)會將“求增長”作為重點(diǎn)戰(zhàn)略。因此，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是商業(yè)效能，夯實(shí)團(tuán)隊(duì)、提高效率才是各機(jī)構(gòu)需要思考的核心命題。

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。