小鵬質疑理想銷量周報，揭開榜單營銷本質

日前，理想汽車公布了2023年第28周（7月3日-7月9日）的周銷量數據榜單，榜單顯示，理想汽車銷量為0.79萬輛，位列中國市場新勢力品牌銷量第一位，而小鵬汽車銷量為0.12萬輛，位列中國市場新勢力品牌銷量第八位。

為此，小鵬汽車產品營銷總經理黃泓霖直接發朋友圈質疑理想公布的小鵬汽車周銷量數據有誤，認為表格中跟小鵬有關的內容都是假的。小鵬汽車自動駕駛產品高級總監劉毅林也隨即發布微博，并在評論區回復網友：“我們不需要每天、每周公布銷量來炒作，請關注每月的官方公布數據，該數據最具權威性。”

說到榜單，那可真所謂百花齊放，電影評分榜單、外賣評分榜單，榜單圍繞在我們生活的方方面面。

在其他領域，微博熱搜榜單、2022年Top20互聯網公司廣告營收榜單、2023人工智能算法企業排行榜、各大互聯網app活躍用戶排名……

業內“花式榜單”成營銷工具，有人歡喜有人憂，有人推波助瀾有人深惡痛絕，背后反映出哪些現象？我們又該如何看待這一營銷方式呢？

“榜單思維”是怎么流行起來的？

從我們有意識開始，“榜單思維”就如影隨形，相信很多人都發出過這樣的疑問，這種思維到底是怎么形成的呢？有人開玩笑說，中國的第一份榜單可能是“封神榜”；也有人說，可能是“百家姓”，趙錢孫吳可都和皇室有關系……我卻認為，“榜單思維”的起源，在于英國生物學家查理達爾文《物種起源》。

《物種起源》中有這樣一條自然進化的法則：優勝劣汰，適者生存。意思是，優秀的事物會越來越好，而劣質的事物會逐漸被淘汰，適合的會存在下來，而不適合的就被淘汰消失掉。 

那么，什么樣的事物被判定為優秀呢？這個時候，“榜單思維”就發揮作用了，排名靠前的自然是更優秀的。我們可以觀察一下周圍，但凡需要淘汰，定然是末位淘汰制。優勝劣汰是行業發展的永恒定律，也是“榜單思維”的理論來源。

“榜單思維”營銷方式下反映了哪些現象？

榜單是對某一相關同類事物的不一樣的反映，以“榜單思維”進行營銷，大致反映了互聯網時代的三種現象：

1.注意力經濟的“證明營銷”

互聯網時代，最多的是用戶的注意力，最稀缺的也是用戶的注意力，“注意力”有兩大特征，一是指向性，二是集中性，很多的營銷方式，都是對用戶注意力的爭奪。正如微博熱搜，時效性非常強，為了爭奪片刻的注意力，品牌方們就會在熱搜上下功夫。

“榜單思維”之所以愈來愈流行，用世界經理人集團創始人兼CEO丁海森的說法，榜單思維的核心是注意力經濟，是因為互聯網讓世界扁平化，用戶希望更加快速地獲取商品、企業和明星等信息。作為一種全新的市場營銷工具，榜單是典型的“證明營銷”。

正如理想汽車的榜單，其背后就包含了三重證明：

一是口碑證明，銷量的高低直接展現的是用戶的粘性及對品牌的認可，大多數人在購物時，基于從眾效應，往往會認為高銷量意味著高性價比及高質量；

二是數據證明，對于看熱鬧的外行來說，基于惰性思維，數據，本身代表著事實或觀察的結果，是對客觀事物的邏輯歸納，反映出熱度、購買量、關注度等情況，排名越高說明品牌在公眾當中具有越高的知名度與影響力；

三是對比證明，在理想汽車的榜單上，不僅有自家的，還有別家的，事物的特征和本質在對比中最容易顯露出來，正如我們去購物，若是20元錢一個西瓜，在對比之下，你肯定選擇更大的那個。

基于此，理想汽車的這一舉動，在小鵬汽車看來，就是踩著同行往上爬，頗有點不講武德的意味。若是不出來發聲，豈不是默認了小鵬比不上理想？不得不說，榜單的真實性暫且不論，小鵬的這一波操作，成功借助理想的這份榜單，將用戶的注意力吸引了過來。

2.聚光燈效應下“曝光營銷”

我們日常中，如果希望某些事物被快速曝光，比如文章中的重點，我們就會通過加粗加大換色等方式來進行；比如想在人群中脫穎而出，就要站得高，才能讓別人看得見，就像聚光燈打過來的時候，你得在那個中心才可以。聚光燈效應，又稱焦點效應，是1999年季洛維奇和薩維斯基提出心理學名詞。在市場營銷中，被理解為將產品或服務突出展示，引起顧客關注和興趣，從而吸引更多的顧客。

正如美團、餓了么等外賣平臺，店家想要獲得高曝光量，就要遵循平臺的“榜單思維”。在外賣平臺上，隱藏著至少四份榜單：

一是營業時長榜單，這是相對簡單的一份“榜單”，若許多店家歇業了，還在營業的店家自然獲得曝光，以長時間的服務取勝；

二是活動力度榜單，平時點外賣的時候，我們經常看到各種滿減活動，活動多力度大的，曝光排名自然靠前；

三是評價滿意度榜單，這份“榜單”相對來說很考驗用戶口碑，據悉，平臺計算店鋪評分時，會計算30天內的評價，這也難怪收到外賣時，有各出奇招的“求好評”了；

四是訂單缺陷率榜單，指非顧客原因造成的缺陷訂單占總訂單的比率，比如商家拒單、不接單、取消不告知；少餐錯餐、異常經營狀態、違規投訴、商家自配延遲、提前點送達等等。

酒香也怕巷子深，店鋪再好，聚光燈打不到，沒有曝光量，用戶就不會選擇。平臺為了刺激商家進行競爭，以各種隱藏榜單來決定曝光量花落誰家，與目前互聯網的各種榜單有異曲同工之妙。

3.權威效應的“社交媒體營銷”

盡管小鵬質疑理想銷量周報“數據造假”，但也有不少關注這件事的網友，隔著屏幕發問，“光說是假的。那真的呢？報個數不就完了。”相對于藏著掖著，用戶顯然更認可亮出數據的理想周報的權威性。

如今，國內汽車品牌尤其是新能源汽車品牌越來越多，競爭也越來越激烈，消費者對于大部分品牌的初始印象分，很大一部分就來源于銷量。基于“賣得好的車就是好車”這個慣性思維，車企的銷量數據一直是衡量一個品牌發展好壞的重要參考指標之一。

到目前為止，國內并沒有絕對權威和準確的車企銷量數據發布單位，在此情況下，用戶很容易去相信理想周報的“權威”。

“榜單思維”正是想通過用戶服從權威的心理，來增加品牌的社交媒體話語權。

巴菲特的好伙伴查理·芒格在關于人類誤判的心理學論著中，闡述了人類“服從權威”的這一心理，在任何專業領域，懂得更多的人總是要更加具有公信力，在大部分用戶眼里，理想汽車就成了那個懂得更多的人。

由此，“榜單”借助權威效應，利用社會化網絡或者其他互聯網協作平臺媒體來進行了一場精彩的營銷。 

對于本次數據遭到小鵬汽車相關人員質疑，理想汽車回應媒體稱，數據的獲取合法合規，向社會公布的數據來源于汽車行業通用的數據渠道。基于理想與數據提供方的合同約定，不便對外透露，但理想汽車關于數據來源，此前已向有關部門進行過說明。

打破權威的方式從來不是簡單的否認，而是建立另一種權威。當新的權威未建立時，理想汽車周報的權威性并不會被減弱，依然為理想品牌的影響力作著應有的貢獻。

“榜單營銷”滾滾而來，有利有弊，有人說，榜單可以像篩子一樣清楚明了地做“減法”，剔除不符合心意的，保留最適合的選項。但其實，我們可以參考榜單，卻不能耽于榜單，要警惕“榜單思維”變成刻板印象。