哪有什么頂尖銷售，不過都在苦練基本功

內(nèi)容來源：量子教育，企業(yè)人才培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及創(chuàng)新解決方案服務(wù)商。

分享嘉賓：張堅，思科中國原副總裁，中國惠普政府事業(yè)部原總經(jīng)理，惠普商學院高級講師。

商業(yè)思維

筆記君說：

銷售難，大客戶銷售更難。不僅關(guān)鍵決策人難以約見，沒有充分準備，拜訪了也難以產(chǎn)生效果。

所謂“兵馬未動，糧草先行”，拜訪前應(yīng)做充分的準備：首先，銷售的“專業(yè)性”是一個長期積累過程，要堅持不懈地學習專業(yè)銷售技能、策略、體系及管理方法；其次，要做好拜訪前的“三件套”和拜訪過程中的“三步曲”。

今天這篇文章，我們就來談?wù)剝?yōu)秀的大客戶銷售是如何煉成的。

大家好，我是張堅，1982年大學畢業(yè)后，分別在國企中石化和外企洛克希德·馬丁做了幾年工程師。

1995年，到惠普公司轉(zhuǎn)做銷售，從普通大客戶銷售一步步做到了政府事業(yè)部總經(jīng)理、行業(yè)銷售總經(jīng)理、區(qū)域業(yè)務(wù)總經(jīng)理，在此期間不斷獲得各項獎勵，國內(nèi)獎，亞太獎，全球獎。

之后又去了思科，做到了思科中國區(qū)副總裁及公共事業(yè)部總經(jīng)理，期間挑戰(zhàn)完成了2 億美金的銷售額。

從這些工作經(jīng)歷中，我總結(jié)了一些大客戶銷售的經(jīng)驗，今天借此機會和大家分享一二。

1.要有對銷售的正確認知

提到銷售，給人的印象雖然不一而足，但各種標簽也非常深刻：賣東西的，辛苦；糾纏，死纏爛打；老王賣瓜，自賣自夸；不擇手段的騙子，不靠譜，不值得信任；求著別人、取悅別人、恭維別人，低人一等……

有這些標簽的銷售并不是好銷售，是要被淘汰的銷售，是過去的銷售；也是人們對銷售不正確的認知。

什么是銷售？未來的銷售應(yīng)該是什么樣的呢？丹尼爾·平克的《全新銷售》中提出，銷售是為客戶創(chuàng)造價值，是幫助客戶成功的。是為了幫助客戶了解更好的產(chǎn)品，了解更好的方案，幫助客戶實現(xiàn)他的愿望。

以為銷售就是“賣產(chǎn)品”的，那是你對銷售沒有真正的了解。

真正的銷售其實只在做三件事：第一，說服別人；第二，打動別人；第三，影響別人。所以，銷售離不開溝通。

真正的銷售只做三件事：說服別人；打動別人；影響別人。

2.成為專業(yè)，是一個需要不斷精進、漫長的過程

① 成為專業(yè)，需要不斷學習

當然，銷售要不斷學習，要不斷提升自己。杰克·韋爾奇也說：你可以拒絕學習，但你的競爭對手不會。所以，銷售必須不斷學習，否則將被學習者所超越。

我們常說“讀書要讀經(jīng)典”，其實銷售也要學“專業(yè)”的銷售。如何辨別是“專業(yè)”還是“非專業(yè)”呢？

那些所謂“搞定客戶”“拿下客戶”“控單”的技巧都是“非專業(yè)”的，試想：哪一個客戶希望被搞定？哪一個客戶希望被拿下？哪一個客戶希望被控單？

甚至還有專門教銷售如何收款的課程，在你學習之前，請想一想為什么會收不回款？

原因無外乎這么幾個：

第一，客戶本來就沒錢或者經(jīng)營狀態(tài)不好，銷售迫于業(yè)績壓力選擇了這個客戶，導致收不回款，所以這是大客戶選擇的問題；

第二，銷售吹牛皮了，做出的承諾兌現(xiàn)不了，也會導致收不回款；

第三，做事不到位，不靠譜，讓客戶不滿意，收不回款；

第四，一些突發(fā)事件，也會導致收不回款。

所以，不是最后收不回款，而是前面的功夫不到位，事情做不好，才導致收不回款。

專業(yè)的銷售要學什么呢？怎么做的呢？

首先，要學“指導”。要學習與客戶建立信任得到客戶的指導。最了解客戶的情況的人是客戶，最了解客戶需求的人是客戶，最了解客戶之間關(guān)系的人還是客戶，最了解客戶之間有無矛盾的仍是客戶。

當客戶內(nèi)部有人來指導你時，你會無往不利。為什么客戶沒人指導你？是因為你與客戶還沒建立信任。

其次，要學“幫助”。對大客戶銷售來說，幫助客戶成功，客戶也會幫助你成功。

最后，要學“共創(chuàng)”。把客戶的需求、我的方案和產(chǎn)品變成“我們的”，幫助客戶成功之后形成聯(lián)盟，就是“把你的、我的、變成我們的”；這就是共創(chuàng)。

② 銷售的專業(yè)知識體系

如何成為合格的大客戶銷售呢？需要從四個層面入手：銷售技能、銷售策略、專業(yè)銷售和銷售管理。

銷售技能是基礎(chǔ)，包括情景式商務(wù)談判SSN（Situational Sales Negotiation）、專業(yè)銷售技巧PSS（Professional Selling Skills）和有效的商業(yè)演講。

銷售是說服別人、打動別人、影響別人，所以必須具備高超的演講技巧；和客戶的溝通無處不在，專業(yè)讓你隨時能應(yīng)對自如；談判也無處不在，對內(nèi)協(xié)調(diào)需要談判，對外銷售也離不開談判。

有了銷售技能基礎(chǔ)，還要學習銷售策略，包括大客戶經(jīng)營藝術(shù)TAS （Target Account Selling） /MAPS （Major Account Planning System）（目標客戶銷售/大客戶計劃系統(tǒng)）；顧問式銷售（解決方式銷售）CDSM (Customer Drive Selling Method)（客戶驅(qū)動的銷售方法論）；向高層客戶銷售SellEx (Selling at The Executive Level)。

再往上要學習專業(yè)銷售知識，包括渠道管理與實踐CHMP、行業(yè)客戶銷售管理ESP以及區(qū)域銷售規(guī)劃與管理TSM。

最后，還要學習銷售管理知識，比如《打造卓越銷售團隊PSM》(PSM-Professional Sales Management)等。

以上這些課程都是專業(yè)機構(gòu)開發(fā)的好課，不是某個人自創(chuàng)或某公司自己總結(jié)的。

③ 專業(yè)的價值

世界上最厲害的武功是基本功，見客戶之前要多練這些基本功，我一直提倡“專業(yè)致勝”，作為大客戶銷售需要做得更專業(yè)一些。

什么是“專業(yè)”？專業(yè)跟你的學歷沒關(guān)系，跟你從事行業(yè)沒關(guān)系，跟你的職位沒關(guān)系。

專業(yè)，是對工作的自豪，對高品質(zhì)的追求，對客戶的關(guān)注；

專業(yè)，是一種態(tài)度，而不是一系列技能；

專業(yè)，不是自己貼的標簽，而是你期待別人看待你的方式。

專業(yè)，是在說“你辦事，我放心”，是靠譜；

專業(yè)，是“你值這個錢”；

專業(yè)，代表著你對自己的要求，一種追求致臻致美的內(nèi)心境界。

經(jīng)常有銷售說：客戶不愿意見他。這時就要反過來想一想：那客戶愿意見誰呢？

可以肯定的是，客戶愿意見“更專業(yè)”的人。比如，生病了要看醫(yī)生，因為醫(yī)生對疾病是專業(yè)的；有糾紛了要找律師，因為律師是專業(yè)的人；要健身了請健身教練。當有需要幫助的時候，一定是找專業(yè)的人。

專業(yè)的銷售，可以讓客戶沒有壓力，你自己也倍感輕松；專業(yè)的銷售，斯文-有涵養(yǎng)、有禮貌、有尊嚴、有教養(yǎng)又優(yōu)雅、文質(zhì)彬彬、懂得尊重人；專業(yè)的銷售，客戶會和你一起做方案，并且自己消除反對意見；

專業(yè)的銷售，客戶會主動成交，而不是總是說“再考慮考慮”；專業(yè)的銷售，客戶會一直感謝你，并且持續(xù)為你轉(zhuǎn)介紹；專業(yè)的銷售，可以打破客戶對銷售人員的固有認知和偏見。

“順著人性做銷售，逆著人性修自己”。

好銷售都是懂“人性”的，他不是“狼性”，也不是“佛性”。

他知道如何同別人溝通，會與別人共情，也會和別人形成“交響曲”，但對于自己，尤其是在銷售前的準備方面要求非常嚴，可以說是逆著“人性”的。

沒有準備就去拜訪客戶，實際很難達到拜訪目的。但拜訪客戶前，要做三方面的準備：第一，自己方面的；第二，客戶層面的；第三，競爭對手層面的。

1.自己的準備

對自己的準備，也有三方面，我稱之為“三件套”：自我介紹、推薦信和證明人。

首先，自我介紹能體現(xiàn)你的“價值”。

我們都知道“銷售”是為客戶創(chuàng)造價值，幫助客戶成功的。但客戶是如何定義和衡量價值的呢？

客戶定義價值首先看重的是產(chǎn)品和服務(wù)，當產(chǎn)品和服務(wù)特別好的時候，銷售的價值其實不高了。

但現(xiàn)在的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化非常嚴重，這時候比的是團隊，團隊是不是團結(jié)的，協(xié)調(diào)能力強，讓人放心的。當團隊也差不多的時候，比的是個人，你與別人有什么不同？你對客戶而言有何價值？

很多銷售最頭疼的一件事是“客戶只認價格”，如果客戶只認“價格”，就說明你的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化了，你的企業(yè)和團隊也不出眾，你也沒體現(xiàn)出自己的“價值”。

但凡客戶認可你的價值，也會與你協(xié)助價格，而不是只認價格不認人。

怎么體現(xiàn)“價值”？“個人介紹”是重要的載體。

People（人物） 雜志是非常有特色的暢銷雜志，它對人物介紹總是一篇“單頁紙”：一張有特色的照片，加上第三人稱的介紹。它之所以“暢銷”，有兩個與人性相關(guān)的因素：

第一，人類是視覺動物，第一眼看的就是照片；第二，人物除了工作以外還有生活，人們對別人的生活總是充滿好奇。例如你寫上：我是我們縣的高考冠軍。我跑過馬拉松，我上學時就自立了……

個人介紹不僅是自己使用的，當需要團隊作戰(zhàn)時，有特色的團隊成員介紹也會讓你從眾多待選者中脫穎而出。

其次，推薦信是重要的背書。

客戶為你寫推薦信，其實就幫你背書，推薦信能大大提升你的認知度。推薦信有三個要求：第一，你為客戶所取得的成果和成功案例；第二，要用客戶公司的專用紙，要有客戶的簽字或蓋章；第三，推薦信里的項目是在兩年之內(nèi)，時間太久就沒有說服力了。

最后，證明人列表是公司實力的最好證明。

證明人可以讓客戶產(chǎn)生充分的信任感。如果項目案例足夠，你也可以多寫一些；如果新公司的成功案例比較少，也可以寫一些正在進行的項目；如果是新銷售，可以請老銷售幫忙羅列出來。

證明人需征得對方同意，內(nèi)容包括聯(lián)系人、電話、郵箱以及在什么地方做了什么項目，為客戶創(chuàng)造了什么價值。

2.客戶層面的準備

在準備這方面內(nèi)容要堅持“以客戶為中心”的原則，應(yīng)該做到三點：

第一點，從客戶的角度思考問題。要想知道客戶如何看這個項目，客戶現(xiàn)在是什么情況？可以從部門、企業(yè)以及行業(yè)等多個層面去了解和準備。

第二點，用客戶的語言跟客戶交流。要說客戶的行話，如果見客戶的領(lǐng)導，也要用領(lǐng)導的“語言”同他交流，可以看一看領(lǐng)導最近的講話，了解領(lǐng)導的簡歷，這樣就能與領(lǐng)導有更多“共同”的語言，拉進與客戶之間的關(guān)系。

第三點，想想如何為客戶創(chuàng)造價值并幫助他成功。

3.競爭對手層面的準備

首先，了解參與項目有哪些競爭對手？潛在的對手有哪些？

其次，過去誰在這個客戶這里被淘汰了？原因是什么？這樣你就不會犯同樣的錯誤。

最后，你的競爭對手領(lǐng)先嗎？在哪一方面領(lǐng)先？如果領(lǐng)先，如何擊敗它？

充分而詳盡的準備，離不開一份準備清單。你可以用清單來檢查準備情況。準備清單有三大原則和好處：簡單、可測、有效。

除此之外，對大客戶而言，你的形象和著裝非常重要。頂尖的大客戶銷售，穿著考究，他們自信優(yōu)雅而又有禮貌，他們看起來就很職業(yè)，看著就像成功人士。作為大客戶銷售，著裝不僅是你的職業(yè)形象展示，還代表著公司的形象。

哈佛商學院在一項研究中發(fā)現(xiàn)：“事業(yè)的長期發(fā)展優(yōu)勢中，視覺效應(yīng)應(yīng)是你的能力的九倍。

”喬·米查爾（領(lǐng)導學形象專家）說：“形象如同天氣一樣，無論是好是壞，別人都能注意到，但卻沒有人告訴你。”尼采也說：“偉大的人是自己理性形象的扮演者。”

溝通時受阻，這是一個偽命題。首先，證明你沒準備好，其次，你做得還不專業(yè)。

溝通受阻會有哪些原因？別急著找答案，我們先問自己10個問題：

客戶為什么會應(yīng)付你？

客戶為什么會對你失望？

客戶為什么會后悔其采購決策？

客戶為什么會相信自己人的話？

客戶為什么不愿意見你？

客戶為什么找借口推脫？

客戶為什么推遲簽約？

客戶為什么總是要你證明你自己？

客戶為什么總是要你提供成功客戶的案例？

客戶為什么就是不買你的產(chǎn)品？

1.和客戶建立信任

對于To B客戶而言，購買都是建立在信任的基礎(chǔ)上的。沒有和客戶建立信任，溝通在任何時候都不會順暢。

如何信任建立？要建立信任關(guān)系，首先必須要有同理心，要站在別人角度考慮問題，能與別人產(chǎn)生共情；其次，要彰顯你有信譽的能力。

同理心加上彰顯“信譽”的能力，就是信任感。有信譽，是被客戶視為可靠、有能力、可信賴。

可以通過“PICC模型”同客戶建立信任：P（Propriety，儀表），衣著及言行舉止是否恰當；I（Intent，意圖、初心），是否有協(xié)助客戶解決問題的動機；C（Commonality，共同點），和客戶之間是否有共同點，例如：同學，同鄉(xiāng)，同姓，同屬相，同星座…；C（Competence，能力），是否有能力協(xié)助客戶。

2.別一開場就low了

很多時候，一開場low（失誤）了，拜訪和溝通就不可能太順利。

溝通開場時應(yīng)相互介紹，征得對方的同意，是客戶還是自己先做介紹；例如：如果溝通過程需要錄音，也需要征得對方同意。

所謂“順著人性做銷售”，征得對方同意就是“順人性”，否則，“逆人性”怎么會有良好的溝通？

客戶的稱呼也很重要，你連客戶的稱呼都不知道，怎么算準備好了呢？同時，基本的禮儀也很重要，會議的座次，就餐的安排，坐車的安排，細節(jié)無處不在，但也往往是容易失誤之處。

學過專業(yè)銷售技巧的人，一開場就能顯出專業(yè)性：

首先，與客戶寒暄后提出議程，并加以時間限制；其次陳述議程對客戶的價值，這樣把重心放到客戶身上，這次拜訪是幫助客戶成功的；然后是要征求對方同意，再開始。

很多銷售見了客戶，總是不停地說，介紹自己，介紹公司，介紹產(chǎn)品，想說服客戶，而忽略了最重要的一點——“尋問”。注意我在這里用的是“尋問”而不是“詢問”，好的銷售需要尋找的問，去探尋客戶的需求。

善于尋問的銷售是“醫(yī)生”，醫(yī)生是先問診后開藥，而只會說服的銷售是賣藥的。醫(yī)生當然比賣藥的有價值。所以，要提問先行，而不能說服先行。

3.溝通時說服的FABE法則

尋問之后才是說服，針對客戶的需要去說服。這時候是“特征先行”還是“利益先行”？很多銷售溝通的時候都是“特征先行”，講公司的實力，公司的產(chǎn)品，這都是特征。

客戶要聽的是能為他帶來什么利益，而特征不是給客戶帶來的利益，所以溝通不順暢。

這就不得不提到溝通FABE法則的四大要素：F（Features），特征；A（Advantages），優(yōu)勢；B（Benefits），利益；E（Evidence），證據(jù)。

公司背景，產(chǎn)品、服務(wù)介紹都是特征；優(yōu)勢是你所具有，而別人不具備的；客戶最想聽的是你的特征和優(yōu)勢能給客戶帶來什么利益，比如公司成立二十年了是特征，利益是我們做長線穩(wěn)定使客戶放心。

在行業(yè)中有很深的積累，產(chǎn)品的功能是行業(yè)中領(lǐng)先是特征，對客戶利益是有經(jīng)驗、有能力把客戶的事情辦好，節(jié)省精力和提升效率。最后列舉一些證據(jù)，誰用過這些產(chǎn)品或服務(wù)，取得了什么成就等等。

四、項目推進時，如何收獲承諾？

一次拜訪不一定就能獲得最終的結(jié)果，但每一次拜訪都應(yīng)該是向前推進，每一次拜訪都應(yīng)該達成階段的協(xié)議。

當交流得差不多時，客戶會說“今天就談到這，我還有個會。” “我們相互認知了，以后多多保持聯(lián)系。” 遇到這樣的情況你怎么回應(yīng)？80%的銷售會說“好的，好的！我們保持聯(lián)系！”

客戶這樣說，其實也是在考驗銷售會不會做“結(jié)束”，對這件事認不認真。

“結(jié)束”“達成協(xié)議”是一項很專業(yè)的事情。達成協(xié)議的目的是為跟客戶取得下一步共識，向著達成互惠互利的決定邁進。

一個專業(yè)的銷售，不管客戶多急，通常都會用三步來達成協(xié)議：

首先，當客戶說就談到這里時，銷售會這樣對客戶說：“行，領(lǐng)導，我們就談到這，我來做個小結(jié)”（主要表述重提先前客戶已經(jīng)接受的利益。就是談了什么，取得了什么共識，接受了什么建議等）。

其次，跟領(lǐng)導說下一步：我下周一做好了方案后，在XX時間來找您？還是跟您下面具體負責人聯(lián)系一下？

所有的拜訪、所有的見面，如果沒有下一步，任何事就不會有推進。

最后，你要征得客戶同意。要問問領(lǐng)導：“領(lǐng)導，您看這樣安排行嗎？”如果領(lǐng)導認為不行，就讓領(lǐng)導提出應(yīng)該怎么做。

只有這樣，每次的拜訪才能不斷向前推進，去達成客戶和你共贏的目標，讓客戶感覺到你是一個靠譜的人。

所謂“靠譜”，就是“凡事有交代，件件有著落，事事有回音”。做一個“靠譜”的銷售，成功還會離他遠嗎？

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），作者：張堅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。