蔚來汽車私域用戶運營三板斧

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2023-07-21 11:30

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粗略劃分，私域可被分為三種形態(tài)，分別是以個人微信及群為主的小私域；以微信公號體系及企微為主的中私域，還有以APP或CDP中臺為中心的大私域。蔚來汽車便是高價低頻行業(yè)中的最成功的大私域代表之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車已有 500萬 注冊用戶，DAU（日活用戶數(shù)） 超過50萬 ，MAU（月活用戶數(shù)） 累計超過1500萬 ，什么概念呢，蔚來汽車總共才賣出36萬臺車。這意味著，一個巨大的潛在、活躍的用戶池已經(jīng)開始在每日關(guān)注著這個品牌。

前不久，見實攜會員一行深入到蔚來上海總部游學(xué)，實地參觀并聽講后發(fā)現(xiàn)蔚來用戶高活躍背后，其實會有兩個很重要的啟發(fā)：

一是，頻次。 我們都知道，汽車行業(yè)比較顯著的特性是品牌與用戶之間很難建立深度聯(lián)系。但隨著新能源汽車的發(fā)展，越來越多的諸如充電、租車、養(yǎng)車等的汽車相關(guān)場景接入手機，這才使得用戶獲得了更多線上便捷服務(wù)的可能， 500萬日活50萬的高粘性用戶 幾乎已是汽車行業(yè)用戶運營的天花板。

二是，關(guān)系。 騰訊講究私域是，品牌和用戶間長遠而忠誠的關(guān)系。見實講究私域是親密關(guān)系，品牌和用戶怎么建立親密關(guān)系？這就不得不提到蔚來。在《關(guān)系飛輪》一書中，有一個有趣的細節(jié)，從一開始，蔚來就希望讓用戶 “視品牌如己出” ，并且圍繞這句話做了很細致的用戶運營的鋪陳和安排。

都說蔚來汽車的用戶運營已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，看的不是熱鬧，而是門道，即，關(guān)系和頻次。

那么蔚來汽車具體是如何在高價低頻的場景下加強與用戶的聯(lián)系，締結(jié)情感關(guān)系的；這套“頻次+關(guān)系”理論框架的締造者蔚來汽車上海公司副總經(jīng)理張羿迪又有哪些獨到的用戶洞察？蔚來汽車又是如何通過 “好社區(qū)+好服務(wù)+好產(chǎn)品” ，完成從0到1用戶運營策略搭建的。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

蔚來汽車上海公司副總經(jīng)理張羿迪

01 好社區(qū)：建立自運營車友私域圈

見實：私域?qū)φw成交貢獻有多大？具體又是如何建立超高用戶粘性的？

張羿迪： 每個月銷量里有55%來自私域老帶新，而在傳統(tǒng)車企中，老帶新率只有8%～10%，這就是用戶的力量，在建立用戶粘性方面，我們主要布局了三個關(guān)鍵動作：

一是，建立蔚來社區(qū)線上主陣地NIO APP， 目前已有500萬注冊用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬，MAU（月活用戶數(shù)）超過1500萬，什么概念呢，我們總共才賣了36萬臺車，因此，社區(qū)的滲透率非常高。

不僅如此，社區(qū)UGC內(nèi)容分享也超過了 3000萬條 ，以蔚來車內(nèi)電臺NIO Radio為例，很大一部分內(nèi)容和節(jié)目均來自蔚來車主投稿，基本是車主上下班必聽的欄目， 平均每個用戶每天收聽時長超過兩小時，和QQ音樂幾乎持平 。

二是，搭建蔚來社區(qū)線下主陣地NIO House， 我們的線下活動尤為豐富，如，從2017年到現(xiàn)在，我們每個季度都會舉辦一場“用戶見面會”。

不僅車主會參加，像CEO李斌等公司高管也會參加，很多價格調(diào)整、政策調(diào)整都是通過見面會討論出來的，在前期到內(nèi)測調(diào)研中，他們貢獻了大量有價值的信息。

回到和用戶建立朋友關(guān)系，就是 我有什么變化，先跟你溝通，聽聽你的意見，而不是直接宣布 。雖然每個政策無法保證讓所有人滿意，但是我們盡可能保證了最大公約數(shù)用戶滿意。

三是，搭建強有力的中后端系統(tǒng)和組織。 我們還建立了專門的用戶關(guān)系部門，負(fù)責(zé)用戶關(guān)系和客訴等工作，同時，把前端渠道數(shù)據(jù)端口接到后端debug系統(tǒng)中，所有用戶問題反饋都會通過該系統(tǒng)識別，并智能分配給專家在 24小時 內(nèi)進行解答，目前，我們有 300多個產(chǎn)品專家 在線答疑，已累計處理了 17萬次 用戶反饋了。

見實：除了常規(guī)的社區(qū)私域運營，你們還做了哪些創(chuàng)新的車主活動？

張羿迪： 在全國一二線城市的繁華地帶，蔚來汽車有 超過100家 門店配套了僅對車主開放的 “城市會客廳” ，這里是大家進行活動聯(lián)誼的聚集地。

每周有超過1.5w用戶參與NIO House上千場次的用戶活動，有的是蔚來主辦，有的是社群用戶自發(fā)組織。

每周舉辦的室內(nèi)沙龍，室外足球、羽毛球聯(lián)誼比賽大多都是在NIO House里開始組織起來的，我們在這中間唯一做的就是贊助了一箱水。整個過程并不復(fù)雜，我們也不過多介入，因為打球并不需要什么特別挑戰(zhàn)，用戶隨時可以建一個羽毛球小群，每周有個群主帶頭發(fā)起。

通過這些日常老帶新聯(lián)誼，每周為品牌帶來 大幾千的新用戶 ，并至少走出 1000人以上 的新銷售線索。活動結(jié)束后，用戶還會幫品牌曝光，生產(chǎn)內(nèi)容傳播到小紅書或朋友圈。

“城市會客廳”的配套以及承載的車主服務(wù)也非常多元化。

我們會在每個NIO House大廳內(nèi)設(shè)置 114多款特飲 ，一些只能在特定的城市門店才能喝到；蔚來車主出差時，大部分人都會選擇來這里先打卡；NIO House還是一個求婚圣地，全國110家門店的求婚成功率100%，總之，這個空間體現(xiàn)了一種信任，也是一種對蔚來的情感寄托。

用戶參與一個品牌的成長，在這個過程中注入了情感，就會和品牌建立強連接，品牌就像是用戶的母校，我可以說它100個不好，但其他人不許說他不好。

除了“城市會客廳”，我們還會發(fā)起 NIO DAY年度盛典 活動，從17年一直延續(xù)到現(xiàn)在。這不僅是一場產(chǎn)品發(fā)布會，也是蔚來品牌和車主聯(lián)合舉辦的年度活動盛宴。從第三屆開始，NIO DAY的主場城市選擇權(quán)就交給各地車友會競選。

首先， 當(dāng)?shù)剀囄瘯獩Q定參加競選，其次車委會就會組織起來，準(zhǔn)備各種申報材料，準(zhǔn)備演員，準(zhǔn)備視頻，準(zhǔn)備創(chuàng)意福利，最后從10個城市名單中選3個，再把最后三個城市放在APP里，進行全社區(qū)投票，最終勝出的城市就是NIO DAY的舉辦城市。

除了年度活動，不同季節(jié)我們也會有不同的活動，比如夏季的NIO Summer車友聚會等等。這些活動期間均會有大量內(nèi)容生產(chǎn)并傳播，傳播就能夠帶來新的銷售機會。

02 好服務(wù)：建立平等的伙伴關(guān)系

見實：眾所周知，蔚來汽車服務(wù)幾乎樹立了汽車行業(yè)的新標(biāo)桿，你們內(nèi)部是如何解讀這點的？

張羿迪： 汽車行業(yè)是一個非常高價且低頻的這行業(yè)，以前一輛車的生命周期大概是5到6年換油車，但電動車，尤其是中國這么卷的市場，換車周期基本上縮短到了三年，比電子產(chǎn)品稍微高一點，但它依然屬于高價低頻。

高價低頻的行業(yè)一定要做服務(wù)，否則就干脆別做這行，我們內(nèi)部對好服務(wù)的定義是， 沒有滿意度帶不來的銷量，只有超預(yù)期體驗才能被稱之為好服務(wù)。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

見實：你們是如何定義與用戶之間的關(guān)系的？

張羿迪： 企業(yè)和用戶之間的關(guān)系有三種， 第一種 用戶是品牌的上帝，要什么給什么； 第二種 用戶是品牌的晚輩，給什么拿什么； 第三種 用戶是品牌有品味且靠譜的朋友，互相幫助，比如，每年春節(jié)都會有車主自主向24小時換電站的小哥發(fā)起慰問活動。

蔚來定義與用戶的關(guān)系時有這么一句話： 成為用戶有想法、有品味且靠譜的朋友，和用戶構(gòu)建平等的關(guān)系。

通俗的說就是，我不跪著你，你也不用跪著我，大家一起唱歌，一起喝酒，一起彈足球，也可以一起吐槽，建立了一個以車為起點，分享快樂，共同成長的社區(qū)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品注入情感時，就會不知不覺和品牌建立千絲萬縷的聯(lián)系，蔚來車主志愿者便是最具代表性的群體。

在蔚來展廳，尤其是車展上，你會看到很多蔚來車主志愿者，今年4月份的上海國際車展，通過分享與蔚來結(jié)緣的故事，我們從1000名報名者中篩選出了360名優(yōu)秀的車主志愿者，甚至有快70歲的大爺，從鄭州坐火車到上海志愿參加線下志愿者活動。

再比如，2019年蔚來遇到過一次財務(wù)危機，廣告預(yù)算驟降，車主開始自掏腰包幫我們打廣告，蔚來第一次境外車展不是自己主辦，而是蔚來汽車澳洲車主辦的，還有十幾個人自費飛到澳門一起張羅接待。

見實：在整個車主運營體系里，fellow是一個非常重要的角色，他和傳統(tǒng)汽車銷售有哪些不同，你們又是如何進行相應(yīng)服務(wù)配置的？

張羿迪： fellow在英文里叫伙伴，我們從2016年，2017年對fellow的定義就是蔚來公司的代言人，不是純銷售。蔚來汽車的fellow有 銷售職能，服務(wù)職能，滿意職能。

我們會分成三個不同角色和不同部門來做這件事情。

首先，一個用戶在試駕和大定階段， 銷售職能的fellow 走在前面。

其次，當(dāng)用戶大定后，在等車、提車以及后面用車的環(huán)節(jié)中，則由 服務(wù)職能的fellow 進行用車后的全生命周期陪伴，包括社區(qū)答疑、用車體驗、客訴反饋等。

再往后更高階的服務(wù)，承擔(dān)向用戶傳遞更高品質(zhì)的生活方式，則由具備 滿意度職能的fellow 繼續(xù)跟進。

不同fellow的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)也不同，從總部到區(qū)域我們都有一個完整的fellow培訓(xùn)體系，從一張白紙到成長為80分標(biāo)準(zhǔn)，都會設(shè)定非常明確的階梯路徑。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

03 好產(chǎn)品：持續(xù)追求極致用戶體驗

見實：好的用戶關(guān)系背后，一定站著一個好的產(chǎn)品，一輛車從投入到下線，蔚來做了哪些關(guān)鍵動作？

張羿迪： 汽車行業(yè)有正向研發(fā)和逆向研發(fā)。逆向研發(fā)是把一臺車拿過來拆分再組裝；正向研發(fā)是從車輛造型的第一條線開始畫起，從0到1的正向研發(fā)，前者造價3億美金，后者則至少需要10億美金。蔚來汽車產(chǎn)品的投入核心包含四部分：

一是安全， 安全是一輛汽車的底線。尤其是車輛主動安全保護能力，提前預(yù)知到危險，及時介入保障車輛及生命安全，比如說ABS系統(tǒng)、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、扭矩控制系統(tǒng)等等；被動安全系統(tǒng)，以ET7為例，在中國、美國或歐洲等全球的測試中都拿到了全五星成績。

二是性能， 如果某品牌定位高端，但零百加速卻只能做到10秒，那它一定是不被認(rèn)可的，蔚來有自研的電動驅(qū)動系統(tǒng)，所有車型均是雙電機，相當(dāng)于每臺車都裝了兩個發(fā)動機。很多人會問蔚來為什么不用單電機做一個高續(xù)航版本，再降個5萬塊，理論上可以，但是這將犧牲高性能屬性，我們會在高續(xù)航和高性能之間取得一個平衡點。

三是情感體驗， 在現(xiàn)代汽車設(shè)計中，情感體驗非常重要。根據(jù)不同場景和心情，汽車可以改變顏色和內(nèi)飾氛圍，同時在車內(nèi)配備23個杜比音響標(biāo)準(zhǔn)的揚聲器，通過調(diào)動用戶聽覺、觸覺、嗅覺、視覺等不同的感官，營造出不同的情感體驗，車載NOMI智能語音交互機器人還可以被用戶命名，賦予更多情感和回憶。

四是可持續(xù)迭代升級， 蔚來汽車目前有7200個專利，比如說換電，我們從車輛一開始設(shè)計時就考慮換電，所以無論從車身結(jié)構(gòu)，還是換電站多設(shè)計上，都有著大量的專利。

見實：在產(chǎn)品及其售后服務(wù)鏈路上，蔚來汽車還會做哪些新動作？

張羿迪： 電動車的首要服務(wù)便是“電”，因此，最大的服務(wù)亮點便是蔚來換電站。截至目前，我們已經(jīng)完成了 “五橫五縱三大城市圈” 的布局。

全國換電站累計 超過1500座 ，其中超過400座在高速服務(wù)區(qū)，全國換電總次數(shù)超過2400萬次，單次換電只需3～5分鐘，預(yù)計2024年完成全國 “九橫九縱十九大城市圈” 的高速換電網(wǎng)絡(luò)，這會給用戶帶來一套全新的極致體驗。