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蔚來汽車私域用戶運營三板斧

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2023-07-21 11:30
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粗略劃分,私域可被分為三種形態(tài),分別是以個人微信及群為主的小私域;以微信公號體系及企微為主的中私域,還有以APP或CDP中臺為中心的大私域。蔚來汽車便是高價低頻行業(yè)中的最成功的大私域代表之一。
最新數(shù)據(jù)顯示,蔚來汽車已有 500萬 注冊用戶,DAU(日活用戶數(shù)) 超過50萬 ,MAU(月活用戶數(shù)) 累計超過1500萬 ,什么概念呢,蔚來汽車總共才賣出36萬臺車。這意味著,一個巨大的潛在、活躍的用戶池已經(jīng)開始在每日關(guān)注著這個品牌。
前不久,見實攜會員一行深入到蔚來上海總部游學(xué),實地參觀并聽講后發(fā)現(xiàn)蔚來用戶高活躍背后,其實會有兩個很重要的啟發(fā):
一是,頻次。 我們都知道,汽車行業(yè)比較顯著的特性是品牌與用戶之間很難建立深度聯(lián)系。但隨著新能源汽車的發(fā)展,越來越多的諸如充電、租車、養(yǎng)車等的汽車相關(guān)場景接入手機,這才使得用戶獲得了更多線上便捷服務(wù)的可能, 500萬日活50萬的高粘性用戶 幾乎已是汽車行業(yè)用戶運營的天花板。
二是,關(guān)系。 騰訊講究私域是,品牌和用戶間長遠而忠誠的關(guān)系。見實講究私域是親密關(guān)系,品牌和用戶怎么建立親密關(guān)系?這就不得不提到蔚來。在《關(guān)系飛輪》一書中,有一個有趣的細節(jié),從一開始,蔚來就希望讓用戶 “視品牌如己出” ,并且圍繞這句話做了很細致的用戶運營的鋪陳和安排。
都說蔚來汽車的用戶運營已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿,看的不是熱鬧,而是門道,即,關(guān)系和頻次。
那么蔚來汽車具體是如何在高價低頻的場景下加強與用戶的聯(lián)系,締結(jié)情感關(guān)系的;這套“頻次+關(guān)系”理論框架的締造者蔚來汽車上海公司副總經(jīng)理張羿迪又有哪些獨到的用戶洞察?蔚來汽車又是如何通過 “好社區(qū)+好服務(wù)+好產(chǎn)品” ,完成從0到1用戶運營策略搭建的。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

蔚來汽車上海公司副總經(jīng)理張羿迪

見實:私域?qū)φw成交貢獻有多大?具體又是如何建立超高用戶粘性的?
張羿迪: 每個月銷量里有55%來自私域老帶新,而在傳統(tǒng)車企中,老帶新率只有8%~10%,這就是用戶的力量,在建立用戶粘性方面,我們主要布局了三個關(guān)鍵動作:
一是,建立蔚來社區(qū)線上主陣地NIO APP, 目前已有500萬注冊用戶,DAU(日活用戶數(shù))超過50萬,MAU(月活用戶數(shù))超過1500萬,什么概念呢,我們總共才賣了36萬臺車,因此,社區(qū)的滲透率非常高。
不僅如此,社區(qū)UGC內(nèi)容分享也超過了 3000萬條 ,以蔚來車內(nèi)電臺NIO Radio為例,很大一部分內(nèi)容和節(jié)目均來自蔚來車主投稿,基本是車主上下班必聽的欄目, 平均每個用戶每天收聽時長超過兩小時,和QQ音樂幾乎持平
二是,搭建蔚來社區(qū)線下主陣地NIO House, 我們的線下活動尤為豐富,如,從2017年到現(xiàn)在,我們每個季度都會舉辦一場“用戶見面會”。
不僅車主會參加,像CEO李斌等公司高管也會參加,很多價格調(diào)整、政策調(diào)整都是通過見面會討論出來的,在前期到內(nèi)測調(diào)研中,他們貢獻了大量有價值的信息。
回到和用戶建立朋友關(guān)系,就是 我有什么變化,先跟你溝通,聽聽你的意見,而不是直接宣布 。雖然每個政策無法保證讓所有人滿意,但是我們盡可能保證了最大公約數(shù)用戶滿意。
三是,搭建強有力的中后端系統(tǒng)和組織。 我們還建立了專門的用戶關(guān)系部門,負(fù)責(zé)用戶關(guān)系和客訴等工作,同時,把前端渠道數(shù)據(jù)端口接到后端debug系統(tǒng)中,所有用戶問題反饋都會通過該系統(tǒng)識別,并智能分配給專家在 24小時 內(nèi)進行解答,目前,我們有 300多個產(chǎn)品專家 在線答疑,已累計處理了 17萬次 用戶反饋了。
見實:除了常規(guī)的社區(qū)私域運營,你們還做了哪些創(chuàng)新的車主活動?
張羿迪: 在全國一二線城市的繁華地帶,蔚來汽車有 超過100家 門店配套了僅對車主開放的 “城市會客廳” ,這里是大家進行活動聯(lián)誼的聚集地。
每周有超過1.5w用戶參與NIO House上千場次的用戶活動,有的是蔚來主辦,有的是社群用戶自發(fā)組織。
 
每周舉辦的室內(nèi)沙龍,室外足球、羽毛球聯(lián)誼比賽大多都是在NIO House里開始組織起來的,我們在這中間唯一做的就是贊助了一箱水。整個過程并不復(fù)雜,我們也不過多介入,因為打球并不需要什么特別挑戰(zhàn),用戶隨時可以建一個羽毛球小群,每周有個群主帶頭發(fā)起。
通過這些日常老帶新聯(lián)誼,每周為品牌帶來 大幾千的新用戶 ,并至少走出 1000人以上 的新銷售線索。 活動結(jié)束后,用戶還會幫品牌曝光,生產(chǎn)內(nèi)容傳播到小紅書或朋友圈。
“城市會客廳”的配套以及承載的車主服務(wù)也非常多元化。
我們會在每個NIO House大廳內(nèi)設(shè)置 114多款特飲 ,一些只能在特定的城市門店才能喝到;蔚來車主出差時,大部分人都會選擇來這里先打卡;NIO House還是一個求婚圣地,全國110家門店的求婚成功率100%,總之,這個空間體現(xiàn)了一種信任,也是一種對蔚來的情感寄托。
用戶參與一個品牌的成長,在這個過程中注入了情感,就會和品牌建立強連接,品牌就像是用戶的母校,我可以說它100個不好,但其他人不許說他不好。
除了“城市會客廳”,我們還會發(fā)起 NIO DAY年度盛典 活動,從17年一直延續(xù)到現(xiàn)在。這不僅是一場產(chǎn)品發(fā)布會,也是蔚來品牌和車主聯(lián)合舉辦的年度活動盛宴。從第三屆開始,NIO DAY的主場城市選擇權(quán)就交給各地車友會競選。
首先, 當(dāng)?shù)剀囄瘯獩Q定參加競選, 其次 車委會就會組織起來,準(zhǔn)備各種申報材料,準(zhǔn)備演員,準(zhǔn)備視頻,準(zhǔn)備創(chuàng)意福利, 最后 從10個城市名單中選3個,再把最后三個城市放在APP里,進行全社區(qū)投票,最終勝出的城市就是NIO DAY的舉辦城市。
除了年度活動,不同季節(jié)我們也會有不同的活動,比如夏季的NIO Summer車友聚會等等。這些活動期間均會有大量內(nèi)容生產(chǎn)并傳播,傳播就能夠帶來新的銷售機會。
見實:眾所周知,蔚來汽車服務(wù)幾乎樹立了汽車行業(yè)的新標(biāo)桿,你們內(nèi)部是如何解讀這點的?
張羿迪: 汽車行業(yè)是一個非常高價且低頻的這行業(yè),以前一輛車的生命周期大概是5到6年換油車,但電動車,尤其是中國這么卷的市場,換車周期基本上縮短到了三年,比電子產(chǎn)品稍微高一點,但它依然屬于高價低頻。
高價低頻的行業(yè)一定要做服務(wù),否則就干脆別做這行,我們內(nèi)部對好服務(wù)的定義是, 沒有滿意度帶不來的銷量,只有超預(yù)期體驗才能被稱之為好服務(wù)。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

見實:你們是如何定義與用戶之間的關(guān)系的?
張羿迪: 企業(yè)和用戶之間的關(guān)系有三種, 第一種 用戶是品牌的上帝,要什么給什么; 第二種 用戶是品牌的晚輩,給什么拿什么; 第三種 用戶是品牌有品味且靠譜的朋友,互相幫助,比如,每年春節(jié)都會有車主自主向24小時換電站的小哥發(fā)起慰問活動。
蔚來定義與用戶的關(guān)系時有這么一句話: 成為用戶有想法、有品味且靠譜的朋友,和用戶構(gòu)建平等的關(guān)系。
通俗的說就是,我不跪著你,你也不用跪著我,大家一起唱歌,一起喝酒,一起彈足球,也可以一起吐槽,建立了一個以車為起點,分享快樂,共同成長的社區(qū)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品注入情感時,就會不知不覺和品牌建立千絲萬縷的聯(lián)系,蔚來車主志愿者便是最具代表性的群體。
在蔚來展廳,尤其是車展上,你會看到很多蔚來車主志愿者,今年4月份的上海國際車展,通過分享與蔚來結(jié)緣的故事,我們從1000名報名者中篩選出了360名優(yōu)秀的車主志愿者,甚至有快70歲的大爺,從鄭州坐火車到上海志愿參加線下志愿者活動。
再比如,2019年蔚來遇到過一次財務(wù)危機,廣告預(yù)算驟降,車主開始自掏腰包幫我們打廣告,蔚來第一次境外車展不是自己主辦,而是蔚來汽車澳洲車主辦的,還有十幾個人自費飛到澳門一起張羅接待。
見實:在整個車主運營體系里,fellow是一個非常重要的角色,他和傳統(tǒng)汽車銷售有哪些不同,你們又是如何進行相應(yīng)服務(wù)配置的?
張羿迪: fellow在英文里叫 伙伴 ,我們從2016年,2017年對fellow的定義就是蔚來公司的代言人,不是純銷售。蔚來汽車的fellow有 銷售職能,服務(wù)職能,滿意職能。
我們會分成三個不同角色和不同部門來做這件事情。
首先,一個用戶在試駕和大定階段, 銷售職能的fellow 走在前面。
其次,當(dāng)用戶大定后,在等車、提車以及后面用車的環(huán)節(jié)中,則由 服務(wù)職能的fellow 進行用車后的全生命周期陪伴,包括社區(qū)答疑、用車體驗、客訴反饋等。
再往后更高階的服務(wù),承擔(dān)向用戶傳遞更高品質(zhì)的生活方式,則由具備 滿意度職能的fellow 繼續(xù)跟進。
不同fellow的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)也不同,從總部到區(qū)域我們都有一個完整的fellow培訓(xùn)體系,從一張白紙到成長為80分標(biāo)準(zhǔn),都會設(shè)定非常明確的階梯路徑。

蔚來汽車私域用戶運營三板斧

見實:好的用戶關(guān)系背后,一定站著一個好的產(chǎn)品,一輛車從投入到下線,蔚來做了哪些關(guān)鍵動作?
張羿迪: 汽車行業(yè)有正向研發(fā)和逆向研發(fā)。逆向研發(fā)是把一臺車拿過來拆分再組裝;正向研發(fā)是從車輛造型的第一條線開始畫起,從0到1的正向研發(fā),前者造價3億美金,后者則至少需要10億美金。蔚來汽車產(chǎn)品的投入核心包含四部分:
一是安全, 安全是一輛汽車的底線。尤其是車輛主動安全保護能力,提前預(yù)知到危險,及時介入保障車輛及生命安全,比如說ABS系統(tǒng)、車身穩(wěn)定系統(tǒng)、扭矩控制系統(tǒng)等等;被動安全系統(tǒng),以ET7為例,在中國、美國或歐洲等全球的測試中都拿到了全五星成績。
二是性能, 如果某品牌定位高端,但零百加速卻只能做到10秒,那它一定是不被認(rèn)可的,蔚來有自研的電動驅(qū)動系統(tǒng),所有車型均是雙電機,相當(dāng)于每臺車都裝了兩個發(fā)動機。很多人會問蔚來為什么不用單電機做一個高續(xù)航版本,再降個5萬塊,理論上可以,但是這將犧牲高性能屬性,我們會在高續(xù)航和高性能之間取得一個平衡點。
三是情感體驗, 在現(xiàn)代汽車設(shè)計中,情感體驗非常重要。根據(jù)不同場景和心情,汽車可以改變顏色和內(nèi)飾氛圍,同時在車內(nèi)配備23個杜比音響標(biāo)準(zhǔn)的揚聲器,通過調(diào)動用戶聽覺、觸覺、嗅覺、視覺等不同的感官,營造出不同的情感體驗,車載NOMI智能語音交互機器人還可以被用戶命名,賦予更多情感和回憶。
四是可持續(xù)迭代升級, 蔚來汽車目前有7200個專利,比如說換電,我們從車輛一開始設(shè)計時就考慮換電,所以無論從車身結(jié)構(gòu),還是換電站多設(shè)計上,都有著大量的專利。
見實:在產(chǎn)品及其售后服務(wù)鏈路上,蔚來汽車還會做哪些新動作?
張羿迪: 電動車的首要服務(wù)便是“電”,因此,最大的服務(wù)亮點便是蔚來換電站。截至目前,我們已經(jīng)完成了 “五橫五縱三大城市圈” 的布局。
全國換電站累計 超過1500座 ,其中超過400座在高速服務(wù)區(qū),全國換電總次數(shù)超過2400萬次,單次換電只需3~5分鐘,預(yù)計2024年完成全國 “九橫九縱十九大城市圈” 的高速換電網(wǎng)絡(luò),這會給用戶帶來一套全新的極致體驗。

本文來自微信公眾號“見實”(ID:jianshishijie),作者:唐唐先生,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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原文標(biāo)題: 蔚來汽車私域用戶運營三板斧

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評;未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

資深作者見實
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