電車直營大行其道，4S店該如何自救？

曾經(jīng)的國內(nèi)汽車經(jīng)銷商第一股龐大汽車，于5月24日被上海證券交易所依規(guī)強制停止交易，走完所有流程后，退市幾乎已經(jīng)板上釘釘。龐大汽車巔峰時擁有超1000家4S店，為何在歷經(jīng)2020~2022年重整后，業(yè)績?nèi)猿掷m(xù)下滑并淪落到退市的地步？

然而，龐大的隕落并非個案，它更像是多數(shù)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀的一個縮影。根據(jù)《2022~2023中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年，正式退網(wǎng)的4S經(jīng)銷商達到1757家。

與此同時，新能源乘用車銷量不斷上升。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2017年新能源汽車乘用車銷量為57.8萬輛，占比不到3%。自2018年突破百萬輛后，便開啟狂奔模式。2022年銷量達到688.7萬輛，滲透率首次突破30%。這其中，新勢力采用的直營模式在電車銷售中發(fā)揮了重要作用。

油車和電車，兩者在產(chǎn)品、品牌、人力投放等諸多方面存在巨大差異，因而在渠道銷售服務(wù)模式上也有很大不同。經(jīng)受油車整體銷量下滑和電車快速增長的雙重擠壓的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。不變革前景堪憂，龐大們的前車之鑒就在眼前。變革，前路充滿荊棘和不確定性。更何況，如何變革才不會功虧一簣，是經(jīng)銷商面臨的核心問題。

國內(nèi)的汽車經(jīng)銷渠道可以大致分為授權(quán)代理模式、品牌直營模式、傭金代理模式三大類。

品牌授權(quán)經(jīng)銷是幾乎所有傳統(tǒng)燃油車廠商采用的模式，即消費者熟悉的汽車4S店模式。汽車4S店為客戶提供從銷售到售后的一站式體驗服務(wù)。

更重要的是，4S店模式為汽車廠商提供了銷量和資金的蓄水池，成為汽車廠商和市場需求波動之間的調(diào)節(jié)器和緩沖地帶。而經(jīng)過積累與成長的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商集團，更是合資及本土主流車企銷量穩(wěn)定器和長期的“戰(zhàn)略合作伙伴”。

其次是直營模式。

特斯拉自2013年進入中國市場后，采取了一種顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的直營模式，在開設(shè)直營門店的城市設(shè)立全資子公司，特斯拉（中國）作為總代理，授權(quán)該子公司在當?shù)刈鳛榻?jīng)營主體。雖然法律關(guān)系上依然有“授權(quán)”，但是直營模式下的經(jīng)營管理和授權(quán)管理完全不同。直營的授權(quán)方不僅是“批售”的總經(jīng)銷，還是門店“零售”的零售服務(wù)商。

在投資建店上，和授權(quán)模式下動輒上千萬投資建設(shè)4S店不同，直營（形象）店建立在城市（副）中心和寫字樓商圈聚集地。既共享了商場流量，同時也樹立了品牌的基本形象，在品牌和產(chǎn)品知名度建立早期，確實是一舉兩得的事情。

在結(jié)算方式上，用戶統(tǒng)一通過系統(tǒng)平臺向品牌廠商支付車款，而作為門店提供用戶體驗和服務(wù)的回報，不再是“批零差”（批售和零售之間的差價），完成交付之后由廠商向門店兌現(xiàn)傭金獎勵。

直營模式下，門店再不是汽車品牌銷量和資金的蓄水池。由特斯拉開創(chuàng)的汽車直營模式，為國內(nèi)很多電動車品牌所效仿。理想、蔚來是特斯拉的忠實追隨者，其渠道均采用了和特斯拉相類似的直營模式。

更多的新能源汽車品牌采用的是授權(quán)+直營的組合模式。我們隨機探訪了幾家比亞迪門店，發(fā)現(xiàn)比亞迪無論是其“王朝”店，還是“海洋”店，既有授權(quán)店，也有直營店。另外還有不少新能源汽車品牌采用了類似特斯拉的一種“傭金代理”制模式。無論是廠商的直營店，還是授權(quán)店，用戶直接付款至汽車廠商，交付完成后，次月由品牌廠商向直營店和授權(quán)店返還傭金。

據(jù)了解，上汽大眾ID.車系、上汽智己、東風嵐圖等電動汽車品牌均采用了這種混合模式。傭金代理制模式完全擯棄了傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商管理中復(fù)雜的目標考核和激勵管理體系，沒有了議價環(huán)節(jié)，不再需要復(fù)雜的進銷存和資金管理。對于門店零售而言，只需要做好引流、邀約、需求分析、產(chǎn)品介紹、試駕，并最終完成引導(dǎo)付款的服務(wù)工作，極大降低了經(jīng)銷商的資金投入。

然而，這種模式下，經(jīng)銷商能夠主動把控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)受到制約，盈利也會相應(yīng)地更加受限，且完全由廠商制訂游戲規(guī)則的輕資產(chǎn)模式使經(jīng)銷商缺乏保障，品牌廠商可以隨時調(diào)整或取消這樣的代理制。汽車經(jīng)銷商的銷售服務(wù)流通領(lǐng)域的價值呈現(xiàn)出不斷弱化的趨勢。

在傳統(tǒng)燃油車盛行的時代，汽車品牌廠商圍繞渠道建設(shè)的標準、激勵、賦能提升，形成了一整套完整的管理機制。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在和品牌廠商合作博弈過程中，形成了較為多元化的收入和盈利來源，如新車銷售、配件、售后維修、金融保險、二手車等。

新能源汽車由于產(chǎn)品特性，減少甚至切斷了4S店在售后維修保養(yǎng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤來源。隨著市場競爭的不斷加劇，不斷有互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入新車銷售、快修快保等領(lǐng)域，令汽車經(jīng)銷商的盈利性持續(xù)下降。因此，轉(zhuǎn)型或變革也成了頭等大事。

新能源汽車銷量占比不斷提升，對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商而言是一場生死挑戰(zhàn)。新能源汽車的崛起，正在重新定義渠道價值。移動互聯(lián)技術(shù)的興起，驅(qū)動渠道流程和組織再造。售后與增值服務(wù)的競爭加劇，更引發(fā)傳統(tǒng)4S店商業(yè)模式根本性震動，這是一場關(guān)乎生死存亡而又勢在必行的大變革。

受國家產(chǎn)業(yè)和消費雙重激勵政策的驅(qū)動，新能源汽車呈現(xiàn)出前所未有的高速增長態(tài)勢。

借助新能源之勢，比亞迪一舉超越大眾，成為中國汽車市場上的銷量冠軍。汽車電動化的同時，也在變得更加智能。軟件定義汽車概念的普及，也使得新能源汽車，甚至是傳統(tǒng)燃油車變得越來越“軟”。

智能化的優(yōu)勢在于，和車輛安全、性能相關(guān)的各種問題或故障，大多可以通過線上（OTA）方式予以解決或者升級。這一趨勢弱化了傳統(tǒng)4S店在用戶售后服務(wù)中的價值。從而使得新勢力品牌能夠繞過現(xiàn)有經(jīng)銷商，以直營模式實現(xiàn)為用戶提供更加高效的銷售服務(wù)體驗，也令傳統(tǒng)經(jīng)銷商直接失去部分新能源銷售渠道和利潤來源的機會。

近些年，伴隨著5G的正式商用、移動互聯(lián)和數(shù)字技術(shù)的快速進步，消費者購車行為、用戶體驗等都在發(fā)生著深刻的變化。

根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為26.7個小時。這也意味著用戶平均每天花費3.8個小時在微信、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺間穿梭。

對于更加倚重汽車之家、懂車帝等線上獲客平臺的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商而言，如何才能打贏這場用戶時間的線上爭奪戰(zhàn)，也變得越來越復(fù)雜。和傳統(tǒng)服務(wù)模式不同的是，在虛擬空間里，經(jīng)銷商的每個人都是服務(wù)的觸點，用戶服務(wù)也變得趨向?qū)崟r在線服務(wù)。私域公域的劃分，疊加線上線下不同場景，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行服務(wù)流程和組織再造。

傳統(tǒng)燃油汽車保有量高速增長，帶動了汽車售后和增值服務(wù)需求的快速發(fā)展，同時在也引來了更多的玩家如快修保養(yǎng)的途虎、保險直銷的平安等，都在輪胎快修保養(yǎng)、汽車金融保險等細分行業(yè)引發(fā)了激烈的用戶和利潤爭奪戰(zhàn)。

競爭者以更低的成本進入市場，和4S店爭奪用戶時間和服務(wù)。曾經(jīng)令4S經(jīng)銷商引以為傲保障盈利性的“零服吸收率”（售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤與經(jīng)銷商運營成本的比率，比率越高，說明售后利潤越好）也變得越來越難以達成。如果不能突破原有的定價與服務(wù)模式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的售后服務(wù)貢獻恐將繼續(xù)下滑。

因產(chǎn)業(yè)變革而引發(fā)的渠道變革勢能已經(jīng)形成，品牌授權(quán)代理一勞永逸的時代永遠過去了。

“紅利”時代確定性成長思維下的傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商唯有從頂層架構(gòu)自上而下實施變革，根本性的改變原有的管理架構(gòu)與運營模式，才能適應(yīng)競爭越來越激烈的未來。當然，變革也一定很難。管理越完善，流程越嚴謹?shù)慕M織變革會更難。畢竟忘掉燃油車時代積累的慣性認知，否定過去所有的成功經(jīng)驗，重頭打造一個全新的自己一定是最難的。

自改革開放以來，國內(nèi)汽車銷量快速增長，為經(jīng)銷商集團崛起帶來了巨大的市場紅利。在獲得汽車品牌授權(quán)的同時，經(jīng)銷商們也承接了客戶服務(wù)的理念。通過跑馬圈地與兼并收購，依托多品牌規(guī)?；?jīng)營不斷擴大規(guī)模，并最終成為頭部企業(yè)。

面對越來越不確定的時代，唯有對現(xiàn)有商業(yè)模式加以調(diào)整、重塑組織發(fā)展愿景、建立用戶親密戰(zhàn)略、切實開展自上而下的組織變革，才有機會戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。

對于經(jīng)銷商集團來說，核心戰(zhàn)略就是要重新構(gòu)建“用戶為中心”的服務(wù)解決方案，即圍繞用戶購物或體驗場景，重新定義組織的服務(wù)過程。例如圍繞用戶在移動互聯(lián)端的需求，包括想知道、想去、想做、想買四個核心場景和階段，規(guī)劃與設(shè)計所需要采取的行動，形成體系的用戶服務(wù)體驗解決方案。

當用戶在移動設(shè)備上尋找信息時，經(jīng)銷商可以構(gòu)建產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識庫，并用短視頻、圖、文等多種形式，讓用戶可以在移動設(shè)備端快速地搜索或者瀏覽到這些內(nèi)容；當用戶在售前或者售后，想要得到幫助從而解決“怎么做”的問題時，門店不僅要提前規(guī)劃好相關(guān)的內(nèi)容，更需要在關(guān)鍵觸點和場景下，及時響應(yīng)或者觸發(fā)相關(guān)的內(nèi)容，以便用戶提前或者及時做到；當用戶想購買時，可以提供準確的購買或者優(yōu)惠促銷信息、順暢的支付體驗，及時鎖定用戶購買行為將極大有助于提升客戶到店和成交率。

事實上，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商集團這些年正在不斷嘗試轉(zhuǎn)型發(fā)展，包括押注豪華車品牌、試錯新能源汽車、重塑二手車業(yè)務(wù)。

押注豪華車是頭部汽車經(jīng)銷商集團的首要選擇。

中國豪華車市場2011~2022年增長強勁，市場滲透率從7.8%提升至16.9%（上險數(shù)據(jù)口徑）。2022年，國內(nèi)豪華品牌新車銷量為347萬輛，其中燃油車282萬輛，占比81.3%。乘聯(lián)會發(fā)布的5月份乘用車市場報告顯示，2023年1~5月，30萬以上的乘用車累計零售銷量達104.6萬輛，同比增速31.1%，遠高于總體銷量4.2%的增速。

龐大汽車最高峰時候擁有4S店數(shù)量超過1400家。廣匯汽車曾經(jīng)連續(xù)七年蟬聯(lián)全國最大經(jīng)銷商集團，2022年營收1335.44億元，但凈虧損達27.19億元，為上市以來首次虧損。

由此可見，單純的追求規(guī)模并未使龐大、廣匯變得更加強大。

相反，中升集團完成對華南地區(qū)經(jīng)營奔馳品牌為主的仁孚集團收購后，其奔馳品牌市場份額提升至約18%。中升集團目前品牌組合涵蓋奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌以及多個中高端品牌。2022年以1798.57億元營收躍居中國汽車經(jīng)銷商集團百強榜第一。永達汽車成功收購江蘇4家豪華品牌4S店后，繼續(xù)聚焦豪華汽車品牌以保持業(yè)務(wù)增長。美東汽車豪華品牌車銷售占新乘用車銷售總收益約88%，成為其關(guān)鍵的銷售收益來源。

據(jù)經(jīng)銷商內(nèi)部人士估算，豪華車品牌如奔馳、寶馬能使經(jīng)銷商盈利達到70%以上。換言之，七成以上銷售奔馳、寶馬的經(jīng)銷商都能保持盈利。因此，通過提升豪華車品牌4S店數(shù)量，維持整體盈利性是頭部經(jīng)銷商集團的首要選擇。同樣的，對所經(jīng)營代理品牌的優(yōu)化調(diào)整將成為汽車經(jīng)銷商集團未來2~3年的艱巨任務(wù)。

試錯電動車是所有汽車經(jīng)銷商面臨的新選擇。如果說豪華車4S店是可持續(xù)發(fā)展，電動車無疑是不得不試錯的賽道。抓住新能源汽車銷量快速增長的趨勢、放棄一些無法持續(xù)盈利的品牌店、擁抱試錯新能源汽車品牌，是汽車經(jīng)銷商集團不得不采取的行動。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，百強經(jīng)銷商集團豪華車品牌開店數(shù)量占52%，新能源占15%，2022年，豪華車品牌門店數(shù)量比例僅為23%，新能源占到45%。

除完全直營的蔚來、理想們外，各大汽車經(jīng)銷商集團紛紛在各自熟悉的區(qū)域市場，與主要的新能源汽車品牌開展合作。而對于新能源汽車品牌而言，能夠和有實力的汽車經(jīng)銷商集團合作，也是一個相對不錯的選擇。

對于汽車經(jīng)銷商集團而言，如何更加開放地看待新能源汽車品牌，放棄傳統(tǒng)一勞永逸的想法，通過大膽試錯沉淀用戶和組織核心競爭能力，是非常重要的戰(zhàn)略選擇。

二手車業(yè)務(wù)在燃油車時代就是經(jīng)銷商集團重點發(fā)展的業(yè)務(wù)，汽車品牌廠商也有建立專門的崗位和團隊，幫助品牌4S店建立并拓展業(yè)務(wù)，包括BBA在內(nèi)的很多品牌設(shè)置有專門的二手車服務(wù)品牌，寶馬有甄選二手車BMW Premium Selection，上汽通用有誠新二手車等。

汽車經(jīng)銷商集團往往也會根據(jù)廠家要求設(shè)置專職的二手車經(jīng)理和團隊，永達汽車不僅實現(xiàn)品牌二手車經(jīng)營，還在上海甚至全國開設(shè)二手車賣場，拓展二手車業(yè)務(wù)。2022年，在營收和利潤雙降的情況下，永達二手車業(yè)務(wù)卻逆勢增長12.9%。

隨著二手車流通領(lǐng)域各項限制的松綁與解除，尤其是解決了二手車開票問題，二手車交易正向?qū)I(yè)的渠道經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)二手車業(yè)務(wù)和品質(zhì)二手車業(yè)務(wù)，甚至二手車跨境出口，對于有著相對穩(wěn)定二手車來源的汽車經(jīng)銷商集團而言都是值得深耕的藍海新業(yè)務(wù)。

除了上述汽車經(jīng)銷商集團已經(jīng)在開展轉(zhuǎn)型實踐外，新能源汽車交付中心、售后服務(wù)即鈑噴中心等新業(yè)務(wù)模式也漸成趨勢。

對于汽車經(jīng)銷商集團而言，為了推進新業(yè)務(wù)實施面向未來的變革，還有必要對外重新定位與廠商的關(guān)系，與供應(yīng)鏈、合作商的關(guān)系。對內(nèi)迭代人力資源的能力模型、優(yōu)化集團組織架構(gòu)、建立新能源和二手車等業(yè)務(wù)運營研發(fā)中心、完善更加容錯的企業(yè)文化和員工激勵培訓(xùn)機制，以及外部專家顧問與診斷等，這些都是非常重要的保障措施和組成部分。

最后，對于中小汽車經(jīng)銷商而言，因為資源、能力受限，很難和大中型汽車經(jīng)銷商集團一樣實施業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型或變革，在夾縫中生存的空間也變得越來越小。但小組織也可以變得更加靈活，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的兼并收購，業(yè)務(wù)重組也許就是機會。在大集團們還沒有完全轉(zhuǎn)型時候，抓住短暫的窗口期，實現(xiàn)自身的華麗轉(zhuǎn)身。這固然不容易，與其等死，不如試試？

本文來自微信公眾號“中歐商業(yè)評論”（ID:ceibs-cbr），作者：朱玉成，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。