均價30+的茉酸奶，剛成為社交新寵就要被拋棄了？

近期由于“高價”以及“植脂末”爭議，茉酸奶被多次送上了熱搜。

在“茉酸奶新品問卷價格選項最低68元”、“茉酸奶回應(yīng)高價酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”、“茉酸奶應(yīng)該叫莫奶昔”等相關(guān)熱搜話題之下，茉酸奶陷入輿論的旋渦。

圖源微博截圖

針對高價議論，茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)“定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰(zhàn)略方向”。而針對“植脂末”爭議，茉酸奶給出“目前原料確實沒有植脂末”的回應(yīng)，但似乎并沒有讓消費者信服。

在新茶飲品牌紛紛自降身價，玩起價格戰(zhàn)的內(nèi)卷階段，茉酸奶為何能夠賣出30+一杯的高價并成功突圍？在顧客更加注重成分以及健康的當(dāng)下消費環(huán)境，“植脂末”爭議將會給茉酸奶的未來發(fā)展帶來哪些影響？

2023年，茉酸奶屬實是火了。

在社交平臺，有關(guān)茉酸奶的討論明顯多了起來。在小紅書有關(guān)茉酸奶的筆記數(shù)量達(dá)到了7萬+，“茉酸奶牛油果”、“茉酸奶推薦”、“茉酸奶熱量”等話題均有一定的討論熱度。而在抖音搜索“茉酸奶”，最先出現(xiàn)的則是優(yōu)惠團(tuán)購等相關(guān)信息。

茉酸奶能夠拿捏年輕消費群體的秘訣就是洞察到年輕人群體對健康生活方式的追求。快節(jié)奏的社會環(huán)境下，很多年輕人對食物標(biāo)準(zhǔn)以及生活習(xí)慣更為考究，比如在食物上除了看成分配料表，也會考慮能量等指標(biāo)。

而茉酸奶打著低卡，低糖，低脂的現(xiàn)制酸奶的名頭，吸引了不少年輕人，將一杯酸奶賦予了健康的品牌價值，滿足年輕群體對于健康的理念追求。

在“干凈的圈子，規(guī)律的生活”這個話題之下，不少網(wǎng)友用茉酸奶玩起了梗。“喝最愛的茉酸奶，每天清晨都要來一杯（35一杯），不是炫富，只是為數(shù)不多的愛好”，“我這樣高品質(zhì)的生活源于每天一杯精心挑選的茉酸奶（奶牛場現(xiàn)擠的，沒用優(yōu)惠券，你知道的要將近三十塊錢）”……

圖源小紅書 截圖

除了普通消費者的打卡分享，還有不少美食博主前來測評。就比如@種草大戶萌叔Joey測評牛油果酸奶奶昔這個經(jīng)典單品時，看到31一杯的價格時調(diào)侃“越健康的越貴，應(yīng)該是好喝的減脂餐”。而在品嘗后給出的評價是“它像是一杯濃郁的蔬菜沙拉，里面放一點西藍(lán)花都合理，能明顯感覺到是用牛油果果肉打的，很醇厚，但出于性價比考慮，給打了一分”。

圖源抖音截圖

@棒棒雞絲Vibe在測評了牛油果酸奶奶昔、杏仁牛油果酸奶奶昔、海虹山楂酸奶奶昔、清代抹茶酸奶奶昔、芒果酸奶奶昔這5款熱度較高的單品之后，評價牛油果酸奶奶昔這款單品用料新鮮，且味道濃郁，只不過奶昔味道柔和不搶戲。

圖源抖音截圖

最終的評測結(jié)果則是最推薦杏仁牛油果酸奶奶昔，“牛油果濃郁清爽帶一點點苦，再加上杏仁本身獨特的堅果香”。此外他表示，茉酸奶雖然好喝，但是否愿意為價格買單需要打一個問號。

茉酸奶第一家門店在2014年創(chuàng)立于上海，當(dāng)時只是松江大學(xué)城的一家小小的原創(chuàng)茶飲店。彼時國內(nèi)的飲品市場還是以傳統(tǒng)奶茶為主，現(xiàn)制酸奶市場接近空白，這為茉酸奶的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

與大多品牌對標(biāo)市場同類產(chǎn)品找定位、定價的策略不同。在沒有“對手”的情況下，茉酸奶不被低價干擾。當(dāng)時，茉酸奶一杯木瓜奶昔售價16元，牛油果奶昔售價18元，榴蓮產(chǎn)品售價20元。

圖源小紅書截圖

作為“超級水果”的牛油果，當(dāng)時剛從國外傳到國內(nèi)一二線城市，在茶飲界還屬于稀缺水果，這種稀缺性鑄就了茉酸奶的獨特之處，正是這種差異化給消費者留下了深刻印象。

基于此，茉酸奶以牛油果作為大單品，打出“一杯奶昔等于一顆牛油果”的 slogan，并且把牛油果從單品延展成了一個系列，以強(qiáng)化品牌心智。

在第一家店實現(xiàn)盈利后，茉酸奶只在江浙滬進(jìn)行了小范圍的擴(kuò)張。與此同時，牛油果被越來越多的消費者知曉，其市場影響力從國內(nèi)一二線城市慢慢拓展至全國各地，這為茉酸奶的后續(xù)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

直到2019年，已經(jīng)發(fā)展5年的茉酸奶，在新茶飲帶來的消費升級下，迎來了規(guī)?；臋C(jī)會。2020年，原本是其加盟商的顧豪加入后，著手團(tuán)隊整體升級，包括供應(yīng)鏈、市場、財務(wù)等，創(chuàng)始人趙柏華則更專注于產(chǎn)品。2019 年—2021年，茉酸奶的發(fā)展重點就在單店模型的打磨。

在發(fā)展歷程中，它也趕上了好時機(jī)。喜茶、奈雪們的橫空出世打開了人們的消費心智，花費30元購買飲品成為一件流行的事，這也給予了高端現(xiàn)制酸奶們成長空間

茉酸奶于2021年底開放加盟，彼時門店不過90家。2023年茉酸奶步入擴(kuò)張的快車道。

據(jù)窄門數(shù)據(jù)，茉酸奶2023年3月新開門店接近100家，4月開店數(shù)近200家，5月近300家。截止目前，2023年開出門店數(shù)已超過700家，全國范圍內(nèi)茉酸奶門店數(shù)量已超過1000家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過1600家。

除了在線下瘋狂開店擴(kuò)大市場影響力之外，茉酸奶還通過線上營銷的方式進(jìn)一步跑馬圈地。茉酸奶通過小紅書、抖音等社交平臺推廣產(chǎn)品，還利用頭部主播的影響力為其背書。

據(jù)DT商業(yè)觀察數(shù)據(jù)，2021年12月，茉酸奶首次接觸口碑生活并與李佳琦合作茶飲券包直播，雖然是在眾多茶飲的集合當(dāng)中，但茉酸奶得到了李佳琦的強(qiáng)力推薦；2022年女神節(jié)，茉酸奶再次進(jìn)入李佳琦直播間，原本30元一杯的價格有所松動—39元全場任意兩杯奶昔。

線上線下雙管齊下，推動了茉酸奶的高人氣和高業(yè)績。目前茉酸奶私域會員超過1000萬，位列多個城市大眾點評飲品店熱門榜第一，抖音本地生活單月GMV超5000萬。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶三次抖音官播從首次422萬的交易額逐步達(dá)到了1568萬，核銷用戶數(shù)約149萬人，其中核銷新客數(shù)占61.31%。

在茉酸奶熱度居高不下時，某社交平臺上流傳一份茉酸奶的制作原料表讓其卷入輿論風(fēng)波。

除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，而網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增香增味。由于性價比高、且便于保存和使用，植脂末已經(jīng)成為制作咖啡、茶、飲料和其他食品過程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸，經(jīng)常攝入對心血管的健康不利。

消費者爭議的核心在于，茉酸奶可能使用了植脂末，這在高價產(chǎn)品中是不能被接受的。界面新聞就上述爭議向茉酸奶方面求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，“目前原料確實沒有植脂末。”但該回應(yīng)似乎并沒有讓消費者信服，茉酸奶的品牌定位還是受到了影響。

而在網(wǎng)友深挖產(chǎn)品配料的過程中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品用料并非純酸奶，而是添加了高熱量的冰淇淋奶漿，這與消費者認(rèn)知里的低卡、減脂等特點背道而馳，甚至有網(wǎng)友表示“喝茉酸奶5天胖了6斤”，這一話題直接沖上熱搜，再次加深了消費者對其配料的質(zhì)疑，有的消費者已經(jīng)開始尋找平替。

圖源小紅書截圖

在茉酸奶內(nèi)部，除了明星帶貨或者爆破性節(jié)點外，常規(guī)線上營銷動作中不允許用低價引流，這也讓茉酸奶的價格一直居高不下，許多消費者甚至在家復(fù)刻茉酸奶的做法。

在近期種種風(fēng)波之后，不少網(wǎng)友表示在降低價格以后才會考慮購買，這也讓茉酸奶的定價受到了沖擊。茉酸奶的主打產(chǎn)品是牛油果系列，菜單主要聚焦酸奶與酸奶奶昔兩個系列，產(chǎn)品是將酸奶與鮮果、谷物、堅果等進(jìn)行搭配，單杯售價在25-34元居多。

如今酸奶賽道不同以往，競爭日趨激烈?，F(xiàn)制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價格帶，寶珠奶酪在20-30元間。現(xiàn)制茶飲推出的酸奶線也大都不超過25元。

目前，雖然口感還有差異，但一只酸奶牛和K22在定價上確實更為大眾化，七分甜、滬上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔產(chǎn)品作為今夏的主打產(chǎn)品。滬上阿姨更是直接劍指茉酸奶，力推牛油果巴旦木酸奶昔這一新品作為營銷重點。

圖源小紅書截圖

值得一提的是，除了茉酸奶，Blueglass、一只酸奶牛等專注于酸奶的品牌最近都在加速擴(kuò)張。僅成立一年的“王子森林”以14家門店的規(guī)模完成千萬級戰(zhàn)略融資，“K22酸奶草莓”則以一款爆款單品成為新晉排隊王。這也意味著茉酸奶將會面臨更加激烈的競爭。

在經(jīng)歷種種風(fēng)波后，茉酸奶能否守住自己的價格底線，實際上需要打一個很大的問號。

本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。