廣告競爭力不足，音樂平臺正拋棄免費聽歌模式

當(dāng)前，主流唱片公司認(rèn)為音樂的價值被嚴(yán)重低估，業(yè)內(nèi)高管正在積極探索新的付費模式，音樂產(chǎn)業(yè)的未來再次成為熱議的話題。然而，在這些討論中，卻很少涉及廣告層級的流媒體模式。

廣告層級的流媒體是指通過播放廣告來為用戶提供免費音樂服務(wù)的模式。這種模式曾經(jīng)被認(rèn)為是吸引用戶、打擊盜版、增加收入的有效方式。然而，近年來，這種模式遭遇了各種挑戰(zhàn)和困境，導(dǎo)致一些流媒體平臺放棄了免費服務(wù)，轉(zhuǎn)向完全付費的模式。

去年，印度最大的本土流媒體平臺Gaana完全取消了其免費流媒體服務(wù)，這是一個相當(dāng)大膽的決定，Gaana擁有超過1億用戶，當(dāng)時其訂閱收入僅為廣告收入的三分之一。

緊接著，法國音樂流媒體巨頭Deezer在其最近兩個季度報告中，其每用戶平均收入(ARPU)的增長主要歸因于退出了某些免費市場。與此同時，Spotify在2023年第一季度也面臨著其廣告層級的毛利率進(jìn)一步下降的問題，并將其歸咎于內(nèi)容成本的增加。Tidal也在今年取消了2021年才推出的免費服務(wù)。

2023年5月3日，字節(jié)跳動表示，它將關(guān)閉其旗艦音樂應(yīng)用Resso的免費層。Resso是一款在印度、印度尼西亞等市場推出的音樂流媒體應(yīng)用，用戶可以通過Resso聽歌、制作短視頻、分享到TikTok等社交平臺。Resso曾經(jīng)被認(rèn)為是字節(jié)跳動進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)的重要一步，但現(xiàn)在它卻選擇了放棄免費用戶。

為什么Deezer、Resso、Gaana和Tidal都紛紛放棄了免費套餐，轉(zhuǎn)投付費訂閱的懷抱？在業(yè)內(nèi)看來，主要的原因有三點：

一是廣告收入難以覆蓋內(nèi)容成本和版權(quán)費用，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳或廣告市場競爭激烈的情況下；

二是廣告模式的轉(zhuǎn)化率太低，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費觀看，而且對廣告感到厭煩和反感；

三是廣告模式的競爭力不足，無法與提供更多獨家內(nèi)容、更高畫質(zhì)、更好用戶體驗等優(yōu)勢的付費平臺相抗衡。

一直以來，廣告層級的免費用戶是Spotify的盈利利器。根據(jù)Spotify發(fā)布的2023年Q1財報顯示，在2023年第一季度，其付費用戶新增500萬，全球付費訂閱用戶總數(shù)達(dá)到2.1億，同比增長15%，高出公司預(yù)期300萬。截至2023年第一季度末，Spotify的月活躍用戶總數(shù)(包括付費用戶和廣告層級用戶)同比增長22%，達(dá)到5.15億。

雖然Spotify在全球?qū)γ赓M用戶的轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，但根據(jù)其公布的財報顯示，在近兩年大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告行業(yè)遭受重創(chuàng)，相應(yīng)的收入壓力也在增加，這種增長已出現(xiàn)放緩的跡象，免費套餐基本只能靠廣告收入極力維持，只為Spotify貢獻(xiàn)了10%的營收。

Spotify目前的財務(wù)狀況表明，廣告可以說是Spotify的虧本業(yè)務(wù)，其廣告業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張正導(dǎo)致其財務(wù)壓力進(jìn)一步加劇，而不是減輕。從2018年第四季度到2022年第四季度，該公司的全球廣告成本增長了132%，而收入僅增長了107%。

各大成熟市場已經(jīng)飽和，幾乎所有可以為流媒體音樂買單的人都已入局，除了嬰兒潮一代。嬰兒潮世代仍然在很大程度上是一個尚未開發(fā)的流媒體音樂市場，如果Spotify能抓住嬰兒潮世代，可能尚有一絲繼續(xù)增長的機(jī)會。

流媒體巨頭Spotify尚且如此，更不用說其他流媒體平臺了。自稱“第二大獨立音樂流媒體平臺”的Deezer同樣也面臨著盈利壓力，在其Q1財報中顯示，與去年相比，付費用戶下降了2.1%。Deezer表示，該公司正專注于選定的關(guān)鍵市場，以減少不必要的支出，并計劃在2025年實現(xiàn)盈虧平衡，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，Deezer將繼續(xù)擴(kuò)大其盈利增長戰(zhàn)略、擴(kuò)張其常規(guī)業(yè)務(wù)，并提高流媒體服務(wù)的價格，甚至在一些市場完全取消了免費服務(wù)。

相比之下，Resso選擇關(guān)閉免費服務(wù)主要是迫于三大唱片公司的壓力。此前，字節(jié)跳動希望借助Resso，與Spotify或Apple Music在新興市場展開競爭。由于Resso只有個位數(shù)的轉(zhuǎn)化率，三大唱片公司無法得到想要的收入分成，表示不愿再與之合作，迫使其關(guān)閉免費服務(wù)。5月3日，Resso已經(jīng)證實它將完全關(guān)閉其免費服務(wù)。在發(fā)給用戶的消息中，Resso宣布于5月11日關(guān)閉免費服務(wù)，轉(zhuǎn)型為收費服務(wù)。

字節(jié)跳動全球音樂主管Ole Obermann在一份聲明中表示：“Resso轉(zhuǎn)向收費服務(wù)將為樂迷提供更好的用戶體驗，同時為版權(quán)所有者和音樂人增加收入機(jī)會。我們致力于打造世界領(lǐng)先的社交音樂流媒體平臺，并確保音樂人和音樂創(chuàng)作者能夠從中受益。”

去年，印度的流媒體音樂公司Gaana在尋求投資未果后，放棄了免費服務(wù)，轉(zhuǎn)而采用付費訂閱模式。這對Gaana而言，要做出這一決定并不容易，當(dāng)時訂閱收入僅為廣告收入的三分之一。Gaana的發(fā)言人表示：“Gaana是一家強大的企業(yè)，正在加大對訂閱業(yè)務(wù)的關(guān)注。”

據(jù)路透社報道，在推出純付費音樂前不久，Gaana向音樂合作伙伴發(fā)了一封電子郵件，確認(rèn)一項本應(yīng)讓該公司獲得巨額投資的交易“泡湯了”。這項交易或許指的是2022年8月Airtel正在就收購Gaana進(jìn)行的“談判”。此前，Airtel和Gaana已經(jīng)就可能達(dá)成的協(xié)議進(jìn)行了數(shù)周的談判。

被免費套餐服務(wù)反噬得最嚴(yán)重的當(dāng)屬Tidal。早在2021年11月，Tidal就推出了廣告支持的免費套餐，和直接向音樂人付費計劃，Tidal將自己最高價的套餐HiFi Plus中增加了粉絲為中心的支付模式，每月收費19.99美元，用戶的訂閱費用，將根據(jù)用戶的流媒體活動，以及互動程度分配給他們最喜歡的音樂人。然而這一模式并沒有帶來Tidal想象中的收益，收入不增反降。

Tidal在2022年全年的毛利潤與2019年相比下降了20%，去年第四季度收入僅3800萬美元，也遠(yuǎn)少于前年同期的5500萬美元。最后，經(jīng)過慎重考慮，在今年3月，Tidal已經(jīng)正式取消了免費套餐和直接向音樂人付費計劃。

各大流媒體為了實現(xiàn)自身收入的增長，選擇關(guān)閉免費服務(wù)還不夠，其訂閱服務(wù)的費用也有所提高。

去年1月，Deezer開始在法國提價。去年10月，Apple Music個人訂閱價格漲價1美元，從9.99美元上漲到每月10.99美元；家庭訂閱付費計劃從之前的14.99美元漲價2美元，至16.99美元。今年2月底，Amazon Music在美國對個人無限套餐收取每月10.99美元(Prime會員為8.99美元)的費用。

今年7月，Tidal正式加入Apple Music、Deezer和Amazon Music的行列，將其在美國的個人訂閱價格提高至每月10.99美元。

盡管Tidal等平臺紛紛漲價，并且宣布將個人服務(wù)的價格定為每月10.99美元，但目前領(lǐng)先的音樂流媒體平臺Spotify還沒有邁出這一步。但據(jù)報道，Spotify在部分市場測試了漲價方案，準(zhǔn)備調(diào)整自己的國內(nèi)定價策略，并計劃推出Supremium服務(wù)，以滿足廣大用戶的需求。

主流唱片公司認(rèn)為音樂的價值被低估了，呼吁各大流媒體平臺漲價，以確保音樂人的價值能得到充分的體現(xiàn)，并獲得公平的報酬。如今，各大流媒體平臺紛紛響應(yīng)這一號召，那么，音樂的價值得到真正的體現(xiàn)了嗎？或許還有待觀察。

本文來自微信公眾號“音樂財經(jīng)”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。