專家團(tuán)｜戴珂：最終搞垮一家SaaS公司的，可能是營(yíng)銷

我就看到過(guò)，有人因在群里發(fā)自己公司的業(yè)務(wù)推廣，被管理員抱出群好幾次。

問(wèn)題是，一通忙活，最后啥用都沒有。

01

為何備受推崇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)SaaS不起作用？

一家SaaS公司，如果互聯(lián)網(wǎng)基因過(guò)于強(qiáng)大的話，那公司垮掉只是早晚的事（取決于還有多少錢可以燒）。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所篤信的是“大力出奇跡”。它的營(yíng)銷邏輯是，只要做出“爆品”產(chǎn)品，寫出吸睛的文案，然后做全方位的推廣，就不愁沒有流量。

這個(gè)玩兒法，在消費(fèi)領(lǐng)域也許管用，可能還真能收割一撥。

不過(guò)，把這個(gè)套路移植到SaaS的營(yíng)銷上，不但不起作用，還可能產(chǎn)生事與愿違的結(jié)果。

我們知道，消費(fèi)領(lǐng)域的交易，像有些銀行的霸王條款：當(dāng)面點(diǎn)清，離柜概不負(fù)責(zé)，或者售出不退。所以一旦誘導(dǎo)客戶成交，營(yíng)銷的目的也就達(dá)到了。

但偏偏SaaS所代表的訂閱業(yè)務(wù)，規(guī)矩卻是“先嘗后買，無(wú)理由退貨”。

這就麻煩了。

因?yàn)榭看笠?guī)模營(yíng)銷拉來(lái)的客戶，質(zhì)量都不會(huì)太好。又因?yàn)檫@些“高水平”營(yíng)銷，把客戶的期望值也拉得很高。

結(jié)果一試，根本不是那么回事，所以客戶流失也就在所難免。這么高的獲客成本，如果客戶短期內(nèi)流失，那這一單交易就一定虧本。

更要命的是，那些走掉的客戶，由于感覺自己受到欺騙，可能會(huì)到處散播對(duì)你公司不利的消息，最終可能導(dǎo)致以后的獲客會(huì)越來(lái)越難。

02

SaaS營(yíng)銷的陷阱

SaaS的營(yíng)銷充滿陷阱，如果落入，輕則產(chǎn)生資金的損失，重則可能會(huì)致命。常見的陷阱包括：

（1）忘了營(yíng)銷的對(duì)象

營(yíng)銷首先要找準(zhǔn)對(duì)象，也就是潛在客戶，他們才是可能轉(zhuǎn)化的線索源，這是營(yíng)銷的基本常識(shí)。

但自打互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)入ToB領(lǐng)域，這個(gè)基本常識(shí)已經(jīng)不存在了。比如，直播全靠拉人頭，推廣文案全靠點(diǎn)擊量。

至于這些反饋是不是來(lái)自營(yíng)銷對(duì)象，那不是營(yíng)銷人員要考慮的事。

講一個(gè)我們公司的故事。

我們公司獲得融資后，就有圈內(nèi)媒體聯(lián)系到我，要替我們發(fā)個(gè)融資報(bào)道。

我就問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：我們的客戶能看見這個(gè)報(bào)道嗎？答：不能。

那我為什么要發(fā)這東西？

其實(shí)，沒有目標(biāo)地向無(wú)關(guān)的人進(jìn)行營(yíng)銷，既浪費(fèi)時(shí)間、又浪費(fèi)錢，還沒有轉(zhuǎn)化率。

（2）忘了營(yíng)銷的目的

SaaS的營(yíng)銷說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單：你的產(chǎn)品或服務(wù)，解決客戶業(yè)務(wù)的什么問(wèn)題，能幫助客戶實(shí)現(xiàn)什么成果。只要把這些內(nèi)容以合適的方式，如實(shí)地傳遞給目標(biāo)客戶，就夠了。

有一次，我被拉進(jìn)一個(gè)直播。在接下來(lái)的幾十分鐘的直播中，演講人從數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到大模型，又到私域等等，侃侃而談地講了個(gè)遍。直到直播間人都快散盡了，也沒提自己公司是干什么的，更沒提能給哪些客戶，帶來(lái)什么價(jià)值。

看來(lái)，像很多SaaS營(yíng)銷一樣，這壓根就沒搞清楚SaaS營(yíng)銷的目的。

那么，SaaS營(yíng)銷的目的究竟是什么呢？通俗講就是“吸引”到“對(duì)”的潛在客戶；專業(yè)說(shuō)法是生產(chǎn)足量的優(yōu)質(zhì)線索。

其它的，都不是SaaS營(yíng)銷目的，就不應(yīng)該在上面花時(shí)間和預(yù)算。

（3）形式為王

內(nèi)容為王的道理誰(shuí)都知道，但到了事上，就成了形式為王。

我講一個(gè)真實(shí)的案例。

我們公司招聘一名營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，我們面試了幾十位候選人。坦率講，他們的文案做得確實(shí)都很棒，從創(chuàng)意、策劃、結(jié)構(gòu)、文筆到版式，都沒得說(shuō)。

但最后我們選擇了一位文案“毫無(wú)創(chuàng)意”的候選人。

他的文案講了我們一位客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的故事，這個(gè)文案目前公司仍在使用，據(jù)代理商反映：效果和效率都不錯(cuò)。

其實(shí)，對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最好的文案，也許就是真實(shí)的成功客戶的故事。

作為文案，只需要原原本本講述出來(lái)，不需要花哨。

（4）大公司腔調(diào)

成功的公司說(shuō)啥都是對(duì)的，所以它們什么概念流行，就給自己也打個(gè)標(biāo)簽，以此證明自己的創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)。

但是，一家搖搖欲墜的SaaS公司，不抓緊時(shí)間解決自身的生存問(wèn)題，而把自己也當(dāng)成了頭部公司唱高調(diào)。

那樣只會(huì)倒得更快。

03

SaaS怎樣營(yíng)銷？

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，基本上干的都是一錘子買賣的事，也就是說(shuō)，營(yíng)銷在成交前的一次性作用。

不過(guò)，對(duì)于SaaS這種訂閱業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羯芷诤荛L(zhǎng)，營(yíng)銷分兩個(gè)階段發(fā)揮作用：一個(gè)簽約前，一個(gè)是在采用后。

除了為了吸引潛在客戶的一次營(yíng)銷外，其實(shí)采用后的二次營(yíng)銷的作用更加重要。

比如，通過(guò)二次營(yíng)銷，可以提煉更多、更深的成功客戶樣本，以影響新的潛在客戶；還可以提升老客戶的NPS，讓客戶替你營(yíng)銷；通過(guò)成功客戶故事，影響和穩(wěn)定既有老客戶，這可以減少流失。

04

怎樣衡量SaaS營(yíng)銷的績(jī)效？

用直播間人數(shù)、文案的閱讀量等指標(biāo)來(lái)衡量SaaS的營(yíng)銷，沒有任何意義。

這不是說(shuō)“量”不重要，而是說(shuō)先鎖定“質(zhì)”這個(gè)變量，然后才是量的問(wèn)題。因?yàn)榈唾|(zhì)線索的后期轉(zhuǎn)化成本會(huì)更高，就不該被引入進(jìn)來(lái)。而恰恰是這種互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷，使得引入低質(zhì)客戶的概率非常大。

SaaS營(yíng)銷通過(guò)吸引“對(duì)”的客戶給到銷售，然后由銷售將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶。即營(yíng)銷與銷售協(xié)作，共同完成SaaS的獲客過(guò)程。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一家SaaS公司成交線索中，有70%以上是由營(yíng)銷產(chǎn)生的。

所以，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷與銷售部門一樣，都是利潤(rùn)中心，而不是只會(huì)花錢的成本中心。

也正因?yàn)闋I(yíng)銷在SaaS業(yè)務(wù)中的必要性和重要性，所以對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，錯(cuò)誤的營(yíng)銷，可能是致命的。