讓餐飲企業(yè)有靈魂的“科技狠活”
文 | 張威
策劃、編輯 | 趙文元
運營 | 張溫馨
“科技與狠活”已經成餐飲界的貶義詞。預制菜的出現(xiàn)讓部分人感嘆“流水線生產的菜沒有靈魂”，而勾兌的醬油、合成的蟹黃醬、明膠和植脂末攪拌成的燕窩等等把科技用來造假的做法，讓人不僅沒胃口，還對“新技術”一詞心生反感。
但一切本不應該如此，各種新技術正在重塑餐飲業(yè)，增長提效的同時，也把人從繁重的重復的勞動中解放出來。服務員們不應該只是工具人，而要有更多精力能與人溝通，做更有感情，有溫度的工作。
36氪企服點評藍氪企業(yè)評選，意在以用戶及客戶為中心，發(fā)現(xiàn)那些善于用數(shù)字化和智能化的力量，讓產品和服務變得好用、值得用的數(shù)字創(chuàng)新先鋒。
餐飲是36氪企服點評藍氪企業(yè)評選的首個行業(yè)。經過前期的公開征集、一線調研以及藍氪專家評審，綜合考量入圍餐飲企業(yè)的數(shù)字創(chuàng)新能力、產品功能，以及提升用戶體驗的落地實效，36氪企服點評評選出5家餐飲領域的藍氪企業(yè)。這些企業(yè)正讓吃飯這件事更愉悅，讓餐館里的體驗變得更舒心。
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從2006年北京地安門第一家門店，到如今遍布北京城的51家門店，管氏翅吧利用數(shù)字化手段在會員服務上玩出了新花樣；
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開在上海商圈的王子森林鮮釀酸奶從成立的第一家門店開始就使用全套的數(shù)字化工具，讓用戶從下單到取貨，體驗一杯酸奶背后的科技含量；
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海內外共計有250家直營餐廳的湊湊火鍋用數(shù)字化工具打通了集團會員體系，從此化繁為簡，讓用戶體驗再升級；
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充滿時尚氛圍的Vogue Café，在給用戶帶來潮流美食體驗感受的同時，也借助數(shù)字化工具提升與用戶的互動；
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創(chuàng)始于1999年的旺順閣正在用數(shù)字化工具探索用戶服務的新模式。
科技應該讓餐飲更有靈魂。36氪企服點評訪談了首批入選的這些藍氪企業(yè)，聽他們講述如何善用技術創(chuàng)新。
管氏翅吧企劃部總監(jiān) 多多
2019年，我們開始構建自己的會員體系，在這之前，完全沒有這個概念。
我們當時面臨兩方面的問題，一是如何把會員數(shù)量做大，二是如何給會員打標簽，對不同的會員做分層。
我們的做法是，通過公眾號與新用戶建立聯(lián)系，再把用戶引導到會員系統(tǒng)中做好長期的維護。
當用戶來管氏翅吧用餐，我們會引導他們先關注我們的公眾號，通過公眾號給用戶推送一些優(yōu)惠活動，與用戶建立初步的聯(lián)系是我們的第一步。在此基礎上，我們會定期通過公眾號推送的福利活動，吸引用戶加入到我們的會員系統(tǒng)中。通過這樣的方式，我們每年能做到新增70-80萬的會員。
在龐大數(shù)量的會員體系中，我們會對會員進行標注，并根據(jù)不同的用戶制定激活和喚醒計劃。在我們的會員系統(tǒng)中，通過RFM模型會自動對會員進行分類，比如高頻高消費、高頻低消費、低頻高消費、低頻低消費等。
舉個例子，通過會員系統(tǒng)我們能夠篩選出同一天到店消費的會員，我們會在第二天給所有前一天到店消費的會員發(fā)送一條感謝短信，并贈送一張優(yōu)惠券。因為對于用戶來說，剛剛到店消費后他的記憶是新鮮的，更容易產生第二次的復購行為。
我們還會針對不同的節(jié)日，推出好日子活動。比如5月的母親節(jié)、6月的父親節(jié)，我們會結合店里新推出的新品給會員發(fā)放新品嘗鮮券。對于60天以上的沉睡會員，我們一般會直接發(fā)放代金券，通過直接的優(yōu)惠吸引會員。
發(fā)放什么類型的滿減消費券，會員系統(tǒng)的數(shù)字化技術發(fā)揮了重要作用。我們需要提前設置好費用管控，檢測每家門店的折扣率，當出現(xiàn)極度波動時，系統(tǒng)會提醒我們及時進行調整，所以我們的月度折扣率和年度折扣率都是保持在健康合理的范圍內。
通過會員系統(tǒng)，我們還會對用戶進行層級劃分，包括初級會員吧吧嫩、中級會員翅小弟、氏美美以及高級會員管大俠。對于氏美美和管大俠，我們會舉辦到順義總部和央廚參觀游玩，即《我的翅粉我來寵》活動。打造會員的尊貴感是會員體驗的重要一環(huán)，我們也在通過不同的活動讓用戶體驗到這種尊貴。
四年的時間，我們會員數(shù)量有近160萬，會員的復購率收入在整體的營業(yè)收入占比中達到1/3，能取得這樣的成績，得益于我們會員體系強大的數(shù)字化技術。
從首家門店就要開始布局數(shù)字化系統(tǒng)
王子森林鮮釀酸奶創(chuàng)始人 張弛
與其他茶飲門店有所不同的是，我們作為一家初創(chuàng)型的品牌，王子森林鮮釀酸奶從首家門店開始就在使用全套的數(shù)字化系統(tǒng)，包括上線小程序、會員系統(tǒng)、數(shù)字化分賬系統(tǒng)等，這在茶飲細分賽道中其實不多見。
舉個簡單例子，高峰時期點酸奶往往需要排隊，但用戶通過王子森林鮮釀酸奶的小程序下單，可以縮短排隊時間。再比如在一些科技園區(qū)的門店，小程序還具有外賣功能，只要用戶下單后把訂單發(fā)到用戶群里，我們在非高峰期就會安排店員直接為用戶送貨上門。
在我看來，數(shù)字化工具帶來的最直接變化就是讓我們的用戶粘性更高了。通過小程序的推送，門店的活動可以有效觸達給用戶，用戶也可以通過積分換取小禮物。這一來一往，拉近了我們和用戶的距離。
不僅如此，我們從第一家門店開始就上線了供應鏈系統(tǒng)，不同于傳統(tǒng)門店打電話訂貨模式，我們整個流程都是在系統(tǒng)上完成。門店員工通過系統(tǒng)下單，采購人員收到訂單后直接聯(lián)系倉庫，然后就會有專門的人員給門店送貨上門。同時，我們的供應鏈系統(tǒng)打通了與各個門店的銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了互通，總部的供應鏈庫存能夠根據(jù)每家門店的銷量情況自動匹配原材料，門店不需要囤過多的貨，節(jié)省了大量的人力。
這背后得益于我們有一整套完善的數(shù)據(jù)模型。通過數(shù)據(jù)模型可以實時調控門店庫存，保證日配。正是源于此，我們的門店面積基本保持在15平米-20平米之間，遠小于一般奶茶店30平米的面積，因為不必留出大量的倉儲空間存儲原材料。
王子森林鮮釀酸奶的數(shù)字化能力還體現(xiàn)在數(shù)字化的分賬系統(tǒng)上。根據(jù)每家門店的營業(yè)情況，在總部結算完營銷費用、供應鏈費用后直接對門店進行分賬，節(jié)省了資金清算、結算的流程，更能保證資金的安全。
湊湊火鍋市場部
湊湊火鍋主打“火鍋+茶憩”。從火鍋品類看，我們的堂食銷量遠大于線上銷量。但茶飲部分線上和線下銷量基本持平，茶飲占整個營業(yè)額的10%-15%。
去年8月，我們在數(shù)字化方面干了一件大事，把呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌會員做了整合和升級，簡單說就是用一個體系打通了集團千萬量級的會員。
對于會員用戶來說，之前各個品牌屬于獨自運營，用戶需要注冊不同的會員。但隨著系統(tǒng)打通后，用戶只需要開通一個會員，之前在各個品牌門店消費的積分也會自動進行合并，累計的積分可以在積分商城進行統(tǒng)一兌換和核銷。同時，我們也打通了抖音與小程序的核券功能。用戶只需要在抖音上購買代金券，便可以直接到門店進行核銷。
復購率關系著餐飲企業(yè)的增長與利潤。我們的主力目標客群是19-35歲之間的女性消費者，但19-25歲以下年輕會員人數(shù)增長迅速，會員消費筆單價高，復購挖掘空間大。為了提升復購率，呷哺集團在今年5月推出了208元暢吃卡活動。
同時，與大多數(shù)餐飲企業(yè)類似，我們也通過微信、微博、抖音等渠道進行私域營銷。在社群運營中，我們也會對這些用戶進行分類分層。比如白領群、學生群、員工群等，并在社群中進行一些優(yōu)惠活動的推廣。
數(shù)字化帶給我們的效果顯而易見。目前呷哺集團的會員數(shù)為3200萬，今年年底會員數(shù)將達4000萬，三年計劃到2026年達到6400萬。
時尚先鋒的科技觀：看重與消費者互動
Vogue Café品牌主理人 王子強
大多數(shù)人對Vogue的了解是時尚，其實我們也有兼具時尚和餐飲跨界融合的Vogue Café。
不同于傳統(tǒng)的餐飲品牌，在Vogue Café能夠隨處感受時尚的氛圍。除了全球統(tǒng)一的門店裝修設計、店內陳列布置外，我們還與LV、香奈兒、大英博物館、圓明園等合作，推出聯(lián)名下午茶系列，比如我們推出了和大英博物館的鎮(zhèn)館之寶“蓋亞·安德森貓”同款的蓋亞·安德森貓巧克力慕斯蛋糕，在造型和設計上完美還原了這件世界知名的館藏品，給用戶帶來是視覺和味覺的雙重體驗。
一方面是我們與合作伙伴推出聯(lián)名產品，邀請用戶到店品嘗。另一方面，我們也通過一些數(shù)字化的工具，提升用戶體驗。
舉個例子，Vogue Café采用全數(shù)字化的收銀與結算系統(tǒng)，無論是下單、結賬還是關賬流程都通過收銀結算系統(tǒng)完成，一體化的操作減少了用戶排隊時間。同時，我們利用會員體系管理用戶，為會員用戶提供專屬折扣和生日專屬禮等福利。
我們看重與消費者互動的創(chuàng)意。有時也會借助一些數(shù)字化工具開發(fā)小游戲，吸引用戶參與，與用戶互動。
比如我們根據(jù)合作品牌的產品特點，邀請專業(yè)插畫師創(chuàng)作漫畫形象，再結合AI人臉識別技術，將漫畫作品植入小程序內。消費者到店掃描二維碼后，可以自拍或上傳相冊照片，小程序AI會將消費者的肖像替換到漫畫作品的人物臉部，讓消費者融入我們定制的漫畫場景中。
在私域運營方面，由于Vogue Café更受女性用戶青睞，吸引了大批的KOL到店“打卡”。借助這些KOL的帶動效應，我們實現(xiàn)了數(shù)量可觀的獲客與轉化。
對于餐飲企業(yè)如何選擇軟件，我認為除了關注軟件功能是否適合業(yè)務發(fā)展，帶來降本增效外，也需要關注軟件背后的算法邏輯和軟件本身的數(shù)據(jù)分析能力，尤其是需要對客戶群體進行偏好劃分，用數(shù)據(jù)和效果為企業(yè)調整產品結構、優(yōu)化采購流程、提升運營效率提供參考。
科技創(chuàng)新從來不高冷，更不會拒用戶于千里之外。藍氪企業(yè)，就是這些將科技創(chuàng)新與愉悅體驗相結合，業(yè)務領先且用戶體驗良好的企業(yè)。
在數(shù)實融合的大時代，藍氪精神將更具意義，每個實體經濟領域都會因為藍氪企業(yè)的涌現(xiàn)而變得更有創(chuàng)新活力，更加以人為本。
餐飲企業(yè)作為36氪企服點評藍氪企業(yè)評選的首個行業(yè)，讓我們看到了以消費者為中心的數(shù)字創(chuàng)新。提升用戶體驗離不開軟件的使用，餐飲連鎖企業(yè)都在用哪些軟件？36氪企服點評《餐飲行業(yè)軟件在用趨勢》給出了答案，在6大類目中統(tǒng)計出餐飲企業(yè)使用率最高的5款軟件產品，為餐飲企業(yè)選擇軟件產品提供一些參考。
