暴跌2000億，迪士尼只剩一張底牌
新一線城市在等一座迪士尼，至少從最近的傳言來看是這樣。成都、天津、青島、武漢都開始爭奪尚不存在的“中國第三座迪士尼”，隨后被迪士尼一一否認(rèn)。
新一線們爭著搶著要蹭迪士尼，原因在于一座迪士尼就能重塑整座城市的想象力，首先就體現(xiàn)在房價。
2009年11月4日，距迪士尼3km的一塊住宅用地A08-03因“迪士尼概念”，在經(jīng)歷16輪報價之后，以高出起始價264%的溢價幅度完成出讓。一個半小時前，上海迪士尼才剛拿到國務(wù)院正式批復(fù)[1]。
開業(yè)三年，迪士尼固定投資對上海GDP年均拉動0.13%，年均間接提供崗位6萬人次。開業(yè)七年，成千上萬的游客從全國各地趕來，為上海貢獻旅游收入615億，這些錢足足夠造74個東方明珠。
這也難怪新一線們對迪士尼投懷送抱。
但熱情的中國城市，拯救不了迪士尼當(dāng)下的窘境：躺在地上的電影票房、越努力越心酸的流媒體業(yè)績、飽受爭議的文化立場……反映到股價上，過去十年，迪士尼一直跑贏大盤的存在，到了2022年，迪士尼股價腰斬，且罕見的被大盤甩在身后，市值相比最高點已經(jīng)跌去了2000億美元。
《財富》雜志如此評價： “沒有哪家像迪士尼一樣快速地王子變青蛙[2]”。
在迪士尼的商業(yè)模式里，動畫、電影或者說創(chuàng)意內(nèi)容，是形成一個完整商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)。
迪士尼的業(yè)務(wù)通常可以被分為四部分：影視娛樂、有線電視、流媒體、樂園及消費品。影視娛樂是IP供應(yīng)商，而有線電視、流媒體是擴大IP影響力的分發(fā)渠道，樂園和消費品則是IP變現(xiàn)的載體。
每個動畫人物從大銀幕走向迪士尼樂園的貨架，才算完成一次商業(yè)閉環(huán)。
但從迪士尼最近的電影票房來看，迪士尼的魔法似乎正在失靈。華爾街的分析師總結(jié)說：“迪士尼比任何公司都更依賴于其創(chuàng)意產(chǎn)出，而創(chuàng)意產(chǎn)出卻沒有發(fā)揮作用[ 3]。”
受疫情影響，全球電影業(yè)哀鴻遍野，迪士尼也不能幸免。從2020-2023年，迪士尼的票房收入在20億美元徘徊，而這只是2019年百億票房的1/5，曾經(jīng)被寄予厚望的漫威系列，也啞火了。
從2012年開始，每年1-2部的漫威系列成為迪士尼穩(wěn)定的現(xiàn)金流，貢獻了迪士尼30%左右的票房。2020年，迪士尼沒有上映任何一部漫威電影，而2021年的《黑寡婦》《尚氣》《永恒族》，票房加起來都沒有2018年一部《黑豹》的票房多。
值得注意的是，2019年之后，七部漫威電影都未能在中國院線上映，直到2023年開春，中國觀眾給《黑豹2》貢獻了1.06億人民幣的票房以及5.4的豆瓣評分。
只是拋開疫情和中國市場影響，迪士尼也很難再造百億票房奇跡。復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)兩大IP紛紛完結(jié)于2019年，短期內(nèi)很難制造出如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（28億美元票房）一般刷新影史的增長引擎，青黃不接的迪士尼只能靠漫威英雄續(xù)集續(xù)命。
糟糕的票房宣示了觀眾對漫威英雄續(xù)集的審美疲勞。觀眾在影院枯坐兩小時，發(fā)現(xiàn)只是看了下一部的超長預(yù)告片。眼看《蟻人3》票房進賬4.2億美元，不僅低于兩部前作，更是達不到漫威英雄10億票房的及格線，迪士尼CEO艾格也坐不住了： 漫威是否需要為超級英雄拍攝這么多續(xù)集[4]？
倚仗著漫威這臺印鈔機，迪士尼工作室在自創(chuàng)IP這件事似乎不太努力，上一個被全球少年兒童捧上神壇的公主還是2013年《冰雪奇緣》里的艾莎。
收購來的皮克斯工作室，票房也在走下坡路，2023年新片《元素總動員》上映當(dāng)日票房收入僅2950萬美元，這個曾經(jīng)獲得過19次奧斯卡金像獎的工作室遇到了30年歷史上最糟糕的首映[5]。
影視娛樂和主題樂園撐起了迪士尼一半的業(yè)績，以疫情前的經(jīng)營情況為參考，2019財年影視娛樂（16%）和主題樂園（38%）貢獻了迪士尼54%的營收。
2020財年，迪士尼凈虧損28.6億美元，出現(xiàn)近20年來首次虧損：一邊是院線全面停擺，漫威英雄指望無門；另一邊全球六大樂園普遍只營業(yè)了幾個月，最嚴(yán)重的加州迪士尼閉園超過400天。
對于此時的迪士尼來說，加注流媒體并不是一道選擇題。
迪士尼認(rèn)為流媒體業(yè)務(wù)決定迪士尼未來幾十年的生死存亡， “要么重塑迪士尼，要么毀滅迪士尼[6]” 。2020年，重組之后的迪士尼，將流媒體置于中心地位。
迪士尼把過去幾十年如數(shù)家珍的漫威、星球大戰(zhàn)等獨家IP搬到Disney+，每月訂閱費只要6.99美元，比奈飛（12.99美元）還便宜一半。
到2021年底，已經(jīng)有1億人訂閱Disney+，奈飛花了十多年才實現(xiàn)的壯舉，迪士尼不到一年半就做到了。迪士尼的市值也水漲船高，突破3500億美元，“Disney+創(chuàng)造的市值超過了通用汽車或福特的總市值[ 6]。”
流媒體的商業(yè)模式通常是“制造爆款——會員數(shù)增長——營收增長——再制造爆款”，奈飛也是這么做的。
從2012年到2021年，奈飛推出了779部原創(chuàng)劇集，憑借鈔能力和大數(shù)據(jù)，讓爆款率達到20.67%[7]。極高的命中率讓奈飛一度成為全球最大的媒體公司，十年間股價漲幅超過6000%。
投資者們信奉“奈飛花越多錢在內(nèi)容制作上，全球訂閱用戶就會越多”，而全球有8億這樣的潛在用戶[ 8 ]。在流媒體高增長階段，股東愿意給予奈飛足夠多的耐心、足夠高的估值，為了制造爆款有點小虧損、小負(fù)債不是問題，只要會員數(shù)在增長，日子就有盼頭。
2010-2019年，奈飛融資規(guī)模從5000萬美元躍升到45億美元，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率始終保持在70%以上高位水平，到2020年，奈飛的現(xiàn)金流才轉(zhuǎn)正[9]。
2019年之前，流媒體市場是奈飛一家獨大，但迪士尼的高速增長直接改變了行業(yè)格局。美國最大的電信供應(yīng)商AT&T（HBO Max）、最大的有線電視供應(yīng)商Comcast（Peacock）也緊隨其后加申請參戰(zhàn)，幾大巨頭的加入瞬間拉高了流媒體的內(nèi)卷程度。
華納兄弟砸180億美元制作內(nèi)容，奈飛就砸220億美元，迪士尼更是豪擲330億美元，掀起一場內(nèi)容制作的軍備競賽[6]。整個2022年，流媒體服務(wù)商在原創(chuàng)節(jié)目上投入的巨額資金將超過2300億美元[10]。
但是流媒體的回報卻沒有隨著投入的增加而增長。2019-2022年，奈飛的制作成本水漲船高，卻再也沒能制造一個季度新增1600萬用戶的奇跡；亞馬遜花5年、10億美元拍攝了兩季《指環(huán)王》，最終卻換來口碑崩壞的結(jié)局，成了“電視劇史上最昂貴的代價”；到2022財年，迪士尼流媒體已經(jīng)虧損近90億美元。
分析師們紛紛總結(jié)，流媒體是 “不適合膽小的人做的生意” [6]。
更糟糕的是，2022年Q1-Q2，奈飛連續(xù)兩個季度用戶流失，累計120萬，單看數(shù)量微不足道，但卻是十年來奈飛用戶數(shù)的首次下滑。同樣的劇情也在2023年的迪士尼上演。
華爾街突然意識到，就算每個人都在談?wù)摗遏滛~游戲》和《黑暗榮耀》，愿意為視頻付費的也就是2億多，流媒體的高增長時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
當(dāng)內(nèi)容供給的競爭加劇，用戶增長到頂，隨之而來的是內(nèi)容公司“降本增效三件套”——會員漲價、公司裁員、削減內(nèi)容成本。從奈飛到迪士尼，再到大洋彼岸的奈飛學(xué)徒“愛優(yōu)騰”，幾乎無一例外。
失望情緒反映在奈飛暴跌的股價——如今，奈飛的股價已經(jīng)熨平了疫情期間的所有漲幅[11]，迪士尼也從2021年的高點跌掉了2000億美元。
有人曾問過迪士尼流媒體前負(fù)責(zé)人Kevin Mayer，如何看待奈飛只在乎訂閱用戶數(shù)量而忽視其他財務(wù)數(shù)據(jù)？
Kevin Maye回答道： “我們致力于讓流媒體業(yè)務(wù)賺錢……但與此同時，我們還有傳統(tǒng)的迪士尼業(yè)務(wù)，主題公園、電影、工作室、電視業(yè)務(wù)，這些都還在[12]。”
根據(jù)《紐約郵報》報道，過去50年，迪士尼門票價格上漲了近40倍，遠(yuǎn)超工資、租金和汽油的漲幅[13]。但迪士尼還嫌門票不夠貴，在娛樂影視、流媒體業(yè)務(wù)一片灰暗之下，迪士尼只能寄希望于主題樂園。
上海迪士尼門票由原來的兩年一漲變成了半年一漲，現(xiàn)在高峰日票漲到799元，幾乎是七年前普通票的兩倍。面對飽受爭議的漲價，CEO艾格也不好意思的承認(rèn)：“我們在熱衷于追求利潤的過程中，定價過于激進[14]。”
在消費復(fù)蘇的大潮里，門票漲價似乎毫不影響人們對迪士尼的熱情。迪士尼2023財年Q2季度，一邊是流媒體用戶流失400萬、虧損6.59億，另一邊有線電視利潤同比下降35%。樂園成了最亮眼的一項業(yè)務(wù)：營業(yè)利潤同增23%，貢獻了絕大部分公司利潤和1/3的總收入[15]。
同樣都是主題樂園，華強方特靠春節(jié)檔14億票房電影《熊出沒》給虧損的樂園續(xù)命，歡樂谷在抖音直播間賣半價99元門票回血。逆勢漲價的迪士尼樂園活成了所有主題樂園艷羨的對象，一種真正的稀缺資產(chǎn)。
萬達曾豪擲千億興建13座萬達城，光西安萬達城就花了500億[ 16 ]，王健林更是放下狠話“要讓上海迪士尼20年不盈利”。一年后，萬達股債雙殺，開啟瘦身之旅，最先打包出售的也是萬達城，還讓融創(chuàng)賺了231億。
王建林說過這門生意的難： “十幾個項目每年凈增1000億元負(fù)債，壓力相當(dāng)大[17]。”
而對于蘋果、亞馬遜、谷歌這些海外巨頭來說，做流媒體內(nèi)容，只要舍得花錢就能分一杯羹，但線下樂園卻無異于一場更驚心動魄的豪賭：生產(chǎn)門檻高、造價更高昂，需要更長時間的投入和維護，才能勉強收回成本。
好萊塢影片平均制作周期是2年4個月，有史以來最昂貴的電影《星球大戰(zhàn)3》花了4.47億美元。而上海迪士尼一期工程就投資了55億美元，歷時18年。在此期間，CEO艾格重訪上海超過40次，歷經(jīng)多輪談判，拜訪過三任國家領(lǐng)導(dǎo)人、五任上海市長[18]。
迪士尼樂園的另一個隱形門檻在于——每一個新建的迪士尼樂園，都是在押注下一個龐大的消費市場以及極具商業(yè)活力的社會。
80年代的日本人，沉浸在“日本第一”的宏大敘事里，“一億總中流”撐起了一個龐大的消費市場：人均6張信用卡，消費貸增速比GDP還高；有廠商推出售價1億日元的純金高爾夫球桿套裝，推出3天就售罄[19]；1億人口的日本，全年滑雪人次卻突破了3億[19]。
踏準(zhǔn)日本經(jīng)濟崛起的東風(fēng)，1983年，東京迪士尼作為第一個海外樂園在浦安市舞濱開業(yè)了。
東京迪士尼的紀(jì)念品商店面積是美國的兩倍還要大，日本人一邊喊著“卡哇伊”，一邊瘋狂買下印著米老鼠的T恤、鑰匙鏈和毛絨玩具。耗資14億美元的樂園，三年半就被3500萬日本人買回本。
《紐約時報》忍不住發(fā)文感慨： “在日本，米奇先生就像在家里” 。
三十年后，相似的敘事在中國上演。2016年，上海迪士尼開業(yè)，第一年就接待超過1100萬客流，實現(xiàn)盈利，此后幾年一直保持著年均80億的賺錢速度——全世界迄今為止最龐大的一批中產(chǎn)階級誕生了，迪士尼不出意外地實現(xiàn)了漂亮的業(yè)績。
《金融時報》曾經(jīng)在2020年提出一個“迪士尼樂園指標(biāo)”——1998和2008的兩次金融危機后，人們削減非必要開支，迪士尼也未能幸免，樂園的業(yè)績分別下跌8%、6%[20]。
某種程度上，迪士尼樂園門票賣的好不好，是一個 “世界是否已經(jīng)恢復(fù)到2019年‘正常’狀態(tài)” [20]的宏觀指標(biāo)。
對于那些付得起799元上海迪士尼門票的人來說，眼看著樂園里天天上演“早八點萬人汗浴現(xiàn)場”，或許這個世界已經(jīng)恢復(fù)到2019年了。
參考資料
[1] 迪士尼地塊拍出11.9億天價 商用地下午起拍，中國證券網(wǎng)
[2] After Disney flubbed the most basic equation in finance, Bob Iger has to dig out of a deep hole to move the stock price, FORTUNE
[3] Pixar flop shows Walt Disney struggling to revive the magic, FT
[4] 迪士尼CEO艾格：未來可能減少漫威電影續(xù)集數(shù)量，華爾街日報
[5] Pixar’s ‘Elemental’ Falls Flat, Adding to Worries About the Brand, The New York Times
[6] Disney’s chief on his war with Netflix, irking the talent and breaking with the past, FT
[7] 其實 Netflix 是一家基于大數(shù)據(jù)的 VC，Rockflow
[8] The State of Streaming in 2022: Netflix's Decline, HBO Max's Future, and More! - IGN
[9] VVVip也養(yǎng)不起愛奇藝，遠(yuǎn)川研究所
[10] Why Netflix keeps cranking up its prices/ The cost of streaming is starting to sting, theverge
[11] Netflix stock has now lost all its gains from the pandemic, CNBC
[12] Meet the man behind Disney+: Live from Code Media with Kevin Mayer, Recode
[13] Disney World prices up 3,871% in 50 years — more than wages, rent and gas, New York Post
[14] Disney park price hikes 'too aggressive,' CEO Bob Iger admits, foxbusiness
[15] Disney Parks’ Profit Jumps As International Recovery Takes Hold, Deadline
[16] 萬達集團將在陜西追加投資1,030億元 其中500億建西安萬達城，中國財經(jīng)
[17] 再見王健林，你好孫宏斌 | 棱鏡
[18] 《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級IP的經(jīng)營哲學(xué)》，文匯出版社
[19] 日本消費崩潰啟示錄，摩登中產(chǎn)
[20] Introducing, the Disney Park Indicator, FT
本文來自微信公眾號“遠(yuǎn)川研究所”（ID:YuanChuanInstitution），作者：楊典；編輯：胡曉琪；視覺設(shè)計：疏睿；制圖：楊典、賈穎；責(zé)任編輯：胡曉琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
