精致悅己、反向育兒，母嬰品牌營銷換套路了？
社交媒體已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營銷中的重要陣地，品牌主在社交營銷的投入逐漸增加，如何提升營銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。
克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護膚等多個行業(yè)，在消費者偏好、品牌營銷、新消費趨勢進行深入探索，結(jié)合平臺選擇、達人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢。
隨著新生代母嬰人群的消費理念轉(zhuǎn)向科學(xué)育兒、理性消費、精致悅己，更加專業(yè)化的母嬰專家、母嬰達人的種草效能開始提高，母嬰品牌的營銷側(cè)重點也逐漸從“功效滿足”進化為“情緒滿足”。
克勞銳總結(jié)了當下母嬰領(lǐng)域的用戶消費與社交營銷趨勢，發(fā)布《品牌社交營銷系列研究——母嬰用品篇》，洞察母嬰行業(yè)四大社交營銷趨勢，為行業(yè)帶來有價值的參考。
目前，我國新生兒規(guī)模逐年減少，出生率降低帶來了母嬰市場規(guī)模增速放緩，母嬰消費重心跟隨人口紅利從一胎向二胎、三胎家庭轉(zhuǎn)移。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
在這樣的背景下，科學(xué)育兒、理性消費、精致悅己成為了新生代父母的育兒消費理念。
00后父母崇尚“精致養(yǎng)育”，80后、90后父母更追求性價比，養(yǎng)娃消費上更理性。母嬰產(chǎn)品的選擇上，實用性、質(zhì)感是首要考量因素，對于科技化、年輕化母嬰產(chǎn)品的接受度上，90后、00后父母更愿意嘗鮮、解放雙手、智能化育兒。作為新時代女性，傳統(tǒng)育兒觀念逐漸被摒棄，新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛寶寶的同時更愛自己，孕產(chǎn)用品市場空間巨大。
報告來源克勞銳，引用須經(jīng)授權(quán)
對于嬰幼兒不同養(yǎng)育階段，消費結(jié)構(gòu)具有明顯差異。克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒月均消費約占家庭總支出的10%-20%，奶粉、濕巾尿褲是兩大核心支出項。除此之外，1歲以內(nèi)寶寶在車床出行、1-3歲寶寶在營養(yǎng)輔食上花費較高。
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社交+短視頻內(nèi)容是用戶獲取母嬰用品信息的重點渠道。網(wǎng)購已經(jīng)成為寶媽購買母嬰用品的主要方式，基于產(chǎn)品質(zhì)量、體驗的重要性，購買母嬰用品時線下渠道同樣重要。
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總的來看，新生兒人口減少，母嬰市場人口紅利消失，存量用戶對品牌的信任度（人心紅利）愈加重要。品牌競爭愈加激烈，契合00后父母“精致育兒”消費觀念的品質(zhì)路線將成為母嬰品牌尋求長線發(fā)展的根本。
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社交營銷對母嬰用戶消費的影響逐漸加強，各平臺母嬰行業(yè)營銷的達人、內(nèi)容差異凸顯。
內(nèi)容驅(qū)動消費，社交平臺上的PGC+UGC內(nèi)容合力種草母嬰用戶。達人種草主導(dǎo)形勢下，不同類型達人對用戶購買母嬰用品的影響力不同，種草力與達人的專業(yè)度呈正相關(guān)，醫(yī)生專家、資深母嬰達人等專業(yè)度越高達人種草力越強。
報告來源克勞 銳， 引用須經(jīng)授權(quán)
縱觀母嬰社交營銷核心陣地——抖音、小紅書、微博，各平臺母嬰營銷內(nèi)容獨具差異：抖音在娛樂中帶貨，小紅書在教學(xué)中種草，微博重在品牌塑造，三大平臺的母嬰內(nèi)容營銷各有側(cè)重、形成差異化競爭區(qū)隔。
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抖音
根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，抖音男性母嬰親子達人占比為27%，這一數(shù)據(jù)高于其他平臺。“爸爸帶娃”成為抖音母嬰類達人創(chuàng)作的一大亮點，爸爸帶娃的幽默與反差感成為達人吸粉的重要因素，也為品牌投放增添新鮮感和趣味性。
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營銷話題側(cè)，抖音母嬰用戶對“親子互動、嬰幼兒教育”話題互動度偏高，適合品牌“投其所好”引導(dǎo)輿論方向。
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小紅書
整體來看，小紅書女性母嬰親子達人占比高達91%，媽媽化身達人親身分享孕產(chǎn)育知識與攻略，提供品質(zhì)育兒指南，KOC成為小紅書母嬰作者種草的一大特色。
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小紅書上母嬰內(nèi)容創(chuàng)作的達人垂直度最高 ，幽默搞笑、時尚、生活記錄類達人創(chuàng)作的母嬰內(nèi)容平均播放量高，手作、醫(yī)療健康、運動健身達人發(fā)布的母嬰內(nèi)容互動性強，圍繞女性內(nèi)容消費偏好，小紅書形成差異化母嬰內(nèi)容矩陣。
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微博
與“抖、紅”不同，微博是明星聚集最集中的平臺，同時有大量知名、專業(yè)型的達人在分享相關(guān)知識，明星擴圈效應(yīng)與專家背書力，形成母嬰大V矩陣，共同助力母嬰品牌的價值傳遞，增加用戶信任感。
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正是基于明星、達人影響力，微博母嬰用戶對“品牌營銷、育兒經(jīng)驗、種草”向的話題互動度偏高。因此，區(qū)別于其他平臺，微博成為了適合母嬰品牌與粉絲互動、沉淀私域資產(chǎn)的社交營銷平臺。
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當下，母嬰消費市場廣闊，奶粉、濕巾尿褲、孕產(chǎn)用品作為母嬰市場三大重點消費品類，用戶消費需求越來越細分、多元化。
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奶粉品類
營養(yǎng)價值是寶媽選奶粉時最關(guān)注的因素，其次是配方成分、安全資質(zhì)、品牌知名度等，其中0-1歲寶寶的寶媽選奶粉首要看重配方成分。
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根據(jù)克勞銳的觀察，當下奶粉品牌的營銷策略逐漸從“功效科普”向“場景化、情景化種草”擴展，逐級擴圈營銷。
金領(lǐng)冠圍繞“親子露營”主題進行場景化營銷，引爆新品上市。金領(lǐng)冠塞納牧新品利用明星效應(yīng)，與符龍飛發(fā)起明星全國巡演，借此提升區(qū)域用戶對新品的認知和用戶口碑。同時金領(lǐng)冠與@汐汐媽媽 @黃太Joan @若菡不熬夜 等多位親子達人定制“親子露營”視頻進行產(chǎn)品種草，并打造微綜藝《跟著爸爸去露營》，借勢抖音流量池擴大品牌用戶群。
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濕巾尿褲品類
用戶購買紙尿褲時重點關(guān)注透氣度、舒適度等基礎(chǔ)功效指標，對價格的敏感度相對較低，“品質(zhì)”是首要考量因素。作為快消產(chǎn)品，濕巾尿褲品牌的營銷重在打通“認知-轉(zhuǎn)化”鏈路，快速促轉(zhuǎn)化。
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幫寶適在618大促期間通過小紅書中腰部達人的推薦、攻略種草引流用戶，最終以達播與自播結(jié)合的方式在抖音、淘寶陣地實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
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孕產(chǎn)用品
女性孕產(chǎn)市場差異化較大，逐漸形成了四類細分市場，孕婦彩妝、母嬰家電等“悅己型”產(chǎn)品創(chuàng)新消費形成藍海市場，帶動孕產(chǎn)用戶消費從“實用”型向“悅己”型消費拓展。
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在營銷方面，“實用性+高顏值”的組合拳是打動孕媽消費的最佳方式。嫚熙從“愛自己”的理念出發(fā)，通過高情緒價值打動孕媽，把握住“她經(jīng)濟”風(fēng)口。
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總的來看，在母嬰產(chǎn)品“功效差異”降低的市場下，堅守品質(zhì)之上、尋求“情緒價值”的滿足成為母嬰品牌俘獲人心、獲得銷量增長的營銷突破點。
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通過對母嬰市場的用戶消費分析與社交營銷內(nèi)容洞察，克勞銳認為未來母嬰社交營銷將呈現(xiàn)四點發(fā)展趨勢。
產(chǎn)品差異化創(chuàng)新形成細分賽道。 面對減量競爭市場，母嬰品牌將不斷挖掘新品類，突出自身的差異化優(yōu)勢，在激烈的競爭者中脫穎而出。
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用戶細分、精細化運營。 根據(jù)消費人群細分市場，解決不同消費人群的需求痛點、放大賣點價值。
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“男性”作為育兒新角色，激發(fā)母嬰市場活力。 品牌逐漸釋放“爸爸帶娃”場景下的產(chǎn)品勢能，吸引更多潛在人群的關(guān)注。
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新式育兒流行帶來新價值認同。 隨著寶爸寶媽群體向90、00后遷移，新生代父母的反向育兒、偷懶式育兒、云養(yǎng)娃等新式帶娃方式層出不窮。與年輕父母形成新價值認同，助力品牌完成趣味性和共鳴式種草。
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目前，母嬰市場百花齊放，各類營銷內(nèi)容釋放出蓬勃生機。在新的營銷趨勢下，未來的母嬰市場能夠帶來怎樣的創(chuàng)新和驚喜？讓我們拭目以待。
本文來自微信公眾號“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
