“矛盾”中邁過60億營收的珀萊雅，開創了爆品思維做大單品的新玩法

私域流量觀察

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2023-07-11 14:43

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曾經被戲謔為“山寨品牌”的珀萊雅，如今竟已經悄悄沖到了國貨美妝TOP2。

2022年珀萊雅的營收已經達到63.85億元，在他上市的首年，也就是2018年，這個數字還是23.61億元。而在2023年上半年，珀萊雅的表現更為強勁， 在行業增速普遍趨緩的情況下，他的營收、凈利潤同比增速都接近30%。

圖源百度股市通珀萊雅與同行業企業第一季度營收對比

在短短四年時間，珀萊雅營收翻了近3倍，緊追行業老大上海家化。他表現出的增長態勢，讓人很難不好奇，這個曾經的三、四線的小品牌，究竟如何逆勢增長，坐到行業龍頭的位置？

是遇上了抖音與小紅書的風口，而成就的偶然；還是鋪天蓋投放下，曇花一現的品牌熱度。

在深挖珀萊雅的崛起史后，我們卻發現他是一個產品策略與營銷策略極度“矛盾”的品牌——

奉行大單品策略，骨子里卻又舍棄不了爆品思維；在追求直達消費者的大環境下，放著已經建成的DTC渠道不用，卻更偏向借助KOL的力量去觸達消費者。

但要理解珀萊雅逆勢增長背后的原因，我們又不得不讀懂這兩個矛盾。

既要爆品的流量，又要大單品的壁壘

珀萊雅稱得上是個“異類”！

同樣是大單品策略的代表品牌，雅詩蘭黛小棕瓶升級的平均年限是5—6年；2021年初薇諾娜推出特護霜新品，至今也沒有升級的動作。

相比起來，珀萊雅真的太熱衷給產品升級迭代。 2020年推出的雙抗精華，目前已經升級到第3代，珀萊雅幾乎是在以每年一升級的趨勢，來迭代這幾個大單品。

圖源珀萊雅珀萊雅的三個大單品：原力、雙抗和紅寶石精華

有不少文章都拆解過珀萊雅的大單品的策略，但鮮少有人提及珀萊雅的大單品策略為何這么另類： 這么快的迭代速度，珀萊雅你確定你不是在用做爆品的思維做大單品？

不過在“異類”的表象之下，我們還是找到了珀萊雅這樣做的內在邏輯—— 產品迭代既是在塑造營銷熱點，保持短期聲量；也能不斷提高產品壁壘，維持長線經營。

珀萊雅為何會采取如此異類的產品策略，恐怕還要從他出圈后吃的第一個“悶虧”講起——真金白銀投放，卻被其他品牌摘桃子的經歷，讓珀萊雅果斷放棄了單一的爆品策略。

2019年7月，珀萊雅的黑海鹽泡泡面膜亮相線上渠道。

敷在臉上就能起泡泡的面膜，這種極具表現力的單品，讓泡泡面膜這個品類天生貼合直播和短視頻渠道；再加上與“臉越臟泡泡越多”概念的綁定，泡泡面膜甚至有了社交屬性，成為朋友/情侶間看誰臉更臟的游戲道具。

圖源：星宇媽媽

有著如此高的爆品潛質，珀萊雅也是真沒含糊，在各渠道都進行了堪稱“喪心病狂”的投放；新品發布不久就直接上了李佳琦的直播間。

據果集飛瓜的數據顯示，僅在2019年7月一個月的時間內，珀萊雅就在抖音投放了815條帶貨視頻，累計獲得了1279萬點贊，預估曝光超過5億，預估抖音商品UV超1000萬，跳轉淘寶超115萬。

圖源果集飛瓜珀萊雅為打開泡泡面膜聲量而做的部分投放

2019年+直播+李佳琦+抖音 ，只是這幾個關鍵字，相信大家都能猜到這款單品會火到什么程度：眾多資源的加持下，黑海鹽泡泡面膜確實不負所望，新品發售當月銷量便超100萬盒，并拿下了抖音美容護膚榜、天貓面膜月銷量排行榜等多個榜單第1名。

要知道，珀萊雅在2017年-2019年間，前前后后重點打造了8款單品，凍干粉、煙酰胺美白精華……可以說是什么火就做什么，但大多沒有在消費市場激起什么聲浪，銷售最好的一款才能做到20萬月銷。

在這種對比下，就不難理解做出月銷百萬的單品，對珀萊雅究竟有多么重大的意義。

泡泡面膜雖然并非珀萊雅首創，但他確實帶火了這個品類，但眾多品牌緊隨其后的效仿，讓這場爆火，沒有持續多長時間。

泡泡面膜并沒有什么技術壁壘，泡泡的實現只是依靠表面活性劑+低沸點、易揮發的醚類和烷類實現。業內人士透露， 珀萊雅帶火泡泡面膜的那年，全國有數百個品牌都備案了泡泡面膜。

圖源果集飛瓜珀萊雅泡泡面膜打爆后，其它品牌迅速跟進

泡泡面膜在線上的泛濫，很快就蠶食了珀萊雅的流量。 這也是爆品策略最大的缺陷，太容易被別的品牌“摘桃子” 。合著千萬級別的推廣費，最后都成了給別人作嫁衣。

珀萊雅果斷做出舍棄爆品策略，做出轉型大單品的決定，這件事可以說是重要的推手。

與爆品相比，大單品更容易建立產品壁壘，但同時也有一個很明顯的缺陷：在這個爆品頻出、消費者熱衷嘗鮮的時代，品牌真的還能找到持續的營銷節點，讓消費者甘愿陪伴一個大單品長大？

雖然給別人做嫁衣的經歷很不爽，但爆品帶來的流量是真的香。 那么有沒有一種可能，讓品牌既能享受爆品的流量，又不會給別人作嫁衣。

這種既要、又要的要求，通常來講都是癡心妄想，但珀萊雅卻通過大單品快速迭代的方式，實現了兩種營銷策略的融合。

新添加的成分、新的包裝、新的膚感…… 大單品的每一次升級，都構成了珀萊雅的一個營銷點 ，配合龐大、全面的投放體系，就能夠不斷激活對于消費者的關注。

圖源小紅書珀萊雅大單品的每次升級都能成為一個營銷點

而且珀萊雅堅信 ，只要我自己夠卷，就沒人能卷得過我！ 通過產品的不斷迭代，珀萊雅也在不斷提升著產品的壁壘，防止流量被再度分食。

當然，這也給漲價的提供了一個合理契機，都新添加了新的國外進口原料了，我漲個50塊不過分吧！毛利從2017年64.03%提升至2022年的67.56%，不是沒有原因的~

總而言之， 爆品的流量、大單品的壁壘，以及品牌溢價的空間，都在珀萊雅“異類”的大單品策略中得以實現， 這也是其高明之處。

不過，珀萊雅的“矛盾”之處還不止于此。在這個行業內紛紛強調直達消費者的大背景下，已經建立了完善DTC模式珀萊雅，卻并不急著直接向消費者直接灌輸品牌理念，反而是要借助KOL的力量完成觸達。

從洞察消費者，到引領消費者

化妝品界迫切地想要再造一個“刷酸”概念。

2018年“刷酸”概念的興起，讓酸類護膚品從小眾圈子，一躍成為大眾品類。乘著這一次紅利，崛起了寶拉珍選、Dr.WU等一系列品牌，讓行業內認識到引領消費者護膚理念帶來的高回報。

在許多品牌希望從消費者行為中，獲取下一個護膚概念的線索時。珀萊雅卻敏銳的察覺到， 在刷酸概念塑造的過程里，美妝界的KOL在整個概念的發掘與發揚光大中，有著不可或缺的作用。

正如喬布斯所說， 汽車發明之前，消費者最想要的一定是更快的馬車。 這條規則在化妝品界同樣生效，如果只追著消費者跑，就只能獲得晚于市場的信息。想要引領消費者，就需要 從生產的角度出發，通過超前的內容布局和產品布局來實現。

珀萊雅將目光放在了專業KOL身上。作為內容的生產者，KOL往往比品牌離消費者更近，更懂消費者想要什么；另一方面，KOL的內容產出，也在一定程度上決定了消費者想要什么。

事實上，珀萊雅能夠切中“早C晚A”的風口，成為這一概念下的領頭羊品牌，與此不無關系。

早C晚A是國內2020年才大火的化妝品行業黑話，甚至流量都已經溢出到行業外，出現了“早coffee晚alcohol”等熱梗。

但珀萊雅的雙抗和紅寶石系列，在2019年就已經投入研發。 珀萊雅能切中早C晚A這個風口，有誤打誤撞的成分，但更多的是提前布局帶來的確定性。 珀萊雅正是從博主們內容產出的偏好和消費者的偏好中，發現了抗氧化和抗衰老的趨勢，由此也展開了紅寶石和雙抗系列產品的布局。

國內究竟是誰把早C晚A概念帶到公眾視野已經不可考，但早在2018年這一概念，已經隨著一些國際品牌進入到了國內，不過一直表現得不溫不火，只是在小圈子內流行。

2020年早C晚A的概念迎來大爆發，美妝博主們開始排著隊告訴消費者要早晨要用VC、晚上要用A醇。盡管珀萊雅的雙抗精華甚至都不含VC成分，但不少KOL抓住了VC抗氧化功效本質，將“早A”概念與雙抗精華進行關聯；而本身就含A醇成分的紅寶石精華，就自然與“晚A”關聯在一起。

珀萊雅兩個大單品，都趁勢切入到這場護膚概念營銷之中，并借由龐大的KOL體系，將 雙抗精華和紅寶石精華快速打造成了這一概念下不可撼動的“護膚CP”。

等到許多品牌再入局時，卻已為時已晚，早C晚A的概念，已經和珀萊雅深深地綁定在了一起。由此，珀萊雅的這兩個明星單品迎來了高光時刻。2021年上半年，雙抗精華成為天貓國貨精華的TOP1，而紅寶石精華位列TOP5。

由此，我們也不難看出，珀萊雅不僅將KOL當作內容分發的渠道，還將其視為引領消費者需求的關鍵所在。這種態度也被延續到了珀萊雅近年來的價值觀營銷之中。

價值觀營銷要打透圈層

珀萊雅品牌能夠擺脫“山寨”氣，基于社會議題的價值觀營銷無法被忽略。

2021年起，就持續在三八婦女節期間進行的“性別不是邊界線，偏見才是”系列營銷，已經成為珀萊雅價值觀營銷的代表作。

截至2023年7月10日，這個持續3年的話題，已經在微博上斬獲3.4億的閱讀次數、引發22.9萬次討論，有1914人在這個話題下發布了原創內容。

圖源微博珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”議題在微博的討論度

珀萊雅近年關注的性別議題、成長議題、心理健康等議題，幾乎都切中了品牌目標群體年輕女性的關注點 ，這在消費人群變得越來越垂直細分的當下，難能可貴。

都市白領、小鎮青年、Z世代、學生黨……代表圈層的名詞令人應接不暇。面對眾多圈層，珀萊雅抓住了一個確定點， 每個圈層都有著自己的意見領袖。

珀萊雅的價值觀營銷議題上線期間，同樣會有多位KOL齊齊發博、刷屏，但與大多數品牌不同的是。珀萊雅的話術并不統一，都是基于博主自己對相關話題的理解而發長博，珀萊雅給足了博主自由空間。

比如我很喜歡的一位博主，果殼網主筆“游識猷”為珀萊雅關注心理健康的「回聲計劃」發聲，延續了她一向嚴謹的寫博習慣，在結尾標注引用文獻。

圖源微博珀萊雅的價值觀營銷更注重真人博主的真實發聲，而不是千篇一律的通稿

在行業內普遍把“做數據”當作一個心照不宣的環節時，珀萊雅的價值觀營銷卻很少陷入品牌“自嗨”的局面。 堅持邀請真人博主輸出真實的觀點結果是，每次隨著項目上線，品牌都能在社交平臺上打造出一片與品牌討論話題相關的高質量內容場。

如果說做數據，破壞的是用戶對內容的反饋機制——評論與數據不能真實地反映內容的價值與受認可度，那么珀萊雅對于真實傳播的小小堅持，讓這套反饋機制運轉了起來。

不管是打造早C晚A護膚概念，還是號召各界意見領袖做價值觀營銷，珀萊雅非常善于借勢KOL，來達成營銷目標。這不僅不是對于DTC渠道的浪費，反而想最大程度上保護消費者體驗，避免來自品牌的過多灌輸，招致用戶的厭煩。

珀萊雅逆勢增長的數字化暗線

單從渠道的角度來看，很容易簡單地將珀萊雅看作是一只“騎在風口上”的豬。

與大多數美妝行業的企業相同，珀萊雅的渠道同樣錯綜復雜，觸點分布在線上線下，遍布公域私域，表面上這些觸點是觸達消費者路徑的不同，但背后各自有復雜的決策在支持。

盡管機制復雜、龐大，但珀萊雅在決策的過程中仍表現出了驚人的準確性。

沒被銷量蒙蔽雙眼，發現泡泡面膜實際ROI并不劃算，從而果斷放棄爆品策略；配合KOL內容產出，提早布局引領早C晚A風口；借力KOL在圈層的影響力，踐行品牌價值觀營銷……這一系列的操作明顯不能用偶然來概括。

恐怕覆蓋業務、渠道、產品的中臺體系，才是讓珀萊雅踩中這些風口的關鍵。

2019年，珀萊雅內部稱為 “全域數字化信息系統” 的系統打通，從根本上打破了信息孤島的存在，對于市場的反應速度也由此驟然加快。珀萊雅CIO劉大勇在一次分享中透露，珀萊雅的這套系統打通了供應鏈關系管理系統SRM、倉儲庫位系統WM、企業資源管理系統SAP、社交型會員系統SCRM、電商ERP等，超過18個系統環節。

從其作用上來看，這套系統的本質是一個中臺，并由 數據中臺和業務中臺 兩個部分構成。

數據中臺負責進行各渠道銷售、投放數據的清洗與關聯，實際就成了一個完整的消費者觸點體系，無論是線上電商平臺的關鍵詞搜索、頁面收藏、購物車添加、下單購買等交易數據，還是微信、微博、抖音等社交數據，以及KOL投放的數據、內容趨勢數據，都納入到珀萊雅的用戶數據庫之中。

有了多維度的用戶數據資產的積累，就可以在此基礎上創新營銷思維，通過分析消費者和KOL的潛在規律為業務經營、產品開發提供數據支持，幫助進行決策。

而業務中臺則提供了供應商、生產、倉儲等環節之間的數據流轉，提高生產與流轉效率。

珀萊雅數字化轉型中建立的這套中臺體系，成為保證日后決策正確性的有力支撐。

總結

從“山寨品牌”到坐鎮國貨品牌TOP2過程中，我們看到了珀萊雅“另類”的大單品策略，讓快速迭代的大單品成為短線流量的來源和長線經營產品的壁壘。

也看到了珀萊雅借勢KOL，完成了從跟隨消費者到引領消費者改變；用意見領袖們的發聲，塑造品牌價值觀。

而珀萊雅邁過60億營收背后，還有一條隱藏的暗線，就是數字化轉型過程中構建的中臺系統，打破了內外部的數據孤島的打破，讓珀萊雅具備接連踩中了數個風口的實力。

“和我們同時起步的品牌，十幾年過去了還活著的只有6家，總共倒了50多家。主要原因就是他們對媒體、消費者取向不明，投了很多廣告，但卻找不到消費者……”珀萊雅CEO方玉友的很直白的命中了許多老牌國貨在轉型中的難題。

也正是因此，珀萊雅的逆勢增長和轉型背后的邏輯，才如此值得深挖。